加急见刊

新《水浒传》营销深度挖掘

朱军华  2011-09-07

一:明为四大卫视战营销,其为新营销的结合

新水浒传从8月2日开播以来。可谓是一直战火不断,其实四大卫视从7月初就开始了硝烟弥漫的营销战,不惜血本“拼剧”,东卫视在全国省级报纸投下了开播当日的头版广告,天津卫视紧随其后,也在多家报纸的娱乐版上投放广告。这在以往的电视剧营销中不多见。记者了解到,新版《水浒传》四家首播卫视为购买该剧,每家付出的购剧成本也都超过2000万元。然而到了8月2日开播的日子当天,为了“抢跑”,甚至不放过一秒钟的时间。山东卫视当晚19点29分抢先播出,当《新闻联播》主持人说完结束语时直接播出电视剧,切断了字母,内容领先其他卫视十多秒。除了播出时间“抢跑”,山东卫视宣布“更换台标”,更名“水浒台”等方式在开播当天来以求战胜其他卫视。播放时间穿插的广告上。虽然各大卫视一直用心减少广告时间,但四家卫视争斗,必有肯下血本者。东方卫视凭借其每晚两集的进度排在各大卫视之前,所以他在收视率与广告费用等一系列的营销价值上占尽优势。从活动上来说:从开播之日起,各大卫视的水浒系列的访谈,活动等应接不暇,天津的《今夜有水浒》,安徽的《鲁豫有约》,东方卫视的请“水浒众英雄”和达人们互动,山东卫视将众英雄请回梁山寻根《闯关上梁山》。。四大卫视之间的营销之战愈演愈烈....

但截止目前。获得最好效果的为天津卫视与山东卫视。第一:天津卫视、新浪、优酷通过三方深度“台网联动”进行新尝试,并围绕《水浒》研发一系列衍生产品,联合广告招商,创造“大剧共赢”的模式。是一个典型的线上线下一体化得营销思路,虽然目前很多企业都在尝试线上线下的互动与营销理念。但成功的屈指可数,这次的天津卫视与网络传媒的结合,本身就是一个新形式下的新营销的结合。联合利华的“清扬”洗发露的自制剧策略将电影广告植入的新一代的营销方式打趴下了,直接利用品牌作为电影的背景与主题,而且与搜狐的深度合作,开创了品牌推广的一个新的方式。据艾瑞网的调查得知,去年网络门户的广告费是央视的20%,大于任何一家地方电视台的广告收入,而且以每年5%的增长速度递增。因此:网络与市场的营销结合是新一代的营销产物,而且也证明的网络的潜力巨大,当今市场营销中各种营销手段层出不穷,但因网络的出现,许多口碑与网络的多元化的特征将一些营销手段的精彩给打破(网络上得一些负面消息等..)。山东卫视的成功在于:借助《水浒》原著的地缘优势,而且有一个类似于“横店”一样的水浒城。这个水浒城我预测将打造成为第二个横店。山东卫视凭借水浒城以后的大量电视剧,电影的拍摄地点,而提前知晓此片的价值与提前获得其版权与播放权。还有就是山东作为水浒的原著地,本身就带有一些“正版”水浒台的味道,并且运用各种营销手段,聚集手段,宣传手段,进一步的将山东卫视的正版水浒台体现出来。故此山东卫视也能胜利一筹。如山东卫视能巧妙的运用“水浒牌”与“网络牌”。其获得的效果绝对不可预计。

二:四大卫视的活动导入

营销没有真相,只有大众认知。在四家卫视的营销争夺战中,谁能吸引人眼球,谁能获得良好的口碑,谁能获得高收视率。这才是王道。营销方式目前有这么一个流程(针对新的营销战略,或者产品,活动等的一个流程)预热---活动(产品上市)---活动导引(聚集)--活动延伸(产品延伸)---噱头(话题)引发(高潮)---维护这么几块。我分析下这个几块,预热:四家卫视在七月份的时候就已经开始在广告中,宣传片,报纸中将这个展现出来,引发一个期待。(从汽车首发大会中大家也可以看到,在XX全球首发大会时,之前各大媒体肯定会有一些文章报道出来),活动开始(8月2日开播),开播了之后才是真正意义上得营销战争,因为开播只是营销战争中得短兵相争的第一仗。之后天津卫视的郭德纲与“梁山好汉”互动,用王牌栏目《今夜有戏》的特别版《今夜有水浒》安徽的《鲁豫有约》,山东卫视的《闯关上梁山》等等来聚集眼球,获得口碑!可见战火不断,杀声四起啊....之后的话题有正面的负面的,正面的良好的收视率与口碑。百度搜索大家可以看到一些信息(虽然有一些炒作的嫌疑,但是还有能看到一些观众的真实想法的)负面的就是穿帮镜头等。不过针对目前中国电视剧,电影的特征,其实穿帮镜头问题不大(太普遍),不过在此时需要有一个发言人来让此事消停,将此“负面”消息给压下去或者解除。故:剧组专门有人负责收集观众意见,在卫视播出前将对观众反映的问题进行认真修改,对于一些雷人之处,制片方在多方听取意见建议和全面均衡考虑的基础上,会考虑通过二度后期制作,来进行修改完。此为公关之道。噱头的产生从:潘金莲的戏播出之后就已经开始。潘金莲是一个极大的噱头与卖点,所以各大卫视的抓住这个噱头宣传,推广,营销,引发噱头,等等一系列措施都出来了。将这个话题引发到极致。不可谓不高明啊,将中国人的心理把握的非常好!赞。最后就是维护,其实说到维护与活动是挂钩的。如何将这些新增的观众留住,如何让新增的观众对此卫视有一个亲切感。山东卫视的水浒城(旅游),东方卫视的发短信赢大奖....等等。说白了,增加用户粘性,忠诚度,是所有企业的一个大问题,所有企业面临的困境。而且忠诚度也不是一朝一夕能够获得的。是需要极多步骤与措施来维护的。电子商务中小店家用QQ群维护,大店家用网站论坛社会,活动维护。如何维护,见仁见智。

三.解读新水浒热播的原因

水浒传的中心思想就是:替天行道!而今社会矛盾比较尖锐,社会总体来说比较稳定,物价,房价,等一些息息相关的东西有一些让普通民众深感疲惫。而中国人属于外善内恶的一种人(其实是人类的特征)。据美国某机构调查称:每个人的心中都有一颗想去犯罪与作恶的念头。只是大多数人未曾被发掘出来,数据中说特别是黄种人,其内心所蕴藏的“邪恶”种子很深。从国家军事方面来说的话:目前,南海,半岛,利比亚战争不断,挑衅中国的国家越来越多,中国威胁论越来越深,而中国的执政纲领是:和平。仁政。所以许多我们都认为会出兵的事件,我们仍然是“强烈抗议”“严正交涉”...综上所知,从人本性与国家的现状中来说。水浒传的热播是必然!!

OK。因时间有限,故本人写到这里。

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