由苹果产品热卖的消费心理引起的思考

你可以问问身边有 ipod2、iphone4的朋友，让他们说说iPod2与其它mp3播放器在功能上有什么差异？iphone4与手机又有什么不同，我想绝大多数的人，并不清楚这些产品间的差异性，也不能弄清楚。但有一点是肯定的就是他们都决定以较高的价位去购买iPod、iphone4产品。为什么会这样呢？

从消费者心理与行为角度来看，现在的苹果粉丝们是典型的凭感性消费的一族，简称“直感族”。这一群体消费观念体现为重视产品价值超过产品价格，他们凭借着购物时的感觉来决定是否交易，对他们来说性能价格比不再是购特选择的重点。随着这个族群的诞生和不断的扩大，说明今天我们已经进入了感性消费的时代。

从市场营销学角度来看，今天人们生活方式之一就是在寻找一种感觉，寻找一种使自己愉快地感觉，一种能使自己保持心理平衡的感觉。所以在感性消费时代，“直感族”购买的不是什么东西，购买的是感觉；他们购买的不是什么产品质量，而购买的是对质量的感觉与体验。“直感族”购买是他们自我实现的过程，他们看重整个过程中的愉悦感受。

记住：“直感族”的心声是注意我、欣赏我的个性、我的需要和我的自我表现欲望。我会做出反应的，那就是购买你的产品，更加详细地向你讲述我自己，以便你更好地为我服务。从这个意义上讲今天人们消费行为则是一种价值实现的渴望。

在苹果前CEO乔布斯看来，造成上述现象的一个重要原因是 “情感的经济”将取代“理性的经济”。乔布斯一直批判消费电子产业只重视技术的做法。从1998年的iMac，到2001年的iPod，再到iPad2、iPhone4，乔布斯以自己的行动告诉消费电子行业，仅仅依靠技术运算、硬件配置而制胜的时代已经过去，取而代之的是“与消费者产生情感共鸣”、“制造让顾客难忘的体验”。 当产品能召唤消费者情感，它便驱动了需求，这比任何一种差异化策略更有力量。今天苹果的产品影响了消费群的使用行为，定义了他们的生活、娱乐和工作行为，甚至影响了消费群的价值观念。

因引市场营销用最简明的语言描述就是：如何确保企业或商家所做的要与消费者所想所要的是一致的。企业要想获得最大利润，他们一定要学会去预期和满足消费者的需求。”

如果说“望梅止渴”是一种生理现象，当我们把它提炼到品牌核心价值这一境界，那无疑就是抓住了消费者的心即满足了消费者心理是成功营销的关键。品牌核心价值不是企业或商家自有的，它一定来自于消费者的心声。

当一个产品能够贴近消费者的内心需求，体现出对消费者情感的细致关怀，它就一定能拨动消费者心弦，让他们心灵受到感染、震撼，从而获得消费者的认同、喜爱和忠诚，营销自然就不成问题。

认识产品价值一定要细致入微地洞悉消费者的内心世界，了解他们的价值观、审美观、喜好、渴望和未满足的需求等等。特别是以下两点格外重要：

第一，了解消费者的内心感受需求，了解消费者在购物时，产品的那些特点是影响其购买主要因素和次要因素，并对诸因素进行排序。

第二，研究消费发展趋势，随着消费者生活质量不断提高，新的消费需求会不断出现，企业应该深入的了解市场行情，前瞻性地发现或洞察消费者的潜在需求与未来的需求，及时发现产品的制高点，抢占消费者的心智空间。

如号称一亿人皆中产的日本消费市场近来直感族消费者越来越多，特别是随着价值观和生活样式的多样化，消费者正在不断分化扩散成分众和小众。种种消费趋向显示，战后六十年大行其道的大众消费学（价格取向），已经不再管用。“直感族”对于价格的敏锐度低，这就能为企业带来大量的利润，越来越多的厂商们特别关注此一族群， 但是企业主也发现这个族群的人有点难捉摸，现在的购买不代表未来会购买，客户忠诚度极难掌控。

