【营销案例】唯品会：《何以笙箫默》“不将就”的电影营销

：【广告主】唯品会

【广告代理】乐视网

【制作公司】乐视网

广告传播运动开展时的市场背景

乐视：优质IP项目《何以笙萧默》电影版启动讲述一段不将就的爱情故事，“不将就”的主演演绎“爱，不将就”，触达年轻受众。唯品会：时尚正品，买手精选，无需将就，锁定年轻时尚群体，推崇精致优雅的生活理念，倡导时尚唯美的生活格调，主张有品位的生活态度，基于同样的受众基础，同样的传播理念，唯品会&何以笙箫默牵手合作

面临着什么样的市场挑战

如何对接品牌？如何在电影的宣传，播出期和播出后，深度结合品牌信息实行品牌传播？如何制作顶级营销内容？如何结合唯品会品牌特色，实现品牌最大化效应传播，获取更多人群关注？如何深度互动？如何抓住女性眼球，实现品牌内容曝光，提升品牌影响力，深度挖掘品牌内涵，触达目标用户？

目标

传递唯品会是品牌与消费者的特别的渠道，为品牌与消费者提供独具特色的营销与购物体验。传播品牌信息及产品信息，保证产品正规途径，提升品牌影响力和口碑。通过与《何以笙萧默》电影，精准定位目标人群，获取市场认可。

核心策略及创意

唯品会联手《何以笙萧默》，展现“不将就”的时尚品牌态度。

核心策略及创意是如何产生的

《何以笙萧默》是一本从小说到电视剧的优质IP，已经产生强大的粉丝效应。大电影《何以》因此受到高度关注，更由超高颜值人气演员加入，Angelababy、杨幂、hold住姐等演员更是女性群体喜爱的女明星，更将带动女性受众的关注。《何以笙萧默》讲述的是一段“不将就”的爱情故事，“不将就”的主演演绎“爱，不将就”，触达女性人群的情感态度，并符合当代人群正能量的浪潮。唯品会锁定《何以笙箫默》电影，基于人群重合、态度重合，以及高关注度的大IP，开展一场为品牌态度发声的传播活动。

如何实施

乐视和唯品会合作，利用自身优势平台，实现线上线下全面打通。

唯品会以电影为催化剂，以内容植入为核心，元素授权为辅，传递品牌情感，共同造势，提升电影热度，强化唯品会植入价值。

【专属定制】

1、定制情节：

乐视与唯品会根植于《何以笙萧默》，定制品牌电影情节专属内容，1次情节定制+两次道具露出，唯品会相关权利露出，全面强化品牌印记，和电影宣传档期想结合，植入内容三阶段推广，强化唯品会植入印象。

2、TVC定制：

结合电影元素关联推广，制作何以笙萧默专属唯品会TVC，及平面元素授权，通过明星微代言，强化唯品会植入记忆度。

【整合资源】

线上线下多途径推广，提升电影的关注人气，拉动品牌信息联合曝光，聚焦品牌关注热点，提升品牌形象，传播品牌口碑。

1、捆绑电影官网：

联合乐视网中的电影官网，集中式推广，强化唯品会品牌信息露出。

2、联合发布会：

与乐视开展《何以》电影联合发布会，通过线下与影迷及目标受众增强互动沟通。

3、线上互动：

开展有奖竞猜、唯品会请你看电影等线上互动活动，加深与用户的沟通，强化反馈于用户的(B+B)TO C中对用户的回馈，更传递唯品会“时尚不将就”的情感诉求和品牌理念。

效果

（来源：艾瑞网；编选：中国电子商务研究中心）