“中国第一招商会”落幕危机？

诞生于计划经济时代、有着政府主导色彩的“糖酒会”曾经无比辉煌，甚至被誉为“中国招商第一会”，但近些年来，随着经济、市场和传媒的多元化发展和变化，糖酒会的地位、作用、形象、口碑、成果及影响力都在发生着变化，达成交易的商务功能正在日渐下降，而与同行、供应商、经销商等的聚会、联欢、交流活动倒成了新主流，日益萧条的会场和越来越低的成交率，让绝大多数企业每年都对“究竟参不参加糖酒会”的选择更加迷茫。

作为一直关注企业招商环节的营销人，我们不禁担忧，现有的“糖酒会”模式，还能走多远？不禁试问，举办方还能笑多久？不禁反思，糖酒会的会展营销模式改进，路在何方？

曾经辉煌为哪般？

糖酒会的地位历经近20年长盛不衰，这在国内一系列商品交易会中是不多见的：药品交易会火了几年已经变了味道，中国机电产品交易会不见了踪影，全国服装交易会已经被各地兴起的服装节所替代，家电产品交易会早已风光不再。目前唯一能与糖酒会相提并论的可能只有大而全的“广交会”了，为什么所有单一产品或行业的交易会纷纷折戟沉沙而唯独糖酒会作为一个单一产品的交易会却能青春长驻？

作为“中国招商第一会”，糖酒会自然有它不可替代的王牌优势：首先是规模大。参会的企业达数千家，参展的商品达数万种，参会的代表最多时突破十万人，展场面积突破六万平方米，协议成交额一般在100亿元人民币左右；同时，作用大。中国糖业酒类集团公司组织各省市糖酒公司作为糖酒会的固定成员参会，这一完整的糖酒经销网络对糖酒副食品生产企业具有很大的吸引力；再者，影响大。“民以食为天”，糖酒会上交易的商品很多都是日常消费品，糖酒会的交易活动将直接影响到广大人民群众的日常生活。其成效不仅影响商贸流通业，也影响到数量庞大的食品加工业。

尤其值得一提的是，在历届糖酒交易会，酒类尤其是大型白酒企业几乎成了糖酒会上唯一的主演，参加过糖酒会的人都会对白酒企业大手笔花钱做广告、做展览、做活动的场面记忆尤深。与此形成鲜明对比的是，更多数量的中小企业往往湮没在信息的海洋里，花钱参展却往往是颗粒无收。每年糖酒会有多少企业摩拳擦掌，但结果只是沉舟侧畔千帆过，泥牛入海。这已为糖酒会的虚火埋下了最大的隐患。

“开幕即闭幕”，糖酒会危机重重

近几年来的全国糖酒商品交易会已有一个奇怪的传统：开幕即闭幕。

2005年的成都春季糖酒会亦不例外，3月21正式开幕，22日便显出“曲终人散”的寂寥，按规定本次大会于本月25日才结束。22日下午，主展区国际会展中心的室内展区有三分之一的展位已撤，更多的正在收拾样品，拆除展板，准备撤离。二楼展区更显冷清，三分之二展位空无一人，前两天漂亮鲜艳的各种广告海报、条幅早已被人取走，昔日人声鼎沸的风光早已不再。室外展区的情况好不了多少。参展商走后，很多小商小贩趁虚而入，在糖酒会上堂而皇之地吆喝练摊。

“开幕即闭幕”让许多企业数十万元的会展投入全打了水漂，精美的印刷品成了垃圾，精心设计的展台成了摆设，许多企业纷纷抱怨，“明年再也不在这上面花钱了!”

