电影广告化及其传播效果的优化

[摘要] 电影广告化是一种广告利用电影媒介和电影元素实现传播目的的方法，也是近年来商业电影呈现出的一种大的趋势，它使广告在电影中越来越具有主动性。如果得到良好的运作和处理，将产生出无与伦比的宣传效果和市场效应，促进广告业和电影业的发展。

[关键词] 电影广告化 表现形式 缺失 效果优化

近年来，一种融合了电影元素的崭新广告样式开始引起人们的注意。它综合了广告电影和贴片广告各自优势，成为广告在新时代发展所激荡出的另一簇火花一一电影广告化。它的诞生，丰富了广告的存在形式，拓宽了广告的信息传播能力，同时也将广告的社会影响进一步扩大化。标志着广告对于电影元素的运用到达了一个新的阶段，是广告生存空间的一次极大扩展。电影里令人炫目的精彩画面，开始走进广告的现实之中。

大势所趋的电影广告化

电影广告化的进程最早从美国的电视栏目里开始。二战后，宝洁公司开始有意识的将其旗下品牌及具有代表性的符号融入电视节目当中。后来跨国公司看中了电影这种范围更广的传播媒介，充分利用电影的全球化传播宣传产品。今天，广告人对这种广告手段的运用日益成熟。即使在较为脱离实际的科幻电影和动画电影中，也不难寻觅到广告的踪影。

电影广告化即企业或类似性质的团体，通过赞助或支持某部电影的拍摄与制作，获得在影片中展示自身形象的机会，从而使电影越来越具有广告性质。这是一种崭新的广告投放手段，也是商业电影的一种发展趋势。另外，影片中对企业或团体形象的展示，通常跟电影的剧情发展联系在一起，采用较为隐蔽的表现方式，以避免引起观众的不满和反感。通过此类的展示，电影拥有了一定的广告因素，并在放映中起到了类似于广告的宣传作用。如在美国电影《变形金刚》里，诺基亚手机通过展示火种源威力的电影情节设置，走进了观众的视线并取得良好效果。观众在了解到诺基亚手机的原产地并非日本的同时，也看到了一部普通手机变形为战斗机器人的震撼画面。顺畅的情节设置和自然的人物对白消弭了其中的广告因素，观众并没有因此感到不满，甚至会对这部变形手机的型号产生兴趣，在他们眼中，这部手机就是一位可以发射导弹的机器霸王。

当今是一个娱乐化的崭新时代，广告要在这个拥有自己的话语体系，就必须寻找能够保证其宣传效果的表达方式。广告和娱乐业霸主电影的结合就是对时代变化的机警反应之一。广告电影和贴片广告也因此出现在广告领域之中。但很遗憾，两者都存在着一些十分明显的缺陷。广告电影受困于它的长度，丢掉了在电视上播放的机会：而贴片广告不合时宜的播放时间则抵消了它巨大的媒介优势。但电影广告化很好解决了以上两者的问题。电影巨大的发行网络可以充当广告的播放渠道，电影中精明的广告方式则保证着广告的播出效果。在这场商业游戏中，广告业完成了自己的工作，企业则成功宣传了自己的产品，电影人也获得了自己渴望的拍摄资金。这种利益与利益的合作是电影广告化存在的强大动力。

电影广告化的言说与表现形式

每一部电影都有自己的故事和叙事特点，而借助于电影平台存在的商业广告也必须考虑到每部电影的具体情况，在适当的时间、地点和情节中插入自己的相关信息，从而使电影成为一幅巨型的广告展示平台。具体言说与表现的形式主要有：

1、电影情节的广告化。即通过对电影情节的改造和干涉使其具有广告的功能。电影情节是吸引观众的一个重要因素，如果能够将广告成功地融入电影情节中去，自然会取得不俗的收视效果。根据各个电影故事进展的不同，电影情节的广告化方法也必须随之进行改变。如出现在《变形金刚》里的诺基亚手机，如果没有展示火种源这段情节，或者导演认为拍摄火种源展示的情节会影响到电影的连贯性，那么诺基亚手机就必须寻找另外的表现空间。

2、镜头背景的广告化。即在一些镜头的背景中对企业品牌进行展现，并且镜头特写也可以看作是一种背景广告方法。《疯狂的石头》中将班尼路的品牌标识作为镜头的背景加以展现，而诸如麦当劳、可口可乐等大型跨国公司的路边广告牌更是屡屡出现在电影镜头里。电影中也可以用静态的镜头特写，去展示一件商品的外形特征或商标。

3、电影道具的广告化。即通过表现片中演员使用的物品来展示相关的企业产品和品牌。在现实生活中，人们是会不断接触各种商品的，电影要正常的表现故事，也不可避免的要涉及到商品的使用。如果女主角在洗衣服，就让她用汰渍，如果男主角喝起了啤酒，啤酒的标签最好是嘉士伯…现实生活在电影中与广告接轨。《天下无贼》就对这种广告方法进行了十分精彩的运用：影片开头，刘德华用的佳能摄像机，随后，他借助敲诈的手段又开起了宝马汽车，到寺庙朝拜时更是十分猖狂的窃得若干部诺基亚手机。品牌与道具通过这些广告化的手段融合为一体。

