【营销案例】锤子手机：品牌营销连接策略的设计

：最近看了老罗“一个理想主义者的创业故事”，感触颇多。锤子手机作为年度热门话题，带给品牌，尤其是大众消费品品牌的经验、教训值得汲取。今天想结合锤子手机和其它案例，谈谈最近对“品牌如何设计自己的营销连接策略”这一问题的思考。

一、两种连接：心智连接和产品体验连接

移动互联网浪潮前，大众消费品的营销主要是通过广告与用户做心智上的连接。

心智连接是一条看不见的线，它在用户脑海里植入一个想法，由此让品牌和用户建立起一种一对一的对应关系，即品牌联想，进而影响用户的选择。虽然这条“线”不容易被监测和评估，但它的影响力是切实存在的。(现在，最先进的科技也还无法大面积地评估一个概念对用户心智的影响程度，而最先进的信息技术，也很难捕捉到日常生活中的真实口碑)。

以前心智连接主要依赖传统媒体，电视、报纸、杂志。心智连接再分两种，一种是功能连接，一种是情感连接。

功能连接是讲产品的功能利益点，随便找几个电视汽车广告看，对安全性、油耗、舒适性的强调就是此类。情感连接是讲价值观，乔布斯说“营销即价值观”，这是一种高层次的连接，即让用户认同并拥护你提出的价值观，进而从情感上倾向于选择你的产品，苹果的“非同凡想”即是情感连接。

移动互联网浪潮来临后，另一种连接开始普及，这就是产品体验连接。由于互联网创造了过去传统媒体没办法实现的连接：用新的交互方式，把用户直接连到你的产品体验上，而且把这种连接变得更快、更易实现，门槛更低。因此，率先响应这种趋势的品牌，即便没有经过过去很长时间的心智连接积累，也能够享受因互联网发展带来的红利，从而迅速崛起，比如，小米就是这样一个典型。

在锤子手机的案例中，老罗过去做得最好的方面，是与用户的心智连接，就连“理想主义者的创业故事”，也是希望将个人的这种价值主张，或者叫理想主义者的价值主张，完美地嵌入、嫁接到锤子手机的品牌价值上。

基于此种设想，老罗提出“天生骄傲”这个表达非常出彩，这是心智连接中的情感连接，是使用户与自己品牌产生强烈共鸣的地方。

老罗在演讲中提到，希望用户到网站提交用户自己对“天生骄傲”的解读、案例、故事等，被选中的故事可能会被拍成广告。这种思路显然是希望借助UGC的方式，创造一种去中心化的精神体验，当这样一种精神体验变成群体的精神体验，得到大面积的社会发酵后，选择产品也就不再是问题，所以“天生骄傲”之于锤子，就是“非同凡想”之于苹果，这是情感连接，是乔布斯营销中的精髓，这一点，老罗做得很好。

同时老罗也意识到，心智连接之外的产品体验连接是一个做得失败的环节。由于供应链问题，在心智连接被成功构建后，由于缺乏产品体验连接跟进导致T1手机大规模逃单，针对这个问题，老罗给出了跟全国顺电合作，在任一的顺电门店，都可以体验锤子手机这样一个亡羊补牢的举措。

老罗在演讲中提到投放了分众框架广告，可以看出，广告信息非常简洁，不是“天生骄傲”，而是产品本身、t.tt和“真机体验请到顺电全国任一门店”的小字，可见这一投放的核心逻辑是快速补课“产品体验连接”这个短板，而非加强心智连接这一长板。

二、两种连接诉求下的媒体选择。

传统媒体欠缺交互，适合做心智连接；数字媒体、社交媒体多交互，适合做产品体验连接。利用数字媒体、社交媒体的这个特性做出超多超快的产品体验连接，从而快速占领市场，这是互联网企业、产品的普遍特点。当我们获得这个认知之后，同时还应该注意到，受这种趋势影响，媒体本身也在进化。

宇见认为，主流观念将媒体分为“传统媒体”和“数字媒体”的做法可能已不适用于今天的营销环境，划分为“交互媒体”和“非交互媒体”、“强交互媒体”和“弱交互媒体”可能更利于品牌的广告投放抉择。

比如，视频贴片在媒介采购计划中显然是属于Digital(数字媒体)的部分，但是他交互性较差，在交互性方面，它更接近于传统媒体而非数字媒体。而一些户外的生活空间媒体，像分众的楼宇广告，在划分上一般不属于互联网数字媒体的部分，但它的交互性显然在快速进化，从而越来越接近或达到互联网媒体可以达到的交互效果。

我们仍回到锤子手机案例中，事实上，老罗在分众框架投放的，以产品体验连接为诉求的广告显然还可以更好，目前这个版本的投放，最大问题是这种产品体验的连接，还没有完全连上，广告和用户行为中间还有空隙。

我们来看几个其它品牌的投在分众楼宇的广告：比如，“饿了么”是一个得到融资，需要快速做大的在线订餐服务，在分众的楼宇广告中，通过接入360随身Wifi技术，用户在分众楼宇的广告屏前“摇一摇”，即可获得“饿了么”订餐体验劵，用户点击体验券，就直接开始了服务的体验，从这个流程看，通过用户与广告的交互，这个广告的“产品体验连接”是完全无缝连接到用户的体验上的。