造成这种怪现状的原因主要有三：

首先，会外展、场外交易等违规操作，屡禁不止。其根源在于某些酒店和广告公司在

利益驱动下相互勾结，暗箱操作，加上一些参展客商规范运作的意识不强，相关部门的监控打击力度不够，才使“开幕即闭幕”此种畸形传统在糖酒会上得以延续生存。其恶劣结果就是造成大量客户外流，极大地影响会议人气和质量。

其次，糖酒会“留不住”客商与其交易功能弱化有关。在市场经济的冲击下，糖酒会

的交易功能已明显弱化，其性质正从过去的交易会变为某种形式的展示会。重庆一客商坦陈：“全国糖酒会是一个很好的交流和展示平台，但在市场经济条件下，只有引入新机制，采用新模式，完成由组织型向服务型的过渡，这样便不愁留不住客商。”部分参会厂商认为，参与集中布展费用高不说，还要遵守展区制度，受时间的限制，而在住宿的宾馆房间布展，不仅节省人力和财力，工作效率也高。据了解，糖酒会期间，位于成都市区西北的宾馆、饭店成了不少客商的主展场。实际上，没有哪个城市能提供如此大的场所一次供10万人交易，同时10万人在一起进行交易也很滑稽。每次糖酒会都在主办方禁止会外展、参展企业我行我素的矛盾中举办着。在赚取金钱的同时，主办城市也承受着种种指责。业内人士认为，“会外展”、“会前会”屡禁不绝，对糖酒会的办会方式提出了革新的要求。

参展商的心态——“不为履约为作秀”也是造成展会价值下降的重要原因。从1994年开始，全国糖酒会对外宣传的成交额就开始节节高攀，号称逾百亿元，但是在对糖酒会稍有常识的人眼里，成交额已成为美丽的谎言，因为在这些喜人的成交额后面，是连两成都无法保证的履约率。低得可怜的履约率，不仅与天文数字一般的成交额形成鲜明对比，更与参展厂家挥金如土的气派极不和谐，于是，糖酒会又被业内人士戏称为“烧钱运动”。

为什么中小企业总受伤？

2005秋季全国糖酒商品交易会在济南国际会展中心轰轰烈烈地结束了，来自全国各省市自治区食品企业，包括糖酒类、食品类、饮料类、乳制品类、调味酱菜类、各种商品包装、生物工程科技产品及各类食品、饮料生产加工机械等上千家企业。和以往几届一样，大企业和著名品牌仍然是糖酒会上绝对的主角，而大多数怀抱美好梦想的中小食品企业最终还是很受伤，只能两手空空地离去。

即使是糖酒会上的主角---酒类企业在参展时也是相当混乱。中国有3.8万多家酒厂，其中骨干企业多达5400多家，平均每一个县就有两家酒厂，20多万个品种在瓜分有限的市场。这就导致竞争非常残酷，一些缺乏竞争力的企业，过多依赖广告公司和营销公司的所谓炒作，企图借助糖酒会一夜成名。这是糖酒会烧钱的动力。拼命“烧钱”与没完没了地签订几乎毫无诚信可言的意向合同，基本上构成了企业与会的基本内容。这种近乎“黑色幽默”的会展形式越来越受到业内人士的质疑。

为什么中小食品企业参加糖酒会的效果总是不理想？如何才能避免在糖酒会上的一掷万金不要变成打水漂？我们认为，无论是传统的糖、烟、酒，还是新兴的休闲食品、乳品饮料市场，正在发生与以前不同的深刻变化，企业不用盲目责怪招商环境的恶化、竞争的激烈，而应该在新形势下反思自己的系统营销工作是否做充分。毕竟，招商的背后是营销，招商的成败绝不是单纯的一个动作、一个环节、一个会议所决定的，它是一个系统性的工程，体现着企业的整体营销水平。

重新定位糖酒会：让成长型企业唱主角

在糖酒食品行业，糖酒会的影响力是空前的，仍然具有不可替代的重要性，糖酒会这一品牌的无形资产也无疑是十分巨大的。但是由于长期低水平运作，以及市场形势的变化，糖酒会正在日渐没落。如何拯救这一展会品牌？如何让绝大多数企业在参展后不再受伤、不再失望？

就象任何企业的发展一样，糖酒会也必须学会精准锁定自己的目标客户，寻找到真正能支撑自己的主要力量。从现在食品行业的发展状况来看，我们建议必须将中小企业作为会展的主体，才能让糖酒会保持新鲜与活力。

