关于广告传媒与社会语言学

摘 要：社会语言学是研究语言与社会关系的学科，侧重于语言在不同社会环境下的使用情况。广告语言是广告的核心，任何一则广告都要运用语言来表现其主体与创意。本文从跨文化比较的角度，分析中英广告传媒语言的特点，以及社会语言学在广告传媒语言研究中的地位与作用，为广告语言的制造者与广告受众提供参考，促进广告传媒语言的健康发展。

关键词：跨文化比较; 广告传媒;社会语言学

“语言离不开社会， 社会也离不开语言”，这是当代社会语言学家Romaine的重要论断。广告传媒充斥着人们生活中的每一个角落，并时时刻刻影响着人们的社会生活。广告语言作为人类语言的一个重要组成部分，在语言中发展得最快，也最有影响力。它具有时代性，能折射出社会的方方面面。目前，我国学者对广告英语的词汇，英汉广告的语言特征，修辞手段，译文等不同视角进行了大量的研究，同样，把语言学中的一些理论同广告语言结合起来进行交叉研究也是非常有必要的。本文就从跨文化比较的角度分析社会语言学在广告传媒研究中的地位和作用。

一、中英广告传媒语言特点分析

注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、记忆(Memory)、行动(Action)，这是美国著名学者E.S.Lewis提出AIDMA原则中关于一个精品广告所应当具有的宣传和吸引效果。能做到这五点，达到让消费者购买的目的，不是一件容易的事情，对广告的要求自然很高。我们经常看到，人们对广告的反应不同，在听到或看到广告之后有人喜爱，有人厌恶，有人平静，有人疯狂，这一切都是由广告的语言特点决定的。无论中文广告，还是英文广告，通常广告语言有四大要点：言简意赅，富有感染力和吸引力，目的性强以及方便记忆。但从语言和文化差异来看，中英文广告除了共性之处，还有各自的特点。

(一)中文广告语中的特点

中国是一个集体主义化的国家，讲究谦和忍让、克己待人是历来被弘扬的美德，因此，中国的语言体系中大量存在的是敬语，谦辞。因此，在中国的语言体系中存在的“您的”和“我的”这样表示要独占利益的第一人称句式是不被社会所认同的，因此也是被排除在语言规范之外的句式表达。

这个文化语言特点表现在广告中：一是突出 “和”与“众”，强调个人的认同应当符合于公众舆论或多数人的行为方式，以使彼此之间相互适应，由此在商品消费和广告中体现出一种从众心理。例如：中国联通的“一亿人的选择，亿万人的见证”，还有广州好迪的“大家好才是真的好”，这些广告词莫不体现了随大流的从众心理。二是中国的广告习惯用固定的形式去给商品起名字，让商品的特征、功效和优点一目了然。比如像“江中牌健胃消食片”，就是采用“品牌名+商品的主要功效+范畴词”的方式。三是广告中特别重视文化和权威崇拜，这种观念在些广告语中比比皆是，国家权威认证、指定专用等词语在广告中出现的频率极其高，如云南白药牙膏，国家保密配方等。这类广告对中国消费者来说，是非常乐意接受的，因为这意味着在商品质量的保证和可信度的增加。

此外，汉语广告中也有不少谐音现象，并且像谐音相关这类谐音多以成语和言语出现：“咳”不容缓—桂龙牌咳喘宁，随心所“浴”—玉环牌热水器。

(二)英文广告语中的特点

西方的价值观中更强调个体，强调人本主义，认为个人是至高无上的。与此相应，文化语言突出的是个体倾向，注重个性与隐私。欧美国家消费者在商品购买中，出对众人兼用的商品兴趣不大。因此，在广告语言中很少用“all”这类词，而更多使用 “you”这类词语，这样的好处，一是加强了广告与消费者的互动性。二是符合文化心理，让消费者感到这就是为他们量身定做的商品，而获得心理上的舒适感和满足感。例如：“We’ll leave a light on for you”(Motel 6)它所传递的是“You(the customer)will always be welcome”。

此外，在英语的认知模式中，给商品的名字只要一个名称单词即可，不必要加什么功效或特征之类的修饰语，如“Nestle”(雀巢咖啡)，“Alps”(阿尔卑斯巧克力牛奶夹心糖)。当然英文广告中也有许多语言谐音的出现，如Make your every hello a real good buy。这则广告恰是利用了“good bye”与“good guy”的同音异义吸引了顾客注意从而推销其产品。简练性和灵活性在英文广告语言中占据了重要的地位：Just do it(NIKE广告)，Impossible mage possible(佳能打印机)，Maybe she’s born with it —maybe it’s Maybelline(Maybelline化妆品广告)。正是这种广告语的精炼吸引了大多数消费者，同时，也实现了AIDMA原则。

