微电影广告营销亟须提高门槛

：从2010年开始，充满草根气质的微型电影开始登堂入室，成为广告营销市场的新宠：去年底在网络上一夜走红的微电影《老男孩》，背后是雪佛兰的冠名，姜文执导的《看球记》是与佳能合作，而吴彦祖主演的《一触即发》和莫文蔚主演的《66号公路》，则是凯迪拉克的定制作品——在这股热潮的带动下，“微电影广告”的概念应运而生，在传统广告市场竞争日益激烈的行情下，微电影广告凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式，成为备受业界关注的广告营销新阵地。

微电影成为更高级的广告。不少业内人士把2010年视作微电影广告的元年，由鬼才导演彭浩翔监制的《指甲刀人魔》一度引发魔幻风潮，草根组合“筷子兄弟”拍摄的《老男孩》更赚取了无数“80后”网友的眼泪，而两部微电影背后的广告商三星手机、雪佛兰汽车也顺势得到了广泛关注，这种“软性”的营销方式备受广告主看好。

专门从事品牌内容营销的合润传媒总裁王一飞告诉记者，微电影广告不是简单粗暴地追求商品形象、标识的曝光量，而是借助好看的故事、精彩的视听语言，把产品功能、品牌理念巧妙地渗透进去，达到润物细无声的效果，是一种更为高级的广告营销方式，“许多国际知名品牌很早就开始推出微电影广告，宝马在2001年就请大卫·芬奇监制，并邀托尼·斯科特、李安、吴宇森、王家卫等8位大导演拍摄8部十几分钟的微电影广告，制造了非常好的口碑效果。”

起步网络时代助推微电影兴起。在《广告导报》总编、央视广告部策略顾问凌平看来，微电影广告比传统广告更适合如今互联网时代的需求，“微电影广告从一开始就携带着互联网时代的特性：题材贴近网民、作品时间短、适合网络观看、便于转发传播。截止到今年4月，中国网络视频用户超过3亿，其中具有很强购买力的年轻网民居多，微电影凭借其创意一下就吸引了这些人的注意，因此它比传统电视广告更有针对性。”

此外，凌平认为，拍一部微电影少则投入三五万元，多则几十万元，制作成本很低、制作周期也快，“电视广告需要付费才能播放，而微电影广告在网络上的传播是免费的，对广告主来说，拍摄微电影广告的性价比也相当高。”

优酷网高级运营副总裁魏明透露，去年优酷推出的《11度青春》系列微电影广告上线后，雪佛兰在部分城市出现热销，“虽然不能说全是微电影广告的功劳，但这些作品在网上的大量传播，确实提升了网友对品牌的认知程度。”从今年开始，越来越多的品牌，尤其是汽车、手机都开始投拍微电影广告，“以后微电影广告将成为行业趋势”，王一飞表示。

中国最初的微电影都来源于普通网友，制作相对粗糙，目的性也不强，比如胡戈的《一个馒头引发的血案》完全以戏谑为主，而现在承载着商业诉求的微电影广告则对制作提出了更高要求。

王一飞告诉笔者，目前主流的微电影广告主要有两大来源，一类是由视频网站、门户网站组织筹划，召集创作人员拍摄作品，同时寻求广告品牌的合作，这些微电影通常成本较低、制作人员来自民间力量和非专业人士；另一类则是由广告主直接发起，按照自身需求量身定制，这一类广告通常由名导、明星担纲，阵容和手笔相对更大。

但目前最受欢迎的微电影，往往并非“系出名门”，而是像《老男孩》这样充满草根情怀的作品，对此王一飞认为，微电影的制作力量以后会更加多元化，“不排除继续吸纳民间力量，但专业制作肯定会越来越多。”盛大旗下子公司华影盛视就曾放言，未来3年要拍摄200部微电影，预计为公司带来近亿元收入。

尽管业内广泛看好微电影广告的“钱”景，但凌平认为微电影广告的制作和传播仍然潜在着一些问题。“微电影广告要求创作人员兼具电影和广告两个领域的知识，但是目前这样的专业人才非常稀少。”此外，凌平表示，相关部门对于传统广告的管制非常严格，而微电影广告还处于开荒阶段，题材形式没有限制，这也可能为一些低劣的微电影广告提供可乘之机，“未来应该出台相应的法规政策，让微电影广告更加规范、符合市场需求。”（中国文化报/牛萌）