在线旅游联姻电影营销

众所周知，近年来国内电影也开始和国际接轨，商业化运作非常熟练，在笔者之前的文章里曾经介绍过一些这样的做法，如奥迪汽车完美地结合到电影《机器公敌》里，如NOKIA手机完美地结合到电影《手机》里。但是这种营销方式讲究的是门对门户对户，毕竟在这些电影里，是现代产物和现代背景的结合，但是电子商务和古装剧的结合，却是现代产物和古代背景的结合，两者是完全不同的，出现这种机会的可能性只会出现在香港的搞笑喜剧里。

这里要说的电子商务是香港中旅旗下新推出的芒果网（www.mangocity.com），以及古装剧《夜宴》，二者之间新近的结合，出人意料，值得研究。

芒果网：旅游公司走上电子商务的道路

香港中旅旗下新推出芒果网，这是一个由旅游公司整合企业资源创办的一个在线旅游平台，可以说是电子商务中一个比较优秀的方向，此前很多电子商务机构一直在思考如何从网络中脱离出来实行落地的路径，这些公司如同ebay、taobao等等，他们的落地就推动了一种新产业的发展。关注中国乃至全球的电子商务行动，大部分是熟悉IT的人利用专业特长开创的各种模式，他们或者构建B2B模式，或者构建B2C模式，或者构建C2C模式。

而芒果网的出现是一种反方向。是由企业直接整合资源进入电子商务领域，希望借助电子商务的巨大能量来实现新的业务扩张，并更好地实行会员培养计划。

笔者了解到，2005年，港中旅投资公司投入巨资建设了这个在线旅游电子商务平台，旨在将芒果网建设成为旗下所有旅行资源使用的唯一电子商务平台，全力推动芒果网迅速成为中国旅游电子商务市场的重要力量。

很明显，芒果网相对于此前的在线旅游平台，具有更多资源，港中旅是一个已经发展近80年的旅游公司，这么雄厚历史背景的公司在旅游业内并不多，旗下的资源包括旅行社、客运、酒店、主题公园、高尔夫球会所、度假村，更在多年和合作伙伴亲密的合作过程中，积累起更多与旅游相关的资源，如果港中旅希望将这些资源全部整合，再通过芒果网这样一个平台实现和消费者的直接对话，可见芒果网的潜力。

而笔者透过访问芒果网和间接了解芒果网企业运作方式，更可以清晰地方向，目前芒果网已经在开展这些业务：开拓全新的旅游线路；发展全新的会员队伍；代理全新的旅游资源；整合原有酒店、航空公司、旅游景点资源；以及企业差旅管理业务。

从这些业务方向来看，芒果网面对的不只是个人会员，在一定层面上瞄准的还有企业用户，如其企业差旅管理业务就是专门针对差旅费用发生比较大的企业，如其代理更多全新的旅游资源如度假村也可以算是企业与企业之间的业务往来。

很明显，芒果网并没有我们之前所看到旅游平台或者在线订票的平台那么简单。

夜宴：娱乐界最关注的新闻

百度一下，关于《夜宴》的相关网页约1，370，000篇，相关新闻约23，700篇。而在古歌搜索里，则可以看到约546，000项符合夜宴的查询结果，这样的惊人数字，很明显地说明一点：中国的电影已经很擅长炒作了。

而在搜索的时候看到一则新闻标题：《夜宴》炒作手段再超《无极》、《黄金甲》?足以证明冯导在商业的运作上是再上一竿了。

早在05年9月时候就开始曝光的《夜宴》，是一直都以拍摄黑色幽默影片而著称的冯氏电影首次尝试古装戏。《夜宴》拥有强大的幕后班底，著名武术指导袁和平担任影片的监制，两位华裔奥斯卡奖得主谭盾、叶锦添分别担任影片音乐创作和美术造型设计，担任过《天下无贼》摄影师的张黎继续和冯导合作。

而最早的时候，《夜宴》方面表示将投资12000万元来拍摄这个片子，如此大的投资主要都是花在置景上了，他们曾经表示：“我们现在看到的古装片也就是横店、无锡几个拍摄景地的场景，这次我们将全部自己置景，打造完全不一样的景致出来。此外，就是在演员的服装上也会有一些大的花费。”

