【营销案例】招商银行西安分行：全能小白任你贷，移动推广活动

：【广告主】招商银行西安分行

【广告代理】点媒

【制作公司】点媒

项目背景：

招商银行作为国内领先的零售银行，银行业内新营销模式的开创者。招商银行一直坚持以客户为中心，希望通过创新模式为客户提供更多优质的服务，开辟国内银行业运营新模式。招商银行新推出的消费贷、生意贷、购房贷三大新型业务板块，即是其为客户开发出的新的服务产品，通过这三大业务，提供与其他银行差异化的服务内容，开创“互联网+金融”服务新模式，抢占更多的用户群体，在互联网端赢取更多的粉丝。

营销挑战：

本次项目面临三大挑战：

1、如何运用移动互联网大数据，精准锁定目标群体进行传播？

2、如何挖掘目标群体的真实需求，进行内容创意制作，打动目标群体，增加转化？

3、在营销成本有限的情况下，如何选取媒体资源，做到成本与效果之间的平衡，最大化传播效果？

项目目标：

1、通过移动端的推广传播，提升招商银行消费贷、生意贷、购房贷三大新业务的知名度与美誉度，促使更多目标群体接受并使用这一业务。

2、在为期一周的营销传播期内，招商银行期望在西安市内达到350万次的广告展示量，2万次的广告点击量和营销独立受众达到70万。

核心策略：

深度本地化情景式互动营销

1、深度本地化策略

在营销传播中，深入研究西安本地目标人群行为特征，从西安历史文化厚重这一显著特征作为切入点，将招商银行产品与西安古典文化相结合，再植入移动互联网元素，创造出能引起西安人情感深度共鸣与好感的内容来传播。

2、情景式互动策略

在本次传播中，产品理念、内容的传播作为一大难点，利用营造对话式的场景，在人物的对话中植入产品信息，使目标受众更容易理解产品内容，对产品产生兴趣，激发购买转化。

传播实施

1、目标人群析出

运用DMP大数据管理平台在一定周期内对移动网络人群行为进行数据分析挖掘，清晰勾勒出目标群体为投资者人群、车主人群、商务精英人群、企业管理人群、购房者人群、学生人群、女性时尚人群。

2、本地化创意传播内容制作

通过DMP大数据管理平台及深度本地化运营经验，选择西安本地历史文化特色作为传播切入点，结合招商银行产品特点，创作出具有本地化特色的互动交互内容形式，以引发本地人情感上的高度认可。

3、广告精准投放及优化

通过移动DSP平台，以程序化购买的形式，运用独创的领先智能竞价算法，将广告在设定的时间、地域、人群范围内，通过合适的媒体以合适的价格投放出去，实现广告曝光，达到传播效果。

传播效果

此次广告投放，广告总曝光数4，309，231，有接近84万的受众人群浏览了招商银行的广告，吸引了835615的受众人群点击参与MINISITE页面互动，浏览了详细活动信息，并对品牌产生深刻印象，未来将成为招商银行的潜在人群。此外，通过微信广告二次裂变传播扩散，间接影响人群数量预计超过6万人，未来效果还将继续发酵增大。（来源：艾瑞网；编选：中国电子商务研究中心）