营销工作与顾客消费心理浅析

摘要：现代经济是以市场、顾客的需要为起点的，客观、准确地把握顾客的心理，激发顾客的消费需求，是影响企业营销的关键因素之一。顾客需要什么样的商品，企业如何满足顾客的需求，营销方式和手段是否为顾客所接受等涉及的心理问题都需要分析和研究，通过掌握顾客消费心理的一般规律，能帮助企业及营销人员更有针对性地开展营销活动。

关键词：顾客；需求；消费心理；营销

美国营销专家菲利普·科特勒认为：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。可以看出，市场营销工作是一个以市场需求为中心的管理过程，一方面要研究顾客的需求特点与需求量，从而对经营内容和经营方式进行决策；另一方面要开展整个营销活动，通过一定的营销网络，以合理的价格和促销手段满足顾客需求，同时企业获得必要的利益回报。两个方面都是以顾客的需求为起点的，所以激发顾客的消费需求是影响企业市场营销工作的关键因素之一。如何才能有效地激发顾客的消费需求，这就要求在营销工作中能够客观、准确地把握顾客的消费心理。

一、营销活动中顾客的消费心理

顾客的心理活动包括心理过程和个性心理两个方面。心理过程包括认知过程、情感过程、意志过程。其中，认知过程包括感觉、知觉、记忆、注意、想象等心理活动，这些心理活动在营销工作中有着极为广泛的运用；情感过程包括情绪、情感等心理活动，情绪和情感是顾客对购买现场、商品、营销人员等客观事物的态度在感情上的反应，是一种比较持久的心境状态；意志过程是顾客在认知过程、情感过程的基础上，做出决策、克服困难、实现购买行为的过程。

个性心理是一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，包括气质、性格和能力。现实中，顾客的气质类型是不相同的，不同气质的顾客在购买行为上也有着明显的差异；而性格是由多种心理特性组成的，是人与人相互区别的重要方面，顾客不同的性格特点往往也表现在他们不同的购买行为方式上；能力则是指直接影响活动效率，使活动得以顺利完成的个性心理特征。能力与活动关系密切，顾客无论购买何种商品或从事何种消费活动，都必须具备某些基本的能力，包括感知能力、分析评价能力、选择决策能力。这些能力在顾客选择商品、购买决策、消费体验过程中必然要表现出来。

随着我国经济社会的快速发展，顾客面临的消费环境发生了深刻的变化，这些变化给顾客的消费观念和消费方式带来深层的影响，使得顾客消费心理和行为产生了重大的变化，主要表现在以下方面：顾客消费需求趋于高级化；顾客购买行为的感性消费、高级情感需要增强；顾客的消费观念趋于多元化。以上表现说明：顾客的生存性、实物性消费比重下降，健康性、精神性消费比重上升；人们购买商品时越来越注重商品的情感要素、注重美的享受，人们的消费观念也发生了深刻的变化。

二、如何把握顾客的消费心理做好营销工作

在消费环境、消费观念发生重大变化的背景之下，营销工作的重要性也越来越引起人们的重视，营销逐渐成为一种社会职业，但营销工作是一项极具挑战性、灵活性、创新性的工作，它没有严格规定工作时间和工作场所，没有刻板、固定、一成不变的工作程序和方法。征对上述顾客的消费心理活动及其发展趋势，抓住顾客心理，对做好营销工作至关重要，可以从以下方面去把握：

（一）研究、掌握顾客的一般心理活动

顾客的一般心理活动包括心理过程和个性心理。心理过程是人的心理活动的基本形式，是每个人都有的共性的心理活动，通过对顾客心理过程的分析研究，把握顾客消费行为中的共性；个性心理体现了每个顾客的独特风格，通过对个性心理的研究，了解不同类型的顾客对商品及市场的要求，把握顾客的消费特点，制定各种相应的营销对策。

（二）研究、掌握顾客的购买行为过程

顾客的购买行为是顾客为了满足某种消费需求，在购买动机的驱使下所进行的购买商品和劳务的活动过程，是顾客心理与购买环境、商品类型、供求关系服务质量等交互作用的结果。所有的营销策略最终都要促使顾客的购买行为产生，实现商品的转移，从而实现营销目的。通过对顾客的需求、购买动机的分析，把握顾客的购买行为过程，了解顾客在购买行为过程中的心理状态，针对不同情况实施有针对性的经营策略。

（三）研究、掌握顾客群体的消费心理

顾客由于年龄、性别、职业、经济收入、社会地位、文化背景、宗教信仰等因素的相近，因而在消费需求、消费观念、消费习惯、购买能力等方面具有很大的相似性或一致性。具有相同或相似的消费特征的顾客构成了一定的顾客群体，通过对不同的顾客群体的消费心理的研究，可以把握社会消费的运行规律，准确地进行市场细分与市场定位。

（四）研究、掌握营销过程心理

营销过程是在营销人员运用多种营销要素和营销手段的影响下，顾客做出反应，产生动机，进行购买决策，采取购买行为的一系列心理活动过程。顾客在营销过程中受到企业市场营销活动的影响直接而深刻。可通过对商品、营销环境、广告宣传、营销服务、分销方式、人员推销等要素对顾客心理影响的分析，把握市场营销如何适应顾客心理，引导顾客消费；如何针对顾客心理改进营销策略，提高营销效果。

参考文献：

1、童明.营销心理学[M].中国科学技术大学出版社，2009.

2、连有.市场营销[M].吉林大学出版社，2008.

3、陆剑清.现代营销心理学[M].首都经济贸易大学出版社，2010.

4、兰炜.市场营销理论与实务[M].首都经济贸易大学出版社，2010.