【营销案例】苏宁易购：《奔跑吧！兄弟》第二季：撕的开心，买的尽兴

：【广告主】苏宁易购

【广告代理】乐视网

【制作公司】乐视网

广告传播运动开展时的市场背景

《奔跑吧兄弟》是浙江卫视的一档大型户外竞技真人秀王牌综艺，苏宁易购是苏宁集团旗下新一代B2C网上购物平台，2014年植入《奔跑吧兄弟1》并邀请邓超作为品牌代言人，2015年欲借势《奔跑吧兄弟2》台网联动持续品牌关注度，在卫视与乐视视频同步播出的时段中，透过视点雷达边看边买，实现电商导流。

面临着什么样的市场挑战

如何吸引强关注？如何通过热门综艺《奔跑吧兄弟2》的内容和创新引流手段吸引目标受众关注？如何对接品牌？如何将热门现象级综艺节目和苏宁易购品牌进行强关联，实现品牌的传播，提升品牌知名度，获取用户认可？如何制作顶级营销内容？在乐视网进行生态营销过程中，提高品牌曝光，触达用户，提升好感度，并实现边看边买的互联网消费行为？

目标

传递苏宁易购品牌信息，获取市场认可，扩大品牌影响力。借势现象级优质的资源，实现网台联动曝光品牌的同时，精准覆盖目标受众，实现电商导流。

核心策略及创意

《奔跑吧！兄弟》名牌撕的欢，苏宁易购联手乐视视点雷达实现边看边卖，价格一撕到底。

核心策略及创意是如何产生的

消费者洞察：苏宁易购的目标人群，与京东、天猫等电子商务平台高度重合，苏宁易购从在线电商销售转型到全面型电子商务平台后，需要尽快提高市场知名度，并刺激用户的购买行为。而这些人群，是关注现象级综艺的广大年轻群体，而对于第一季就非常火爆的跑男综艺，更是不会错过对第二季的关注。媒介洞察：乐视网从《我是歌手2》到《中国梦之声》的独播运营及传播，以及包括爸爸去哪儿花样姐姐等非独播综艺，积累了大量综艺实用户。再加之大屏终端乐视超级电视的中高层大量用户，四屏播放的综艺，具有与品牌高度重合的年轻人群及高消费人群。

如何实施

从综艺节目看的开心和购物娱乐买的开心，取开心为切入点打造一场全民参与的娱乐狂欢，既要玩的开心，也要买的尽兴，通过撕来实现综艺节目和苏宁易购品牌的切合，更融入乐视视点雷达技术，打造品牌覆盖面，提升品牌市场认可度。

【边看边看】

制作综艺节目明星海报，切合苏宁品牌实现高人气传播，制造社会舆论关注，获取潜在用户。

结合现象级综艺节目，撕的特点，制作宣传海报和视频，引爆品牌信息传递。

宣传海报：以撕为注重点，明星海报和产品页宣传

营销病毒视频：网络海量传播

【边看边买】

从社交平台入手，联合乐视平台实现线上线下全互动，实现无限引流，提升品牌影响力，视点雷达技术完美实现边看边买。

结合综艺节目的互动热潮，在品牌营销过程中，专注综艺的核心实现线上线下全程互动，通过乐视视点雷达技术，实现边看边买，提升品牌格调，传播品牌口碑。

1、通过KOL在社交平台，线上线下广告实现扫码参与互动，撕回底价

2、通过苏宁易购平台发布扫码撕底价活动

3、通过微信发布契合跑男的活动，实现品牌在朋友圈中的传播

4、在乐视平台播放节目过程中，实现边买边看

5、在乐视商城实现首页焦点图宣传

【边看边玩】

明星真人送快递，一起玩撕名牌，赢免单，传递品牌情感，提升品牌形象。

综艺真人秀，将代言明星和节目特色，添加到品牌传播过程，把综艺互动，变成品牌和用户的互动，培养用户忠诚度。

效果

（来源：艾瑞网；编选：中国电子商务研究中心）