电影营销大比拼：《哈利·波特》VS《无极》

在2005年度的中国电影市场上，最耀眼的两部大片非《哈利·波特4》与《无极》莫属。

《哈利·波特》系列电影在2005年11月这个票房淡季第四次造访中国，一下子就点燃了全中国“哈迷”的激情，首映三天便狂卷3329万元的票房，创下年度进口大片的首周票房纪录。

而《无极》在12月的贺岁档期一推出，首映日票房就达到了2115万元，刷新了今年上映的包括《哈利·波特4》在内的所有中外大片的首映日票房纪录。

值得玩味的是，这一中一外两部大片虽然票房成绩都不菲，但是在营销方式和营销投入方面却截然不同，与《无极》高调、豪华的地毯式营销相比，《哈利·波特4》在中国的宣传营销则显得更为经济和讨巧。

《无极》：网站、手机、博客，全方位营销攻势

从《英雄》开始，中国电影就学会了用整合营销的方式去推广自己的产品。作为迄今为止投资总额最高的国产大片，《无极》首先在定位上就进行了多方面的整合，创造了多个倍受关注的焦点：对观众来说，它的吸引力来自大导演、大明星阵容；对尚未成熟的中国电影市场来说，它意味着国际合作的大投资与20亿的预期回报；对电影产业来说，这是好莱坞电影模式是否能本土化的试水。

《无极》的拍摄制作时间长达三年，在宣传造势上如何始终成为焦点，对电影营销来说也是一次挑战。前期，剧组故意低调拍摄，对角色造型严格保密，成功调动起媒体与观众的期待心理。而当影片进入推广阶段，《无极》则高调出击：戛纳推介会一掷千金、官方网站高调启动、演员造型全面亮相、代表中国电影出征奥斯卡、成都点映安检严密、小说改编权花落郭敬明、反盗维权誓师会、海选影迷参加首映式……密集宣传犹如海浪，一个浪头未息，下一个浪头又涌来。观众的期待一次次被调动，好像大坝蓄水，等到12月15日公映时，观影热情已经如同开闸泄洪，转化为巨大的票房利润。

《无极》在媒体宣传方面也可谓无所不用其极，从网站到手机再到今年最流行的博客，一个都不少。

最早与《无极》联手的新媒体是网络，专为电影开通的网站将剧情、海报、剧照、视频以及新闻报道、网友评论合成在一起，并专设了无极论坛供网友“指点《无极》、激扬文字”。《无极》还与国内手机娱乐网站空中网联手，推出首家电影WAP官方网站。最近火爆的博客也为《无极》首推“电影博客”概念，将一直封锁的《无极》全场景图文分析，分10次连载。另外，《无极》还联手QQ推出演员QQ秀，100万个《无极》QQ秀将分派到各地影院派送。掌上灵通(Nasdaq:LTON)还买断了电影《无极》手机游戏版权，手机版《无极》游戏也在12月15日电影《无极》首映日同步推出。

正是通过这样一系列的运作，《无极》打造出了一艘中国电影营销的“航空母舰”。

《哈利·波特》：反营销、造神秘、造噱头

《哈利·波特4》于2005年11月18日在全球同步上映，上映的首个周末就取得了美国国内和全球票房第一的成绩。在中国，《哈利·波特4》并没有投入特别多的资金和精力对这部影片做大规模的推广，但《哈利·波特4》确实是“哈利·波特系列电影“在中国票房成绩最高的一部。

哈利·波特的系列书籍和电影的成功，在营销方式上走的一向是不刻意营销的“反营销”手法。但是通过电影和书籍以及一系列“哈利·波特”衍生产品所培养出来的“哈迷”的数量在全球和中国都是逐年上升。伴随《哈利·波特4》在中国与全球同步公映，这部影片首映周末的票房成绩也创下了中国2005年海外进口分账大片的纪录。

虽然，在投入的资金和规模上，《哈利·波特4》在中国的营销和宣传都无法与《无极》相提并论，但是《哈利·波特4》却很懂得针对中国观众讨巧。

首先，在中国上海举行的《哈利·波特4》的首映式期间，正好赶上昔日好莱坞动作巨星、现任美国加州州长阿诺·施瓦辛格在上海访问，于是经过各方努力，施瓦辛格应允捧场，参加了在上海举办的《哈利·波特4》的首映式。虽然施瓦辛格本人与哈利·波特没什么关系，可是作为电影王国好莱坞所在地—加州的州长，中国观众和中国媒体对他的热情和兴趣却非常浓厚，于是“施瓦辛格＋哈利·波特”的神秘组合一下子吸引了媒体和观众的眼球。

《哈利·波特4》针对中国观众还有一个最大的讨巧行为，那就是这部影片中安排了一个华裔女演员扮演哈利·波特的初恋女友“张秋”，而为了选择这个角色，剧组在英国伦敦还特地为“张秋”举行了一场大规模的选角活动，华裔女孩梁凯蒂最终有幸当选。

《哈利·波特4》在中国上映不久之后，影片的发行方就安排了这位扮演哈利·波特“初恋女友张秋”的华裔女孩梁凯蒂进行了她的第一次中国行，她是《哈利·波特4》剧组中唯一出席中国宣传活动的演员。虽然梁凯蒂在《哈利·波特4》中戏份很少，但是因为她的华裔身份，以及在电影中与主人公哈利·波特那刚刚开始的朦胧初恋，所以中国观众还是对她充满了兴趣。

谁是全球市场的胜利者？

《哈利·波特4》在中国本土的票房被《无极》打败，这并不奇怪，毕竟《无极》是中国本土影片，就像《哈利·波特4》在美国本土同样创造了惊人的票房一样，《哈利·波特4》上映10天，其北美票房已经达2.011亿美元。

“哈利·波特与神秘魔法石”(2001年)，“哈利·波特与密室”(2002年)，“哈利·波特与阿兹卡班的囚徒”(2004年)，“哈利·波特与火焰杯”(2005年)—这一享誉全球的电影系列，是娱乐业历史上最成功的系列影片之一，迄今其全球票房收入已超过26亿美元。在全球电影票房排行榜上，“哈利·波特与神秘魔法石”排名第三，仅次于“泰坦尼克”和“指环王3”；“哈利·波特与密室”排名第八；“哈利·波特与阿兹卡班的囚徒”则位列第15位。

而《哈利·波特4》上映仅仅一周，其全球票房已经达到了4.08亿美元，超过了前三部哈利·波特系列电影，这个战绩恐怕是《无极》可望而不可及的。

《无极》同《哈利·波特》相比，两者都是一部国际投资，并在全球发行的影片。《无极》在12月底已经在全球发行，届时，《无极》可以真正与《哈利·波特4》在全球市场上综合较量一下。