电商会战节点营销 全渠道整合提升效果

：近两个月，国内电商平台的节点营销进入新的爆发期，无论是周年庆的时间节点还是“世界杯”的事件节点，都成为电商平台实现营销效果的最佳切入点。

那么，电商平台如何凭借节点营销达到销售预期？全渠道整合精准营销的方式能够帮助电商打造怎样的营销效果？基于移动端的营销布局应该如何考量？作为电商行业营销服务领域经验丰富的操盘手，北京派瑞威行广告有限公司副总裁覃邦全作出了解答。

互联网思维+大数据节点营销更精细

自2009年成立起，派瑞威行就致力于为电商行业客户进行互动营销服务。覃邦全认为，多年以来，国内电商的节点营销经历了从粗放到精细的进化过程，也是行业营销回归本质的过程。

覃邦全表示：“最初电商平台主要的营销手段是满减、满返、送券等比较基础的方式，而现在电子商务基于PC和移动平台去服务用户，手段更加精细化，更多地体现了互联网思维。比如，许多电商平台开始使用类似微信红包等互联网产品，能够极大地吸引用户的兴趣，如今，微信红包几乎成为电商平台在做大促时的标配。”

此外，电商企业的互联网思维也表现在与用户的互动方面，包括通过社会化渠道进行前期沟通、二次传播，目前，国内的一些比较大型的电商企业在实现互动效果方面已经非常娴熟。

除了互联网思维，覃邦全表示，电商的节点营销在大数据方面也进行了很多尝试。他介绍说：“天猫就依托用户在购物平台上经年累月所积累的消费数据，推出了时光机服务，进行一些精准推送。比如，5年前我在天猫买了一件很年轻的衣服，大数据就可以分析、预测到我现在可能已经结婚了，或许需要买家居类的产品。基于此，系统可以进行有针对性的推送。”

在覃邦全看来，电商的节点营销已经是企业综合实力的PK。品牌的品类数目、商品的丰富程度和价格都是保证节点营销的硬实力，而最后一公里的送货速度、下单界面的友好程度等提高用户粘合度的布局和优化功能都是对于电商平台而言非常重要的软实力。

此外，节点营销也是考量市场团队和外包团队的因素。可以将节点营销看作是标签化运动，使用户形成非常清晰的认知。覃邦全认为：“现在，我们提到五折、吉尼斯世界纪录之类，用户就很容易与某个电商企业挂钩。因此，电商企业在寻求差异化的过程中，通过概念的塑造、认知的塑造，不断给自己贴标签，可以达成很好的营销结果。”

全渠道整合+SEM优化电商营销新玩法

基于电商平台营销的变化，派瑞威行不断更新在电子商务营销、社会化营销、搜索营销、精准营销、无线营销等多方面、多领域的营销手段与方式。

“在营销过程中，派瑞威行主要做的是策略、传播和优化等方面的工作，帮助客户实现策略的引导、传播内容投放和线下渠道的打通。我们要把效果做到极致，不单是一个片面的投入产出比，更多是关注流量的矩阵、传播的效应、品牌的资产等几个维度。”覃邦全说。

作为国内互动整合营销领导者，派瑞威行致力于为电商客户打造全渠道精准的整合布局。尤其是对于节点营销而言，前期工作是非常重要的。在营销前期，要和客户一起包装概念，优化节奏安排。覃邦全认为，“现在网络上的信息量非常庞大，同质化也非常严重，而用户接受信息的容量非常有限，所以电商在进行节点营销时必须寻找差异化。于是，在时间安排上，什么时候预热、什么时候是促销高峰期、什么时候收尾，都需要明确。”覃邦全表示，“另一方面，不仅要让用户知道有这样的活动，而且要让用户知道都有什么样的产品参与活动。”

目前，国内电商平台在广告投放过程中对精准营销提出了更高要求。作为较早在国内提出全渠道精准整合营销的服务机构，派瑞威行在为电商客户提供精准营销服务时，更多的是从拥有庞大数据库的互联网巨头公司深挖精准产品。“我们会首选腾讯、百度、淘宝、360以及门户网站的精准产品，基于真正的用户数据库，对矩阵里的产品进行细分，使传播信息精准对焦目标用户。”覃邦全说。

据介绍，目前派瑞威行也设置了专门的团队，结合不同媒体产品类型和特点，帮助客户选择匹配的投放渠道，采取多元化的投放策略，加深在目标用户群体的影响力，提高转化率，从而完成客户的KPI的要求。而且，派瑞威行也在布局一些技术，帮客户精准管理包段资源和站外投放。

除了精准营销等方式，派瑞威行也通过SEM优化和分析系统进行搜索营销，并且在SEM优化方面与其他公司有所区别。他认为：“大多数公司在服务电商客户时，只做单一的SEM业务，对电商的整体营销没有进行多维度了解。在这方面，派瑞威行会更了解电子商务商业模型，在服务过程中，会深入了解客户的商业模式、市场动向、主打的品类、助推的营销模型，SEM优化也会贴近这些维度去进行。比如在工作对接时，我们不单对接客户市场部，还会对接事业部，于是能更清晰地了解客户的商业模型、产品、消费者行为，乃至客户全年的营销节奏。在某种程度上，这样也能避免漫无目的、机械化的拓词。”

错峰互动+布局信息流提升移动营销效果

在实战过程中，派瑞威行敏锐地挖掘到移动互联网技术带来的变化，并对此不断更新基于移动端的服务模块。

“随着市场竞争加剧，PC端CPM的成本已经很高，所以我们建议客户进行移动端的曝光。相比之下，移动端用户的使用习惯和时间节点更为碎片，所以在进行节点营销时我们注意到很多细节。”覃邦全说，“我们会建议客户通过PC和移动端进行错峰营销，假设促销活动重点是周一，那么我们就建议客户在周末基于移动端进行预热，而周一基于PC端达到传播的高峰，这样相互配合，可以更有效地实现到达率。”

由于在移动端布局方面，各个电商平台的营销水平并不一样，因此，派瑞威行也会给客户提出针对性的建议。覃邦全说：“比如某家电商企业APP分发用户基础量已经很大，我们就建议他们将移动端做得更完美。一方面是寻找到App的增量，另一方面是在触屏端与媒体介质进行结合和互动，让媒体的用户潜移默化地成为自己的用户。”

此外，派瑞威行已经意识到基于移动端进行信息流布局的重要性，并推荐媒体参考先进模式，完成信息流的布局以及产品的开发，这样就能进一步与客户的需求相结合，进而实现更好的营销效应。

在移动营销方面，派瑞威行比较注重投放方式的品效结合，一方面，通过精准技术和个性化推荐提升效果转化；另一方面，结合多样化的采购方式，实现低成本、高曝光的营销投放。可以说，在移动大趋势下，派瑞威行的布局为电商企业的移动营销创造了新的机遇。(来源：国际在线）