如何才能抓住消费者的心呢？营销实践表明：第一步要让消费者着迷；第二步要帮助困惑的消费者选择；第三步形成消费者内部的差异化。苹果又是怎样做到的呢？

一是从外观炫丽到内心情感的征服。如苹果的电子产品，无论是从外观还是从感觉和触觉，可谓都是体验式产品中的精品，它们的设计、造型、色彩和材质都能够带给消费者非同寻常的使用体验和情感触动，并激发消费者对于创新的深层次思考。在客户体验方面，苹果更是通过新颖的方式把它做到了极致。

二是从产品展示到宗教崇拜。除魅力非凡的体验营销之外，苹果还借助于发布会、族群营销、饥饿营销等形式，使苹果品牌不仅强化了消费者对于苹果产品的崇拜心理，维系了消费群与苹果品牌的联系，而且强化了他们对自己“苹民”身份的自豪感，巩固了忠诚消费群。

通过对苹果产品热销的消费心理分析我们又不难看出随着时代的发展，今天消费者心理又会有重要的变化，洞察消费者心理特点就显得更加重要。这里我们以化妆品营销为例，进一步说明洞察消费者内心世界对化妆品营销有着重要的启示意义。我想有一点是重要的，就是今天讨论化妆品营销不能仅从男性与女性区分，也不能仅从年轻人与中年之分，更重要的是认知我们的产品消费者对此关心什么？通过你的产品消费者满足了什么心理欲望以及用了产品之后又渴望成为什么。从这个意义上我们再来看一看今天的化妆品市场就不难理解了以下现象了。为什么有那么多年轻男士偏爱女性化的产品，而女性对化妆品的感受更注重看男性的评价。

今天的年轻一代普遍认为，明星是这个时代最惬意的一批人。他们周游世界，收入丰厚，香车豪宅，绯闻不断，他们所从事的艺术或者体育带有很大的娱乐成分，他们赢得的崇拜使他们成为一个最有感召力的阶层。对于那些没有足够的经济资本或者家族背景出人头地的少男少女说来，明星梦是最大的幻想。如果某种品牌的洗发剂、化妆品或者移动电话可能与明星的生活沾边，那么，慷慨解囊就是进入这种幻想的中介。特别是90后都有自己喜爱的明星，于是为了达到广告的目的，明星们成了广告要制造这些幻象的最好的载体。他们不仅有着让人赏心悦目的美丽外形，更重要的是他们是万人心目中的偶像，有这张熟脸的出现，会让更多的人因注意到这张脸而注意到这则广告，会因日后回忆这张脸就能回忆起这个商品，明星的魅力投射到商品上，让这个我们原本陌生的商品陡然间身价倍增。

还有一点需要指出的就是今天年轻一代的消费欲望特别容易受到广告影响，他们忍不住的拼命去消费，朝着广告里的梦想奔去。事实上，他们用着诺基亚手机，艳遇没有降临，他们用着潘婷，头发照旧干枯易断，他们喝着可乐，越喝越有着发胖的趋势。战争、饥饿、贫穷、死亡照旧在人们的周围发生，丝毫也不因为消费了广告中的商品而改变了世界。而只有通过自己的努力奋斗艰苦磨练，才会改变命运的简单道理，有多少人还能听得进呢。

针对年轻一代的消费心理，营销方式一定要应消费者而变，网络营销也许就是最适合年轻一代的。因为今天的年轻一代若没有网络、手机是无法想象的。他们获取商品信息主要途径是通过网络，传统的广告可能已打不中他们。商家要学会借助各种网络工具、游戏等加强与年轻一代消费者的沟通或热点话题的营造。难怪微软最新的办公软件中一定有游戏，因为用户绝大多数是今天年轻的一代，对此我们的经营者又能了解多少呢。

作者：南京师范大学心理学院 中国市场学会品牌管理专业委员会专家