4、电影对白的广告化。即在电影中通过人物的对话巧妙地对商品进行宣传。如《阿甘正传》里的经典台词：“见美国总统最美的几件事之一就是可以畅饮‘彭泉’汽水”。《疯狂的石头》中，男主角误将尼康(NIKON)相机读作耐克(NIKE)相机，还疑惑的问别人“耐克也产相机?”。这其实都是对企业品牌的良好宣传。而且在台词中加入品牌名称，使得广告信息较前几种手段更为明朗化，更易加深观众对品牌和产品的印象。

当然，以上几种形式在实际运用中，往往不是单独出现，而是一个电影片段就出现数种表现形式，以期获得更好的广告效果。而且在这个过程中，电影的制作人员也发挥着重要的作用，他们对电影的叙述和想法，直接影响着电影广告化的成功与否。所以赞助电影企业和其品牌必须与他们展开非常默契的合作，从而获得双方满意的结果。

电影广告化创作的主要缺失

目前，电影广告化的运用技巧和创意越来越高明、独特。在我国，伴随着《天下无贼》的成功上演，电影广告化现象正式进入人们视野，并在随后的一系列商业影片中，愈来愈频繁地被电影赞助商使用。但由此也带来一些负面效果，主要表现在：

1、无顾忌的电影广告化。在电影广告化的运用中，应强调广告的加入不会影响到电影情节的发展，从而避免观众的反感。然而在我国电影中出现的广告往往严重影响到了电影情节的进展。《天下无贼》之后，无数国内电影纷纷效仿，却往往引发许多观众的批评。其中引起较大争议的是《命运呼叫转移》，该影片由于在某些片断上过分的突出要宣传的产品，影响了电影情节而引发影迷、影评人和网友的热烈讨论。对我国电影广告化的发展和广告新的生存空间的稳定产生较大负面影响。

2、无创意的电影广告化。我国的广告产业起步晚，在广告创意方面，和西方发达国家的广告产业有着不小的差距。电影中的广告往往以非常相近的方式出现在观众面前，缺 乏丰富的创意手段。比如说，手机广告通常就通过演员使用手机来表现，毫无创意。《变形金刚》中手机变身战斗机器人的巧妙构思似离中国广告人太过遥远。我们所习惯的，还是一五一十的拿起产品用它一下，似乎这样做广告人省心，赞助企业也放心。但最后的结果却是消费者在观看电影中的不留心。

3、无深度的电影广告化。中国的电影广告化依然停留在“我在电影中出现了”阶段。在许多电影中，和故事情节没有直接联系的商品，往往只能昙花一现地在电影中露一个脸。《天下无贼》里，男女主角在车中发生争执，一辆车身涂有“长城润滑油”字样的重型卡车迎面而来，险些与他们相撞。在这个公路惊险场面中，长城润滑油只能显示自己的品牌标志，却无法进一步展现自己的产品优于其他品牌润滑油的地方。这种没有深度的电影广告化方式，完全不能保证电影播出后对企业产品的促销作用。广告及其表现的品牌和产品成为了鸡肋不如的配角而被人们遗忘。

4、负效果的电影广告化。电影是一种非常情绪化的艺术表现形式，往往可以通过镜头去表达电影制作者对事物对与错、美与丑的判断。如果电影中的广告对插入的内容和位置考虑不周，就会对品牌形象造成负面的影响。负效果的电影广告化和无顾忌的电影广告化不同，虽然它们都会对产品起到不利影响，但相对于电影来说，负效果的电影广告化并不缺乏对观众容忍度的顾忌，甚至某些电影广告是观众乐于接受的，只是因为在错误的时间和地点被错误的人使用而对企业品牌造成了负面的效果。《疯狂的石头》中，当黑皮穿着一身班尼路对同伴炫耀时，全国人民都笑了。从此班尼路在很多人眼中成为了小偷式品牌，导致班尼路最大的年轻消费者群，却在电影疯狂的戏谑下成为了最怕购买这个品牌的群体。

电影广告化传播效果的优化

企业在电影中插入广告是一件需要慎重对待的事情。必须对电影的特征、电影的故事情节有深入的了解，对自己的产品和品牌有正确的评估，并仔细研究插入的时机、场合和插入的内容，借助于独特新颖的创意才能实现广告传播效果的最优化。