这就为《夜宴》和芒果网的合作埋下了伏笔。全部新的影视拍摄基地，是一个绝佳的旅游资源。

于是华谊兄弟在《夜宴》拍摄过程中和芒果网搭上了线，开始一场特殊的营销合作。

一种新合作模式：电子商务恋上古装剧

《夜宴》联姻芒果网，这是一个全新的合作模式。

这一切的起源在于芒果网的最初策略。根据了解，芒果网络自05年开始组建以来，较早地搭建起平台和人员推广网络，但迟迟没有开始市场启动，而将启动时间定在了06年的3月31日。

将时间设在3月底，可以利用更多的时间去试运行网络平台，并预先开始部分会员招募，一切都酝酿成熟，才开始正式推出。

芒果网品牌部则在此之前一直在构思如何通过更快捷的方式去引爆市场。正如开头所说，芒果网不是一个简单的网络，所以它不可能去走携程路线，在各地机场和酒店大发其卡。芒果网希望以产品营销和项目营销的模式，通过一系列的大型活动来迅速实现品牌知名度的扩展和市场占有份额。

而从一个企业的角度来说，需要引爆一个市场并非易事，尤其是在传媒爆炸的今天，希望通过一个活动即能创造轰动效应的事件已经很难出现。在构思了诸如选秀、冠名、赞助等多种方向之后，芒果网发现要实现目标，就要借势。借市场火爆的大事件之势，达芒果网迅速壮大之目标。

在这个时候，《夜宴》进入芒果网的视线。正在到处挖掘全新旅游资源，又渴求找到更多的新闻炒作点，迅速做大的芒果网在06年有可能引爆市场的大事件中找到《夜宴》。

天生丽质的《夜宴》有着众多的优点，包括它已经是市场关注的热点，拥有持续炒作的主题，有着成熟商业运作的模式，以及符合营销事件的本质和创新需求，更为难得的是，它还拥有一定的旅游资源和广告效应。

而它唯一的缺点就是它是古装剧，似乎和代表现代科技精华的电子商务不是很合拍。但正因为《夜宴》这个缺点，无法按照此前的众多电影类项目营销合作模式来运作，如将产品或品牌做为道具、背景、服装啊什么嵌入到影片中去，如同笔者曾经提过的隐性营销模式，正因为这点，芒果网选择和《夜宴》的合作不会有更多的竞争对手，不会有更多的干扰因素，才有可能将其借势效应发挥到最大。

2005年11月，华谊兄弟和芒果网对接上了，华谊兄弟摆明他们的态度：

选择电影营销的理由，因为可以通过多元有效的媒介整合， 新潮独到的推广渠道，创造万众瞩目的发布时机；

选择华谊兄弟的理由，因为他们是中国电影产业第一集团，并且拥有中国电影“最佳商业操作奖”的身份， 还有六大公司的资源，可以提供专业服务。

选择《夜宴》的理由，这是一个非常具实力的主创班底， 广受关注的明星阵容，已经最有潜力的国际大片。

很明显，华谊兄弟丰富的商业运作经验和《夜宴》的丰富资源吸引了芒果网，而芒果网同样也摆出了他们的优势：

费用支持，赞助《夜宴》方面的资金当然是没问题的。更重要的是开发能力支持，通过芒果网，将《夜宴》的重要外景地旅游资源开发出来，做深做透，成为未来一个主力旅游产品；召集众多人员，为《夜宴》奔赴法国戛纳举行时尚之旅，为《夜宴》参加评奖鼓而呼；还可以号召广大群体，甚至是做到《夜宴》会员专场，为《夜宴》的票房提供信心保证。

在这样的合作建议下，双方经过多次磋商，这其中包括芒果网的CEO赴北京与华谊兄弟总裁面谈，或是华谊兄弟总裁到深圳面谈。

3月15日，双方正式达成合作，合作主体分为两部分，一是华谊兄弟授权芒果网成为合作机构，可以利用《夜宴》进行宣传推广，包括戛纳之旅、首映专场、外景地旅游资源开发等方面，二是芒果网在《夜宴》进行贴片广告投放。

