大众传媒在社会主义新农村发展路径分析

摘要: 本文针对大众传媒在社会主义新农村的传播特征，提出了今后一个时期的发展路径:以新农村建设为契机，加快发展对农传播事业，以政府投入为主导，加快对农传播基础建设，深化新闻传播体制改革，优化配置大众媒介资源，充分发挥市场机制的作用，推动传媒产业发展。

关键词:传媒;新农村;研究

Abstract:The paper presents three developingmode in a period of the future according to popularmedia transmit-ting feature in the socialistnew countryside:Regarding building new countryside as juncture， in order to speed upthe developmentof communication towards countryside.Relying on the governments’investmentmainly in order tospeed up the basic construction of communication towards countryside;Deepening the reformation of newsmediumsystem to disposemedium resources better;Making fulluse of the roles ofmarketsystem to improvemedium devel-opmen.t

Key words:Medium;New countryside;Research

随着社会主义新农村建设的推进，我国的农村公共服务发展开始提速，对农传播迎来了一个新的历史时期。农村的变革、阶层的分化、人口的流动对于发展对农传播事业是一种巨大的推动力，同时数字技术的应用也为对农传播公共服务提供了新的生产力，因此，我国对农传播发展模式与路径也面临着全新的转变[1]。

一、以新农村建设为契机，加快发展对农传播事业中央关于建设社会主义新农村战略的实施，为对农传播事业发展带来了一次历史性的机遇期。

1·政治建设机遇。党的十六大确定了全面建设小康社会的战略目标，提出了统筹城乡社会发展的重要思路。

2005年，党的十六届五中全会明确提出了建设社会主义新农村的重大历史任务。2006年取消了在中国持续两千多年之久的农业税。这一切举措都为农村公共服务建设和对农传播发展提供了无比优越的政治保障和政策环境。

2·经济发展机遇。经过50多年尤其是改革开放30多年的发展，我国国家财政收入快速增长，为实施反哺农业政策提供了比较坚实的物质基础。2005年我国城镇化率达到43%，城镇化进入了快速成长时期。大众传媒在我国经济发展和格局中作为第三产业以及文化产业的生力军，全面扩大发展的时机已经基本成熟，条件已经初步具备。

3·“三农”政策机遇。新农村建设提出要加快建立支农资金稳定增长机制，大力调整国民收入分配格局，要求国家财政支出、预算内固定资产投资和信贷投放存量适度调整、增量向新农村建设重点倾斜，明确要加大工业反哺农业、城市支持农村，并动员全社会广泛参与，推动城市公共设施向农村延伸、城市公共服务向农村覆盖……这些战略和政策取向上的重大调整，使发展对农传播公共服务的视野更宽、内容更丰富、扶持力度也更大了。

4·文化建设机遇。我国各地不同地区多民族的自然人文景观、丰富的民俗历史文化，广大农村在改革发展中层出不穷的新人、新事、新变化，也为对农传播提供着取之不尽、用之不竭的素材源泉，为对农传播创建和谐文化创造了大展宏图的新天地。

二、以政府投入为主导，加快对农传播基础建设要大力发展对农传播，媒介制作、传输、播出、服务等方面的基础设施建设必须先行。由于这些基础设施是涉及国家信息安全、公共安全和社会稳定的战略性、基础性资源，不允许社会资本和外资介入，必须以各级政府为主导进行建设。在现有各级传播媒介“四级办”体制下，各地对农传播基础建设究竟选择何种主导方式，应根据当地的农村人口分布、地理形貌、经济发展水平、公共传播服务供求关系状况等具体情况来确定。具体运作要注重“三个环节”[2]:1·各级政府要把对农宣传和对农传播基础建设整体纳入社会经济发展规划和财政预算，使其投入制度化、常规化，作为政府年度考核的一项指标，特别是要将节目的运行费用纳入财政预算，至少要保证对农传播媒介能够维持正常的投入、产出平衡。资金渠道方面，可通过各种优惠政策引导各种媒体资源流向“三农”服务领域，如:减免或返还广告营业税和有线电视收费营业税，作为农村广电公共服务发展的专项经费;资金、税收等扶持政策向中西部倾斜，巩固和加强中西部原本就十分脆弱的公共传播服务基础。

2·在加强对农传播事业投入的同时，各级政府要不断加大农村文化教育培训的投入，努力提高农民的文化教育水平和维护自身权利的意识、能力，提高农民的社会地位，这是改进对农传播的一个重要前提。如果农民的地位继续低下，文化教育水平没有提高，媒体对农服务就不可能有大的改观。

