白酒企业如何利用消费者“跟风”消费心理

拿笔者所在地山东临沂区域一个县级市场来说：该区域消费者白酒“跟风”消费心理现象发生率非常之高，从当地白酒消费一年换一个牌子上即可看出：该区域09-10年期间主流品牌为泸州老窖，10-11年期间主流品牌为沂蒙老区酒，11-12年期间主流品牌为四特，12-13年期间预计为醇柔古郯坛藏年份酒。

临沂罗庄区的某饭店大堂经理陆先生也坦言：“现在很多人喝白酒就是跟着别人的，经常听说别人喝什么他就跟着喝什么。他们中许多人并不懂白酒，白酒的相关基础知识可谓是相当滴匮乏。他们消费起来也很盲目，你说啥价就啥价，什么国窖什么水井坊什么舍得，他们几乎都区分不开，市场上哪个流行，他们就喝哪个，且他们中多数人好酒坏酒经常喝不出来”。

如今，在中国绝多数县级市场中，只要县政府高层或高级商务聚会中意见领袖带头喝起某一品牌，则一般政商务聚会立即“跟潮流之风”消费该品牌，随之而来的就是县城百姓顺势“跟大势风”火爆消费该品牌。消费者的“跟风”消费心理不仅是县级市场“一年喝倒一个牌子”现象的主要原因，而且还是具有中国特色的“政务消费引导商务消费，商务消费引导大众消费”消费模式存在的重要原因。

笔者认为：县城城区及乡镇驻地市场的消费者收入正处于从温饱水平转型到小康水平过程中，部分消费者随着收入的增加开始形成了追求时尚品牌消费的心理，因而易受社会较高层人士的影响，出现“跟风”消费行为。

那么白酒企业营销人该如何利用消费者的白酒“跟风”消费心理呢？

不同的企业由于所拥有的资源差异，故所采取的营销策略也会有较大的差别。笔者认为：

首先，所有企业都要抓住核心意见领袖不放手；

白酒业内营销人一般都深知：一个区域市场内，要想运作成功一个新品牌，首选抓住该区域核心关键人物，抓住一个意见领袖就会带动多于十个“跟风”消费的消费者。这也是近些年来洋河呈现快速爆发式增长的绝招之一，行业内称之为消费者盘中盘操作模式。因此，白酒企业中高层领导都需要重点投入资源去掌控区域市场内的意见领袖们。只有这样才能以较低的投入来降低新产品的推广难度，提升产品动销速度，加快企业品牌知名度及美誉度的传播。

其次，强势白酒企业需加强高空品牌建设；

对于这些著名大型白酒企业来说，通过大手笔的广告投入加快全国化的步伐并不不陌生。高空宣传对于白酒企业推广起到了至关重要的作用，因为高空广告轰炸可以接触到大量的消费者，并把品牌概念植入到消费者的无意识之中，促进消费者“跟风”消费心理加快作用。

最后，中小型白酒企业需加强地面推广及口碑宣传；

中国白酒行业中绝大多数的企业为中小型白酒企业，低利润率导致其资源稀缺，致使他们中多数企业一直在生死边缘挣扎。大多数中小白酒企业做不了也没有必要进行大手笔的广告投入，地面小范围的推广及口碑传播为他们最好的选择。且许多市场调查结果也发现，这两种推广方式不仅合理且高效，而且经常是低投入高回报。