论电子商务环境下的旅游市场

[摘要] 电子商务作为一种新兴商务活动方式的出现，对旅游市场的各个方面产生着重要的影响。本文主要从需求和供给两个方面进行了分析，以及由此对旅游市场产生的一系列影响。

[关键词] 电子商务 旅游消费 旅游服务 旅游市场

一、电子商务与旅游消费

旅游消费是旅游者通过购买旅游产品来满足个人发展和享受需要的行为和活动，它是由旅游者休闲、度假、游览、观光等旅游欲望推动的一种经济行为，社会经济发展的产物。随着经济的发展、时代的进步，旅游消费的特点在不断的发生着变化。

1.现代旅游消费的发展趋势。旅游需求由从众需求向个性化需求转变，旅游者主动搜寻信息和参与旅游产品设计的意愿在不断增强，他们不愿再被动的接受市场上已经设计好的旅游产品，而是根据自我需要，自行设计旅游路线，因此旅游决策的随意性和临时性增强，同时他们更加关注旅游价格和旅游质量，不再仅仅选择价格低廉的旅游产品，而是关注旅游产品质量与价格的最优比。

2.旅游消费新趋势与旅游电子商务的互动关系。旅游电子商务的发展迎合了新型旅游消费者对信息渠道和交易渠道的要求，从而获得了旅游者的偏爱。旅游消费者消费行为的变化对旅游信息的获取提出了更高的要求。而依靠以国际互联网为代表的信息技术的发展才能满足这种对信息渠道广度、随意性、可及性和高速度的要求。在交易方式的需求上，旅游电子商务满足了旅游者对于交易的便利性、及时性、随时性、快捷高效的需求。

3.电子商务条件下的旅游消费过程。电子商务条件下的旅游消费过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。它与传统的消费者购买行为基本相同，只是网络消费者的购买行为早在实际购买之前就已开始并且延长到实际购买后的一段时间。网络消费者购买过程主要分为以下五个部分:(1)认识需求：购买决策的过程开始于旅游消费者的认识需求，继而产生购买动机。(2)寻找信息：当旅游者认识到自己的旅游需求时，一般会多方面收集信息，除非他们的需求很强烈或者非常容易购买到满足这种需求的产品或服务，他们会立即购买；否则他们会多方面收集信息，了解行情为下一步的比较奠定基础。(3)判断选择：从旅游者获取信息到做出购买决策，要经过对信息的比较、分析、了解、筛选等环节，即判断选择。(4)购买决策：通过对各种可供选择的方案的评价，旅游者选择最接近其购买意向的方案。(5)购后评价：消费了旅游服务产品之后，旅游者还会衡量购买的产品是否满足了需要。它主要是由旅游消费者的期望和实际效果之间的关系来确定的。

二、电子商务与旅游服务提供

1.旅游服务。旅游服务是一个广义的概念，不仅指旅游者到达旅游目的地后，旅游企业依托旅游资源、旅游设施向旅游者提供旅游产品和劳务，满足旅游者需求的一系列活动。事实上还包括为决策阶段旅游者提供信息和咨询、为旅游者提供便利的购买方式以及向结束旅行的旅游者进行的意见征询和再联络。如在行前服务阶段，通过互联网为旅游者提供行程建议或线路设计，或者从CRS、GDS、互联网或内部网上查询车次、航班、饭店房价等以便答复旅游者。

实地旅游服务阶段应该是旅游企业对客户服务的重点阶段。而取得这一重点阶段的关键就在于个性化的服务。个性化的服务能够满足旅游者突出自我、满足自尊的心理需要。旅游者个性化特征是一组信息，如：姓名、年龄、职业、个性、喜好、习惯及 忌讳等。在提供旅游服务时，有针对性的提供个性化旅游服务，将使游客得到意料之外的满足。同时游客也感受到了旅游企业对他们的重视，使得他们很容易成为该企业的忠实消费者。

在旅游活动结束后，应强化与顾客的交流和再营销。它既是一种服务过程，又是旅游服务在旅游活动结束后的一种延伸，同时是旅游企业参与市场竞争的重要手段。

2.电子商务与“一对一”旅游服务。“一对一”的互动旅游营销主要是建立在以网络为基础的“一对一”信息技术上的，它的主要营销方式有：数据库营销——旅游企业应用数据库技术，根据收集到的不同的旅游者个人和家庭的细致信息有针对的发送信息，开展营销活动；利用留言板、论坛、网络对话等形式与旅游者进行一对一的交流。

“一对一营销”与电子商务密不可分。在此基础上旅游企业根据旅游者需求与偏好设计旅游产品，提供个性化的旅行方案。旅游者可以充分参与到旅游产品的设计中来，在产品或服务中充分满足旅游者的个性需求，同时提升了旅游产品的认同感，使得旅游产品的附加值提高，这将为旅游企业赢得更大的利润空间。

三、电子商务对旅游市场运行的影响

1.电子商务降低了市场交易的成本，提高了市场交易的效率。电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，使得电子流代替了单据流、实物流，这样大大减少了人力、财力、物力等各项成本，同时以网络信息技术为基础的各项沟通、通讯手段的使用及普及，商务沟通更为有效、准确、快捷，大大提高了市场交易的效率。

2.电子商务增加了旅游市场的交易机会，它突破了传统商务受时空的限制。这尤其为欠发达地区和中小旅游企业的发展提供了良好的机遇。电子商务增加了旅游企业的市场机会，旅游企业可以利用互联网吸引新顾客，同时可以进一步对旅游市场进行细分和深化，也可以和旅游者进行交互式沟通，以便于更好的为旅游者提供个性化服务。

3.电子商务加剧了旅游市场的内部竞争。电子商务的透明度和比价特性加剧了旅游市场竞争，同时电子商务也降低了旅游市场的准进入条件，它使得旅游企业可以以相近的成本进入全球电子化市场，使得中小企业可能拥有和大企业一样的信息资源，提高了中小旅游企业尤其是特色型中小旅游企业的竞争能力。

4.电子商务带来了旅游市场管理的新课题。主要有电子商务税收、电子商务支付安全、知识产权保护、旅游者个人资料的隐私全保护、网上信用和信息的真实性问题、旅游产品和服务质量认证问题等。

总之，电子商务改善了旅游市场信息的通达性和完备性，创造了不受时空限制的市场平台，增加了旅游交易的机会，降低了旅游交易的成本，并且打破了中小旅游企业走向国际市场的壁垒，这些对于旅游市场的发展和成熟有着深远的重要意义。

[1]杨路明:现代旅游电子商务教程[M]，电子工业出版社，北京，2007年出版

[2]巫宁杨路明:旅游电子商务[M]，旅游教育出版社，北京，2004年