类似案例还有蒙牛的“打劫精选牧场”，同样用户摇一摇就能获得了电子优惠劵，点击手机屏幕，即可马上连接到蒙牛的电商网站体验产品。

而今年的双11购物节，淘宝利用分众屏内置的iBeacon技术，用户在分众楼宇屏幕前打开手淘“摇一摇”，即可获得分众屏幕上正在播出的内容，一系列大品牌的抽奖、秒杀、优惠券等，并可基于LBS定位到该楼周边的线下商场、电影、餐饮娱乐等双11特惠。这不仅实现了双屏互动、产品体验的直接连接，更通过LBS技术让营销的针对性更加精准。

由此可见，一方面，品牌应该明确自己要做的连接，是情感连接还是产品体验连接，在此基础上，考虑媒体交互性的强弱，来选择性价比高的广告投放模式。简单来说，宇见的观点是，无论哪种连接，一个大曝光而少交互的广告投放策略，不如一个少曝光而强交互的广告投放策略，因为前者针对消费者的眼睛，后者针对消费者的嘴巴，在移动互联网时代，后者的重要性要远远大于前者。

三、品牌偏好与品牌相关性。

本文还有一个未尽的问题是，品牌在什么阶段，什么背景下应该选择做心智连接(情感连接)，而什么情况下应该做产品体验连接？我们接着探讨这个问题。

最近在读湛卢文化赠送的《品牌相关性》。此书的核心主旨是：最成功品牌赢得的战争通常不是品牌偏好之争，而是在创造了一个全新品类的情况下，所赢得的品牌相关性之争。

具体而言，如果品牌与品牌高度相似，用户选择某品牌的主要动机是他对该品牌有较高的偏好。但是，如果你能通过创新创造出一个全新的品类，在这个品类上，让所有其它品牌都失去与该品类的相关性，就能获得巨大而持续的胜利，即品牌相关性的胜利。

最典型的例子似乎可以说说特斯拉，特斯拉代表了一个有环保理念的电动汽车品类，该品牌通过成为这个品类的标杆而获得巨大成功，而在这个品类上，其它知名的汽车品牌，都在电动车方面失去了品牌相关性，从而让特斯拉成为这一品类上当之无愧的首选。当然，苹果第一代iPhone之于功能手机市场，也是品牌相关性竞争的胜利。

在此基础上宇见认为，成熟市场，在企业没有足够创新能力开发出新品类的情况下，“情感连接”是品牌营销的首选，而如果在新品类的新市场竞争中，统治性的玩家还没出现的时候，“产品体验连接”就相对更重要。

在成熟市场：比如门户竞争时代，网易新闻有一个突出功能点是用户评论(无跟帖，不新闻)，但评论并不能引发网易成为新闻的一个全新品类，其与搜狐、新浪、腾讯的竞争仍然是成熟市场中的品牌偏好的竞争，这时候，网易有一个“情感连接”表达叫做“有态度”，这个价值主张就一直被用来帮助其品牌形成对用户选择偏好上的影响。

我们还可以看看运动鞋市场的状况，这也是一个成熟市场，所以竞争焦点是情感连接。2013年耐克的主打广告“跑了就懂”讲的是对跑步的热爱，今年Newbalance携手李宗盛推出“致匠心”广告，一时成为热谈。

咖啡市场与之类似，过去星巴克的广告是产品广告，比如“完美之旅”，今年星巴克推出全新主题广告“Meetme atStarbucks”，讲人与人之间的真诚沟通，真实的线下社交对人的价值，尤其在一个数字媒体泛滥的时代，这就回归到情感连接的路线上来。

而在新品类市场：与上述这些成熟市场相比，品牌显然更强调其产品体验的连接。比如特斯拉，没看到它做任何传统广告，这一阶段让更多人体验其产品是其营销的重点。

移动支付比之于传统支付手段也是新品类，微信支付利用春节红包打开市场，滴滴打车通过补贴策略，红包策略延伸体验，支付宝通过1212的半价商品吸引广泛的用户体验其产品，我们很难想象这些品牌在媒体上大谈“天生骄傲”或类似价值观，实际上对他们而言，早期的“产品体验连接”至关重要，在市场充分竞争后，情感连接才会出现。

回到锤子手机，虽然老罗一直强调锤子是一个卖设计和用户体验，而非芯片的手机，但设计和用户体验，并不足以引发锤子成为智能手机中的一个全新品类，与第一代苹果之于功能手机，不可同日而语。因此，锤子手机的竞争，仍然是品牌偏好竞争，在这个市场中，依然是“情感连接”，也就是老罗提出的“天生骄傲”这个价值观的输出和传递，对品牌更为重要。对于其它手机品牌也一样，如果不能通过情感连接形成鲜明的情感识辨度，在这个品牌偏好主导的市场中都将处于被动。

关键总结：

1、仔细分析你的品牌营销环境，是相对成熟市场，还是新品类市场，是品牌偏好竞争环境，还是品牌相关性的竞争环境。

2、根据竞争环境设定营销策略，在品牌偏好竞争中，重点是通过“情感连接”策略，构建出品牌的情感识辨度；而在品牌相关性竞争中，工作核心在于通过连接者全力构建出你的“产品体验连接”体系。

3、注意到通过传统媒体建立“情感连接”的优势，和通过社交媒体建立“产品体验连接”的优势，再以差异化的思维，积极寻找媒体自身“进化”过程中的“变异”基因，对这些趋势、功能加以利用，尝试玩出更具创新的营销。(文/宇见）