互联网传播中的“散文理论”

我找到一个比较形象的说法：如果我们把不同阶段的传播策略比作写作文，作文写好了就是传播工作做好了。

1.0的传播就是写好说明文

说明文是以说明为主要表达方式来解说事物、阐明事理而给人知识的文章体裁。1.0时代的传播就是要告诉客户我的店子在哪里，有什么可以买的，使用的时候要注意一些什么，把这些都表达清楚了，这时候的传播工作也就成功完成了；

2.0时代的传播就是写好议论文

议论文是对某个问题或某件事进行分析、评论，表明自己的观点、立场、态度、看法和主张的一种文体。理论文最重要的是要提出自己的论点。放在传播上，就是要找到品牌和产品的诉求点，让客户拥有购买我们的心动理由，然后就是寻找充分的支撑点支撑这个诉求点；

3.0时代的传播就是写好散文

散文是指不讲究韵律的散体文章，包括杂文、随笔、游记等。通常一篇散文具有一个或多个中心思想，以抒情、记叙、论理等方式表达。因为在一盘散沙的3.0时代，我们如果要让客户有选择我们的理由，前提条件是要吸引客户的关注，所以，我们需要像写散文一样追求可读性；同时，我们也要做到形散而神不散，有自己的中心思想，形散是为了吸引把客户，神不散是为了向客户诉求我们提供的核心购买理由。

写好散文的要点

面对一盘散沙的新媒体环境，各大广告公司纷纷推出了自己的传播解决方案，如省广股份提出的动态品牌管理，它核心的出发点是传播要为营销负责，所以，它强调实现从整合营销到统合营销的转变，所以，在消费者的洞察板块，省广的动态品牌管理在价值观分析的基础上引入了消费者情绪、态度等影响消费者消费决策的潜意识因素；而电通提出了跨媒体沟通策略，强调通过规划沟通导线与客户进行有效沟通；另外还有旭日因赛提出的摄众传播，以及声浪传播公司的声浪传播等。应该来说，虽然大家在说法和做法上都有所不同，但在基本的理念都是一直的，那就是要推动与客户的互动，推动与客户关系的建立，以及传播要对营销负责等。在学习各种理论的基础上，我从执行层面也做一点总结，我认为，传播3.0时代的核心策略就是“以点带面”，要把我们的资源、创意、和注意力全部集中在可以突破的点上面，满足客户“点”的需求，追求媒体“点”的创意，关注产品“点”的创新……

围绕这个“以点带面”，我认为有三大要点需要把握：

要点一：品牌有故事

在西蒙•斯涅克的《从为什么开始》里面有这样一种发现，人人都知道自己是“做什么”的；有些人知道自己是“怎么做”的；但只有极少数人知道自己“为什么”要这样做；唯有那些明白“为什么”的人，才是真正的领导者。不能告诉客户“为什么”的散文，就是“没有中心思想”的散文，是没有灵魂的。

而对于一个品牌来说，它最大的中心思想就是创立品牌的故事，这个故事不仅仅要告诉客户我们能为客户提供什么，而且要告诉我们为什么要提供他们这些。在这个一个急速变化、一盘散沙的时代，我们怎么样才能写好品牌传播这篇散文，让传播的价值有所沉淀。毫无疑问，我们必须坚持品牌的中心思想不动摇，而这个中心思想，就是我们的品牌故事。

品牌故事除了具备成为散文中心思想的能力以外，还能成为传播3.0时代散文写作增添看点。客户超级不喜欢讲道理，客户希望有趣、有内容的东西，只要客户感兴趣，他们希望不但要知其然，还知其所以然。所以，我们需要提升自己讲故事的能力，这个时代，所有的东西都是会变的，除了故事；所有的信息都很烦，除了故事。

很显然，雷军和马云就是两个善于讲故事的人。

要点二：传播有事件

一盘散沙的时代，客户的眼睛是漂移的，耐心是有限的，媒体则是他们自己挑的，我们无法通过360整合去将他们包围，就算包围了，更多的时候可能只是一厢情愿。写好品牌传播这篇散文，我们有很多文体（沟通方式）可以选择，我们有很多素材（沟通内容）可以运用，但要保证散文在茫茫信息海洋当中获得持续关注，我们必须有吸引读者关注的新闻或事件。这就是写散文最核心的要领“以点带面”。

以点带面，点就是寻找传播的切入点，这个切入点必须立足于客户的兴趣与关注，只有通过客户感兴趣的内容切入，我们才有继续开展传播工作的可能。通过主题性的事件去吸引他们的关注，然后以点带面、触类旁通，引导他们对品牌信息的深度关注。这种做法，在管理上其实也适应，作为公司高管，无法深入的关注各部门的工作情况和业务细节，这个时候，高官们最好的办法是通过引入一些跨部门的项目来进行公司资源的调动和管理。这与在营销传播中打造主题活动的原理是一致的。

在从前两年的双11中尝到了甜头，最近淘宝又在筹划“免费请吃喝?手机淘宝38活动”了，如果武断一点，未来除了提示性的广告以外，所有的传播都将以事件化的理念去开展。

要点三：价值有体验

为客户创造价值是企业存在的意义，也是营销的基本方向，只有让客户明白我们能为他们创造什么，这样的营销才能成功。在个人媒体化、企业社会化的总体趋势下，传播在营销中的作用日益凸显，传播不单单是一个广告宣传行为，也可以是一个公关行为、一个服务行为、甚至是管理行为。3.0时代的传播，与其说是在做传播，还不如说是在打造一个以传播为引擎，以客户价值创造为目标的营销服务体系。保守一点说，传播是营销的发动机；开放一点说，传播是营销的全部。所以，传播的核心问题也是要让客户知道我们能为他们创造什么。在一盘散沙的时代，客户是非常浮躁的，他们没有时间、没有兴趣去听你说你多么强，他们超级懒惰，记不住你们第二句话，他们的希望你所说的都是他们直接能够直接拿在手里、放到嘴里的。所以，我们传播的内容必须是客户能通过我们的产品和服务真真实实地感受得到。这个时候，我们的价值需要高度集中，如果我们的优势是服务，就应该聚焦服务；如果我们的优势是技术，我们就应该聚焦技术；我们要将它们像削铅笔一样削尖，磨针一样磨细，只有这样，才能真正地让客户所见即所得，才能让客户体验到价值，才能真正打动客户。

产品好不好，最终还要看用户，任何一个产品都不是完美的，所以，我们要利用传播去让用户接受这种不断接近完美的产品，所以，不管是汽车、还是手机，都不约而同的采用了升级换代的做法，这就让我们的客户更加了解我们的产品，更加关心我们的改变，这就避免了因为不了解而产生不必要的抱怨。

越是在变化的环境中，越要找到一些不变的东西，做到多而不杂，多而不乱；一盘散沙的时代，并不是一个大而全的时代，恰恰相反，它是一个需要高度集中注意力的时代。传播3.0，就是要充分理解外界环境中“散”的表象，掌握写好“散文”的要领，让文章有思想，文风有创想。