1、植入情节，表现自然。为了避免广告影响到观众对电影的观看，削弱广告的实际效果，创作中须想方设法将广告植入情节，使二者自然融合。这种融合，不能仅仅止步于表面化的“主角拿起了一瓶可口可乐”，而是应该做到对电影剧情的发展有所帮助，以致观众无法想象少了它电影将怎么继续。同时，通过广告对剧情的推动，也可以更详细的去阐述企业产品的功能、特点和优势。斯皮尔伯格在经典科幻片《外星人》中对此种手段的运用可谓如火纯青。可爱的男主人公用赫雪公司的KISS牌巧克力豆引诱外星人从藏身的棚屋里走出来，而同属于少儿阶段的小外星人也终于忍不住诱惑，近乎贪婪的吃着洒在地上的巧克力豆。KISS牌巧克力豆在电影中不仅作为道具出现，还成功的通过外星人的馋嘴表现了自己难以拒绝的美味。伴随着《外星人》的热播，KISS牌巧克力豆在北美也取得了辉煌的销售业绩。巧克力豆在这部电影中成为一个重要的角色，整个情节生动有趣，和电影融为一体，广告自然表现产品的优势与特点，毫无生硬插入的痕迹。

2、幽默优先，娱乐大众。幽默是获取别人好感的一个重要武器。广告更不例外，尤其要将自己的产品表现在电影里，如果实在不能避免被观众识破，便可采用幽默手法，使人在没有防备的笑声中接受所要宣传的事物。《我的盛大希腊婚礼》中，女主角的父亲对稳洁洗手液有一种近乎疯狂的爱恋：“我老爸只相信两件事，第一件就是希腊人需要时刻教育美国佬，第二件事是任何身体上的问题，不管是红疹还是鸡眼，只要喷稳洁就好了……”这显然是在用一种夸张的幽默手法来宣讲稳洁的清洁功能，但博得观众一笑之后，谁又在意这是一则广告呢，说不定观众在购物的时候，看到稳洁就会忍不住微笑然后将它买回家去。在《变形金刚》里，当女主角抱怨男主角的雪佛兰汽车过于破旧的时候，雪佛兰表现得非常人性化，它竟把男女主人公同时从车里踢了出去，然后通过自己的特异功能变成了一辆崭新的雪佛兰跑车。这一情节在电影院反应极佳，引发了观众的阵阵笑声。也保证了没有人会因为电影花大量时间展示雪佛兰汽车的外形而对电影和赞助商产生反感。另外，诸如夸张、反讽的手段，如有合适的表达空间，也可在电影广告中应用。

3、选准广告投放的电影平台。电影是企业宣传的极佳平台，但每一部电影都有其特定的情节和独特的风格，某种产品可能适合这种电影，却不适合于另一种电影。如果不考虑电影的客观情况，而盲目的将产品广告投放进去，就可能使企业得不偿失，甚至会影响电影的质量。宝马汽车长期赞助007系列电影，邦德所驾驶的各种宝马座驾为巩固宝马汽车的高档形象添加了重要的砝码，使其平添了一丝神秘的气息。很难想象，一款饼干产品可以借助007系列电影这个平台来成功的宣传自己的产品并取得类似于宝马车的成就。因此，产品的定位和电影的定位一定要有重合的地方，这种重合是企业广告得以存在于电影的重要条件，也是增强广告宣传效果的催化剂。另外，适当的电影平台也给了企业产品增强其产品诉求的机会。以汽车市场为例，奥迪为了争夺年轻人市场，花重金赞助了科幻巨片《我，机器人》，并专门邀请设计师涉及了一款没有轮胎的奥迪概念车。这款在电影里大展神威的奥迪汽车，深深地影响了作为潮流先导的年轻消费者，在与奔驰争夺年轻富豪的战斗中占得了先机。

4、大力开展片外宣传。一部电影里很难有许多机会让赞助商的产品可以隆重的登场，给观众以印象。更多时候它们往往是不足数秒的短暂露脸，甚至观众还来不及认出这是哪款产品的标识，电影镜头就已经被切换，产品的特点和优势无法完全展现。因此，借助于电影这一特殊舞台，企业的宣传运作起着重要作用。淘宝网在《天下无贼》公映后的表现就堪称国内企业的楷模。电影中，淘宝网标识是作为偷窃集团的掩护道具暂时性出现的，甚至有网友在看过这部影片后开玩笑似的将淘宝网称为“掏包网”，然而淘宝网积极地利用这次赞助机会，在影片外的领域发动与影片有关的广告攻势。他们不仅出席每次《天下无贼》的宣传活动，电影公映后还利用自己的网络优势，在网站上拍卖影片中所使用过的道具，在影迷中引起了不小的轰动。各大城市的公交站台上也无不是“淘宝网赞助《天下无贼》”的巨幅海报，这种阵势甚至压制住了电影其他的主赞助商，淘宝网的网站特点和独特优势也凸显出来。

显然，电影广告化是当下广告业和电影业结合的最佳方式，它使广告在电影中越来越具有主动性。如果得到良好的运作和处理，将产生出无与伦比的宣传效果和市场效应，促进广告业和电影业的发展。甚而至于，在未来的某日，一种崭新的电影形式——广告式电影将诞生于世间。