在签约当日，华谊兄弟当即提供独家授权的《夜宴》片花供芒果网进行网络宣传，并提供了众多可以用于平面宣传的资料，而芒果网当即推出计划已好的活动，在网易上推出广告，借《夜宴》被关注的开始芒果网推广之旅。

短短一天之内，芒果网开始以每天新增用户五万多名的速度发展，一周之内已经达到40万用户量。这样的效果在传统营销里是不可思议的。但是在电子商务时代，强强联合另辟新路，就可以实现。

3月31日，在深圳圣庭苑酒店，芒果网举行启动仪式，双方联合对外发布了进一步的合作计划。在这次活动上，华谊兄弟果然没有食言，轻易的就把周迅和张靓颖请来助阵，使得芒果网启动仪式增添不少色彩，而芒果网也毫不犹豫地在会上公布了自己的计划，包括《夜宴》的拍摄外景地——浙江安吉和内蒙古的坝上进行观光，以及4006.6元的震撼价格报名参加芒果网的“戛纳时尚之旅”等等重磅活动。

借《夜宴》之机，芒果网的出手，犹如一个重磅炸弹，轰开原本在线旅游平台的封闭局面，并在随后的时间里，芒果网开始电视广告的投放，报纸广告的投放，甚至是户外传媒的投放，众多的推广，逐步将这一合作继续深化。

4月5日，在《夜宴》之风未退，芒果网迅速和网易开展频道合作计划，将网易旅游一举拿下，此举不仅仅在为网易充实旅游信息，更将为芒果网搭乘更多强势品牌提升众多机会。相信伴随着《夜宴》的越来越热，这个合作的高潮还将迭起。

在此之后的几个月里，芒果网的热心会员将赴法国参加“戛纳时尚之旅”，芒果网将伴随自己网络平台与地面活动的展开，在深圳、广州、北京、上海等地开展《夜宴》首映会员包场活动，这些活动将使得两大合作机构的影响力进一步得到提升。

几点启示

芒果网和《夜宴》之间的合作，这样的合作模式，实现强强联合之道，完成两家机构之间就同一个话题的亲密合作。透视芒果网和华谊兄弟的合作，我们可以看到其中的几个合作基础：

其一，双方都具有相当实力，任何一方在某一方面都具有相当特长，如华谊兄弟擅长商业媒介运作，而芒果网擅长旅游资源开发；

其二，双方都有较多资源，可以提供合作最基础的财力、物力和人力，合作是相互的，当然也需要考察相互可提供的最大能力；

其三，双方的合作不只是单一层面的，而应当是深层次的合作，这样才可以将一件事情做到最完美，这是目前比较流行的合作方式；

其四，双方的可利用媒介资源都将是可以互动的，所谓一加一大于一的道理便在于此，两家企业的媒介资源结合起来，创造出来的是铺天的气势。

而从营销角度来看，我们更希望从可借鉴方向来看到合作模式原来可以是这样的：

·在众多新品牌希望迅速创立高知名度和美誉度的大环境下，我们不能完全来借助单一的媒介投放来实现目标，异业之间的合作是一种新发展模式，不同行业之间的合作可以创造出崭新的境界。

·资源整合的前提是整合双方资源情况的对等，互相交换的资源是建立在双方各自利益的前提下的，各取所需，各投所好。

·大机构之间的资源整合可以创造巨大突破，一加一大于一，并可能是一的数倍，企业的合力对于合作双方来讲都是收益的。

·深层次的合作对于双方的未来发展都是有好处的，挖掘更多可以合作的机会，并将合作周期拉长，有利于将一个优秀的创意做深做透。

·在传统营销模式之外，我们可以去寻找更新的营销方向，重要的是企业明白变化的道理，明白自己的需求。

正如芒果网副总裁李东起先生所说：休闲、娱乐是芒果网的灵魂，时尚、动感是我们的外表。这和芒果网的品牌策略是分不开的，正因为如此，才使得我们有机会和华谊兄弟影业有限公司“联姻”，和冯小刚导演的《夜宴》合作。

一切的合作都是因为企业明白自己的需求，这正是合作的最重要基础。