实战：品牌营销进入移动互联时代 需要解决的问题是什么？

：互联网的挑战是具有颠覆性和跨越性的，几乎所有的中国品牌都在谈论移动互联和数字化，这些品牌的管理者基本都能如数家珍地提到一些热门的词汇，例如：大数据、云端、平台思维、社会化媒体、移动互联等等。但当我们具体询问这些管理者是否有自己的数字化策略时，却发现他们大部分仍然停留在口号的层面，或者只是在跟随别人的脚步做一些基础的社会化媒体传播工作。

这是一个非常值得关注的问题，如果今天这些品牌再不认真考虑自己的数字化发展策略，再不考虑品牌在移动互联时代应该怎样进化，那么未来的发展之路将会充满坎坷。

要认识移动互联，但不要迷失在新概念里

品牌并不是只要参与移动互联，就能取得好的结果。因为不仅是业务策略层面出现问题，战术层面出现的问题更多。很多中国客户对品牌策略以及品牌数字化战略普遍缺乏认识。品牌仍然只是市场部的工作职能之一，远远没有上升到业务层面。品牌的主要工作也只是传播和广告，他们并不理解品牌是需要由企业的各个部门共同建设的。更普遍的是，对于很多企业来说，他们只知道数字化意味着两件事情，一个是品牌传播的渠道(网上广告、官方微信、微博)，另一个是电商销售渠道。甚至有很多品牌谈到数字化，唯一想到的还是做电商网站。

我们也看到一些品牌已经意识到这些问题并且做出了积极的改变。有很多关键词，现在每个企业都在谈，比如：“客户导向”、“创新”、“开放”、“跨平台”、“高效”、“灵活”、“务实”、“进取”等。我们现在已经很难找到还有哪些企业文化里没有以上这些词语的。但是当询问很多知名品牌如何理解这些关键词的含义时，发现很多企业对于这些关键词的理解非常不同。即使一些品牌一直宣称着“客户至上”和“持续创新”，但他们的行为却离这个目标渐行渐远。以下简单选取几个关键词举例：

关键词一：客户导向

很多品牌把“客户至上”放在第一位。认为满足客户所提出的需求是时代的特征。但是这个时代的问题是：如何向今天的客户询问他们明天的需求？客户提出的需求是否真实？客户提出的需求，我们如何满足？比如客户说价格太贵，我们的解决方法是什么？

客户导向的真实含义，不是被动地等着他们提出需求，也不是他们要什么就给什么，而是通过与时俱进的方式，深入洞察需求，探索能引领趋势的真正需求，创造一致清晰的体验，为客户带来真正的价值。

关键词二：创新

几乎所有的品牌都在讲“创新”或者“开放”。但是，我们发现，绝大多数的品牌都把“创新”理解为推出越来越多的新产品，开发越来越多的新技术名称，创造越来越时髦的营销新概念。

但我们需要思考的是：这样的创新是否是客户现在想要的？如何决定创新的方向？客户能否感知到我们的创新？能否为品牌带来更高价值？创新的产品是否需要内部的创新机制和创新流程来保障？新时代的创新方式本身是否也需要创新？

关键词三：市场传播

所有的品牌都意识到了营销策划的重要性，不做低调的品牌。很多品牌都不得不耗费重金砸广告，来提升知名度和市场声量。随着社会化媒体近年来的兴起，大家似乎看到了希望，认为通过网络的社会化媒体，能用更少的投入获得更好的市场效果。但后来发现，原来网络媒体并不意味着廉价，在广阔的互联网世界里，媒体数量和方式的日新月异远远超过了传统媒体的进化速度，不仅网络意见领袖和水军需要花钱，如果要做到精准投放，对各种网络媒体投入的总和甚至可能超出过去的媒体投入。

各个品牌辛辛苦苦做了自己的官方网站、官方微博、官方微信，搞出了二维码，开出了电商平台，但是消费者却并不来看，并不来关注，并不来消费。市场传播的效果反而变得更加难以琢磨和预估。

其实，市场沟通的原则还是没有改变，仍然要想清楚：对谁说，说什么，怎么说。变化的是品牌与消费者之间的关系，不再是单方面的传播和灌输，而是与消费者更多地互动，并共创价值。

未来核心问题：关键挑战是“想象力”

无论哪个时代，不进则退是主旋律。很多年前，电子商务还是高科技的代名词。但是今天几乎所有的品牌都在谈电商。现在，我们在热火朝天地谈论移动互联和数字化，很快这些名词也将成为老生常谈。

我们经常看到一些品牌迅速聚集粉丝的力量，成就销量或股市的奇迹，殊不知这些品牌运作的内容能带给市场广阔的想象力；我们经常听到跨界思维、平台思维、迭代创新等关于新时代的新方式，殊不知驱动这些新方式的源泉，是一些品牌所具备的前瞻的想象力。

如果一个宣称要成为4G时代领导者的品牌，连4G时代人们的生活会是怎样也无法描述；如果一个想成为金融行业创新者的品牌，连未来的金融生活会是怎样也无法描述；如果一个快消品品牌只会用90后来笼统形容未来的消费者，我们很难相信这些缺乏想象力的品牌能充分迎接未来的挑战。

当然脚踏实地的执行能力和品牌体验是至关重要的，只是目前中国的很多品牌，对于未来普遍缺乏想象和洞察的能力，如果仅仅埋头于每天的执行，最终也会在时代的进程中逐渐落后。

移动互联时代，为中国品牌带来弯道超车的绝佳机遇。中国4G智能手机出货量一年能破亿台。在移动互联所带来的经济领域，未来中国的规模很可能是美国的3至4倍。虽然中国国内贸易市场的规模还不到美国的三分之一，但是中国的电子商务、第三方支付、游戏产业的规模，都已经超过美国；虽然中国整体金融体系规模还远不如美国，但是在移动互联网端的应用数量已经超过美国。

手机端将重构品牌与消费者的关系、完善O2O的业务模式、重建个人消费信用体系、创新我们每个人的学习模式。面对这种迎面而来、前所未有的改变，企业遇到的问题将加速暴露，如果没有想清楚品牌和移动互联的关系，中国品牌的格局，可能很快就会出现大幅变化。(来源：成功营销 文/姚承纲）