当人们在批判糖酒副食品行业小企业、地方企业太多，行业水平偏低，企业的营销、管理、宣传能力欠缺，造成糖酒会交易效率降低的同时，有没有想过，为什么这些中小企业对糖酒会如此热衷？

有实力、有竞争力的企业再也不需要到糖酒会上寻找他们的客户了；而有网络、有实力的经销商再也不要去“集市”上寻找产品了。因此，计划经济时代的糖酒会变成许多地方品牌表演的舞台，因此，每年春秋季的糖酒会更像一个临时的大型农贸市场。作为举办地城市，在地方保护和地方利益驱动下，糖酒会被发展成大型集市。举办地的有关部门、广告公司和行业的主管部门，把城市一切可以利用的资源分割出卖，然后尽情炒作，致使糖酒会看起来很繁荣，但实质上只是一场大型的闹剧。

既然，我们已经意识到糖酒会的主要消费群体是中小型企业，为什么我们不能根据这些企业的共同需求特征，开发出更有利于他们展示自己的展会模式？研发出统一的有效的经济型展会模式，还可以延伸出一系列会外、会中、会后产品，既让这些企业感到贴心、有力，又为前来参会的经销商提供有序的产品信息和会场感受。

深度服务，打造永不落幕的招商基地

再辉煌的糖酒会也会落幕，短短的几天会期根本不能解决数以万计的企业的招商需求。简单的聚拢、低层次的“扎堆”效应，只会让更多的企业对糖酒会失望；单点式的展会形态、粗糙的会展模式，也根本不能适应新形势下企业的升级需求。

中小企业参加一次糖酒会的费用几乎就是全年的招商预算，他们都希望能在一次会上搞定一切！无疑，现在的糖酒会模式是无法满足这一需求的，如果能开展一系列深度招商服务的话，对企业、经销商都有最致命的吸引力。因此，未来糖酒会必须向纵深发展，成为真正能帮企业解决大问题的价值平台，才能永盛不衰。

糖酒会首先应该成为中国食品市场的“晴雨表”和“风向标”。

很多中小食品企业往往最初都是依靠模仿知名企业和著名品牌的产品起家，以“跟随”策略奠定其发展基础，往往采取简单的品类跟进、包装模仿，在营销手段上却非常滞后和匮乏。这样势必直接导致产品陷入 “你有他也有”的低质低价、不上档次、价格也总是比别人低一等的尴尬境遇。所以，糖酒会作为全国市场的晴雨表，肩负着引导各地方企业向“优质优价”的品牌化竞争方向发展的重任！

其次，糖酒会应该提供多种高附加值服务，通过积极开展多项增值服务增加展会“粘性”和凝聚力。

糖酒会手握市场上的两大主流资源——“厂”和“商”，而且还有屹立数年不倒的金字招牌，这是一个巨大的资源宝盆！随着中小型企业对深度招商的需求日益强烈，糖酒会调整定位、整合资源的时机也日益成熟！

就目前食品行业情况来看，诞生一个庞大的“深度招商整合服务”王国是完全有可能的，而目前有能力开启魔门只有“中国糖酒会”！糖酒会的组织者应该转变观念，从单一的展会服务商转型为营销服务商，打造“深度招商整合服务体系”。利用已有的会展平台，可以提供以下多种服务：营销知识快报、会前培训、会展指导、会场签约情况网上统计控制、建立厂家信誉表现龙虎榜、建立经销商信誉表现排行榜、成长型企业会展专门版块、设立中国企业招商总部基地、常年搜集厂商供需信息、主动优化配比提供交流信息。。。。。。。。

在一系列深度招商服务展开后，大家会惊人地发现“糖酒会”已从一个单点走向了一个网络，从一个单纯的展会走向一个巨大的全国性招商产业集团！这样的糖酒会，才是永不落幕的行业盛会。

本文原载2006年第三期新营销杂志