通信运营商电商化 线上营销活动频频发力

：传统电商价格战余波未平，运营商电子商务的硝烟也在蔓延。随着电子商务的发展，通信运营商与电子商务企业的合作已经成为运营商竞争发展的必由之路。通信运营商想要充分发挥自身的网络、渠道优势，实现从网络基础运营商向综合信息服务提供商转型，电子商务无疑是未来主要的盈利点之一。

近年来，通信运营商在电子渠道上的竞争日益加剧，加大电商业务的投入也已成为共识，完全的电子商务化成为运营商电子渠道发展的未来。自去年年底以来，三大运营商大规模进入电商市场，各种线上营销活动频频发力。

在自有渠道和自有体系的电商化改革上，各大运营商都不遗余力。中国联通已成功打造集流程、物流、服务等一体化电子商务运营体系。中国电信在成立创新业务事业部之后，对中国电信电子渠道发展方向、组织构建等方面都做了完整的规划。电商化起步较晚的中国移动，也将广东移动官网改版成号码、手机的销售卖场。

在与互联网电商的合作方面，三大运营商纷纷进驻天猫商城(淘宝商城)、京东商城等，建立B2C官方旗舰店，希望通过互联网合作伙伴的运营经验、渠道人气及市场占有率来提升产品销量。三大运营商在天猫开设的旗舰店主营选号入网、号卡销售、合约机销售等业务。与此同时，互联网分销也是运营商争夺的焦点。中国移动不仅大力推广“网上百万家店”的大型线上渠道代理网盟模式，近期还与京东商城达成战略合作协议，共建营业厅合作、定制机合作等八大创新运营平台。中国电信也在互联网合作上取得突破，仅去年就发展了包括淘宝、京东、小米、百度、奇虎360、亚马逊、易迅、苏宁、迪信通等众多传统互联网电商企业，其销售产品涵盖号卡、合约机、手机终端、话费直充、云卡等中国电信主营业务各个领域，累计交易额已近亿元。

可见，电信运营商开展电子商务，不仅能够给自己开拓新的市场空间，也对推动电子商务产业发展有着重要的意义。然而，优势总是和劣势并存的，强大的技术优势和品牌效应，能促使运营商构建更完善、更可行、更安全、更可靠的电子商务平台，但其架构的复杂度和互联网运营经验的缺失，却又制约着电子商务平台的发展。

运营商的优势在于，具备强大的品牌知名度，有着较高的品牌信誉；良好的营收表现使其在资金方面有着充足的保障。运营商用户规模总计已近10亿，有庞大的客户资源。多年的高诚信度和亲近度的客户资源的积累，是电子商务做大做强的基础。运营商在渠道覆盖和网络基础设施建设方面有着明显优势，遍布全国的售后服务网点，为用户提供完备的售后服务保障。其在搭建系统和平台方面的资源，也能大大降低电子商务平台开发和维护成本。

但运营商受限于通信业务本身的复杂度，以普通电子商务模式进行销售会遭遇一些困难。运营商作为传统的通信企业，其主要营销服务集中于线下实体渠道，更擅长线下业务的运营，对线上销售的手段和电商的营销经验相对缺乏。此外，对于电商化运营，用户体验无疑十分重要，运营商如何协调线下渠道与线上销售，如何提供更好的用户体验，如何有效整合运营商目前的服务渠道，都是难点。

从本质上看，通信运营商的一体化电子商务运营模式，应动态考虑口碑、传播、服务、营销、支付、配送、售后等多方面的操作流程，首先需要建立有利于电子商务宣传和推广的统一品牌。目前，除了中国联通采取一级架构模式之外，运营商的电子渠道形态分散，相比较目前主流的电子商务企业如淘宝、京东，并未建立自己的电子商务品牌。运营商越早介入电子商务越有利，但需分析B2B、B2C、B2B2C以及O2O等不同业务模式，结合自身特点选择适合自己的经营模式，并合理规划电子商务的相关业务的发展。在电商平台，运营商应开展差异化销售，重点发展号卡、套餐、合约机、流量套餐等优势业务，以避免与主流电商企业之间的直接竞争，同时结合在移动互联网领域的经验进行运营推广。运营商还可采取强强联合的方式，与传统强势电商公司进行深度合作，或者通过参股、并购已有的电子商务公司的方式切入电子商务市场，以弥补自身在电子商务运营方面的不足。

去年年底，我国网购用户已近2亿户，巨大的消费者群体和市场空间，对运营商是极好的机会。淘宝、京东等在电商界多年的成功运营，培养了用户的线上消费习惯，也为传统企业的电商之路提供了不少宝贵的经验。运营商只有尽快在发挥自身优势的基础上寻找创新点，才能成功实现在电商领域的跨越式发展。(来源：《人民邮电报》)