3·加强农村文化基站等基层组织的建设。乡村服务站是联结农村与农户之间的纽带，也是发展对农传播的基层文化组织形式，加强乡镇文化基站建设不仅是发展对农传播的重要方法和途径，还能为农村信息现代化提供扎实的组织基础。

3·加强农村文化基站等基层组织的建设。乡村服务站是联结农村与农户之间的纽带，也是发展对农传播的基层文化组织形式，加强乡镇文化基站建设不仅是发展对农传播的重要方法和途径，还能为农村信息现代化提供扎实的组织基础。

三、深化新闻传播体制改革，优化配置大众媒介资源当前，体制性障碍已成为制约对农传播媒介发展的主要障碍。从横向看，电视、广播等主流媒体都是行政、事业、产业三位一体，导致政事企不分、管办不分。从纵向看，电视、广播、报纸等媒体都是四级办，分级管，条块分割，以块为主，造成资源分散和浪费，层级利益矛盾突出。

从全局现状看，我国信息业、广播电视、报业等各种传播资源之间更是“壁垒森严”、限制颇多，影响了相互之间的融合发展。如在农村有线电视网建设方面，广电部门和移动、电信、网通之间的“关系”一直比较紧张，与移动、电信比，广电实力较弱，一些农村地区要建设有线光缆网，当地广电部门拿不出钱来，却想方设法阻止移动、电信的介入，害怕他们会抢走客户。从改革进程看，信息产业、报业、电影等方面的市场化已经先行一步，文化、出版部门体制改革方向也很明确，电视、广播则相对滞后，涉及具体操作层面往往是有精神没政策，行政、事业、产业界定不规范，各级的广电重组改制要么是“换汤不换药”，要么是五花八门、各行其是，可经营资产剥离缓慢，产业化发展迟钝，优势资源形不成优势产业[3]。

对农传播体制改革下一步应着力从三个方面寻求突破:1·要按照国家文化体制改革的总体思路和精神，结合各类传播媒介的实际，尽快对我国各大众传播媒体的运营管理模式进行精准定位，对行政、事业、产业进行严格界定，突破行业壁垒和地域壁垒，形成一套既适应我国国情又适应现代传媒规律的全国公共传播服务宏观体制和微观制度体系。

2·加快转变政府职能。各级政府从公共服务的决策者、提供者、管理者和监督者集于一身逐步向四者分离转变，从提供者角色转换为保障者角色，也就是说，从主要是“划桨”者转变为主要是“掌舵”者。实行政事、政企、政资分开，该统的统，该分的分，该实行垂直管理的实行垂直管理，尽快理顺行政、事业、产业三者关系。

3·大力推进内部运营机制创新。认真研究和借鉴国际现代传媒业的管理方法，积极参照国内通信产业、银行的组织机构模式，汲取大型国企改制的经验教训，推进人事、分配、考评、预算、经营、资产、决策、监管等机制创新，逐步形成有现代传媒特色、现代企业特点的运营机制和内部发展环境，彻底解决效率低、成本高、效益差的问题。

四、充分发挥市场机制的作用，推动传媒产业发展对农传播是大众传播的有机组成部分，我国农村公共传播服务之所以长期以来发展滞后，根本原因就是缺乏足够的经济基础支撑，必然导致发展能力弱，最终也会影响到服务“三农”的能力和效果。发展产业应突出三个方面:一是塑造产业主体。我国大众传播要实现快速发展，必须依赖于一批产业主体的崛起。二是打造传媒产业链。

产业链分析法是产业竞争力的一种分析工具，每个产业都可以与其上游产业、下游产业和相关支持产业形成一种产业链，创造新的经济增长点。三是大力发展新媒体产业。

由于数字技术的迅猛发展，使大众传媒传统产业价值链面临着重新布局，不发展新媒体将会丧失宣传舆论和市场“两个阵地”。因此，要从战略高度将发展新媒体产业列入发展对农传播的长远规划，发展中注重新媒体与传统媒体在内容等方面的衔接、兼容，运作中进一步放开政策，充分发挥市场配置资源的基础性作用，努力探索发展新媒体产业的多种路子。

本文针对大众传媒在社会主义新农村的传播特征，提出的四种发展路径，在今后一个时期内对大众传媒在社会主义新农村发展路径是非常有益的、必要的探讨。

[1]王伟光.建设社会主义新农村的理论与实践[M].北京:中央党校出版社， 2006.

[2]方晓红.大众传媒与农村[M].北京:中华书局出版社， 2002.

[3]赵晓春.农业新闻传播[M].北京:中国传媒大学出版社， 2006.

[4]农业部课题组.社会主义新农村建设实践与探索[M].北京:中国农业出版社， 2006. 9.