二、社会语言学在广告语言中地位与作用

社会语言学是研究语言与社会关系的科学;而广告语言真实生动地体现了语言与社会的关系。社会语言学对广告传媒语言的研究在性别，年龄，以及语码转换等方面有重要的影响。

(一)性别差异的影响

消费者在购买活动中所产生的感觉、知觉、记忆、思维等心理过程，体现了人类心理活动的一般规律。按照性别的不同，男性与女性在消费心理存在着巨大的差异，这一差异来源于男女在生理、社会学、心理学以及思维模式方面的种种不同[9]。

因此其对应的广告语也有很大的差异。比如，针对男性的广告，应当把握住男性的需求和心理特征，突出阳刚、实力、品质这些关键性要点，在广告语言中一定要体现出“男子汉气概”，如：超人剃须刀，劲霸(男装)等等都体现了男性的阳刚气质。而针对女性的广告，则应把握漂亮、优雅、温柔等特质，突出对商品色彩与式样等方面内容的关注，这样才能引起女性的注意和好感，更容易接受和购买。像商品名字，就应该符合这些特征，飘柔(洗发水)，淑女屋(服饰)等等，所有的词都给人一种柔顺，雅致的感觉。

(二)年龄差异的影响

不同年龄的消费者，消费心理和行为不同，青年消费者追逐新潮时尚、追求个性张扬、重情感易冲动;老年消费者更多综合考虑购买需求、欲望、购买力等，讲求实用价值。针对不同的消费人群的商品，广告语要会做出适当的改变与创新。可以想象，商家在针对中老年消费群的广告语中出现“给力”“神马”等一些新潮的网络词汇和语言，消费者可能会不完全清楚什么意思，会让为是故弄玄虚、华而不实的语言而非常反感。但是针对年轻消费群体，他们 “酷”劲十足，他们的消费主张是“我喜欢的就是最好的”，对“个性”张扬追求，所以广告语则应选用一些新词或者个性词去吸引年轻人的注意力。Hi-fi Hi-fun，Hi-fashion，only from Sony.(高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。)这则广告中使用了语言变体，将英语中发音相同的high 改换成hi，这样的表达会立刻吸引年轻人的注意(Attention)。再如，针对儿童商品的广告，要紧紧抓住天真，率性、好奇、快乐等特征，尽量形成简洁、明快，形象可感，充满童的风格。如甜甜的，酸酸的，娃哈哈AD钙奶等，都非常符合儿童的心理和语言风格。

(三)语码转换的影响

语码转换(Code Switching)是指说话者在对话或交谈中，从使用一种语言或方言转换到使用另一种语言或方言。在一般的情况下，进行语码转换的两种语言中有一种是基础语，另一种是辅助语，基础语是会话中使用的主要语言。广告语言中也经常使用语码转换，比如广告中采用方言和普通话语码转换，目的是唤起与增进沟通的认同感，比如，有的广告词用东北口音(赵本山的“不看广告、看疗效”)或者四川口音方言(“杠杠的”)，特色鲜明突出，使人“产生亲切感，产生共鸣”。现代社会也出现了很多双语广告，多语广告和语码混用。如：“海信电视，Hisense”;“酒的王朝，Dynasty”等。

三、结 语

中西文化差异对中西广告语言的影响是显而易见的，而社会语言学要研究语言在社会中的使用情况，广告语言作为人类语言的一个重要组成部分，真实又生动地体现了语言与社会的关系，并且将语言与社会紧密地联系在一起。无论是中文广告语言还是英文广告语言，社会语言学在广告语言研究中的地位，作用和影响力是不容忽视的。所以，广告语言的制造者与广告受众都应该了解和尊重不同文化中社会语言学对广告语言的影响。

参考文献：

[1] 曹志耘.广告语言艺术[M].长沙:湖南师范大学出版社，1992. [2] 陈原.社会语言学[M].北京:商务出版社，2000. [3] 江波，景玮.社会潜意识及其在广告中的应用[J].中国广告，2010(2). [4] 靳梅林.社会语言学与英语学习[M].天津:南开大学出版社，2004. [5] 李静.试论广告翻译的目标语文化策略研究[J].佳木斯教育学院学报，2010(4). [6] 谭卫国.中西文化与广告语言[J].上海师范大学学报，2003(8). [7] 武一微.广告语言的社会语言学分析[J].语文学刊，2009(5). [8] 杨永，唐德根.跨文话语用学视角下的英汉广告语言研究[J].牡丹江师范学院学报，2010(6). [9] 师曙光.男女消费心理的差异及成因[J].太原大学学报，2010(2).