关于三网融合背景下民营电视剧的版权交易与保护

2010年我国三网融合进入实质性推进阶段，体制机制改革和监管模式创新使电视剧产业发生重大变革。近年来，网络视频正版化快速发展，成为民营电视剧制作业从渠道竞争转向内容竞争的重要突破口，民营企业有望突破地位优势缺失的困局，进入全媒体业态环境下更为开放的市场竞争。电视剧产业作为核心版权产业，完善的版权交易与保护体系是市场机制运行的根本保障，也是民营影视企业价值链建构的前提。本文基于问卷调查和数据分析的结果，对当前我国民营电视剧版权交易现状和问题做出实证分析。

一、三网融合背景下民营影视企业电视剧版权交易的现状

我国民营影视企业自2003年获得电视剧制作发行主体资格以来，近几年发展迅速，截至2010年8月，全国已有混合所有制及民营广播影视制作发行企业3475家，占总体4057家的86%。民营影视企业是电视剧制作发行的主体力量，其电视剧的版权交易现状如下：

1.电视台为购剧主体，交易方式仍靠直销

电视台是电视剧发行营销的主要对象，民营影视企业向电视台销售电视剧的渠道在增多，但有效交易方式依以直销为主，交易市场发展远落后于生产要素市场。据对71家民营影视企业的调查显示（如图1，此题为多选），有81.7%的被访企业电视剧交易方式为直接与购片方联系，成立时间在10年以上的民营影视企业，这一比例更占到95%。发展时间长、经验丰富的企业发行能力较强，具有相对稳定的发行营销网络。其次的发行营销渠道是各大电视节展和新片推介会，占42.3%，民营影视企业积极活跃，参展剧目精彩纷呈，不过宣传展示的作用远大于实际的版权交易。选择“委托有实力的发行公司”的占21.1%，成立时间在5年以内和5—10年的企业所占比例高于成立时间在10年以上的企业，发展时间较短的企业发行能力薄弱，还要依靠专业的发行代理公司或者实力较为雄厚的民营影视企业来打开销售渠道。近年来，行业协会在电视剧版权交易方面的引导推动作用增强，特别是借鉴国外的“酒店式洽谈”方式较受欢迎，选择此项的企业占15.5%，酒店式洽谈为购片方与制片方提供了集中的互选平台，还为洽谈留有时间和余地，在一定程度上避免了走马观花，只看个热闹。仅有4.2%的被访企业电视剧交易采用网络平台，目前版权交易网站利用率相当有限。

2.视频网站拓展平台，版权价值得到提升

我国三网融合进入实质性推进阶段，网络视频业务成为发展最快的新媒体业态。2009年，国家广电总局对网络视频行业进行管制，“经过对视听许可证查验、盗版内容的整顿，许多处于灰色地带的视频网站纷纷关闭，网络视频行业

的市场空档显现出来”，[3]民营视频网站经过优胜劣汰和第一轮洗牌，优酷、土豆以及酷6等大型视频网站占据了大部分市场份额，并高调宣布主动推动网络视频正版化；搜狐、网易等门户网站后来居上，纷纷推出高清频道，电视剧的网络传播从盗版猖獗、几千元的低价，直线上升至几万元每集甚至是十几万元每集的价格，各大视频网站斥亿元巨资购买影视剧网络播出权，积累片库。视频网站还积极与民营影视企业展开合作，抢占内容资源，建立独家剧场，例如酷6与华谊兄弟传媒集团展开深度战略合作，乐视网与小马奔腾传媒集团合创网络剧等。未来网络视频行业的发展空间巨大，甚至会出现寡头垄断格局。（见图2）

视频网站对电视剧内容资源的激烈争夺，一方面是网络带宽的发展扫清了影视剧播放的技术障碍，视频服务的易用性有效改善，网络视频用户大幅提高并稳步增长，据艾瑞市场咨询发布的数据，到2012年，我国网络视频用户覆盖率将达到85.7%，消费市场庞大；另一方面，从根本上来说，视频网站主动推进正版化是看准了电视剧所带来的巨大网络广告盈利空间，根据易观国际的数据，2009年中国网络视频市场收入规模达到8.44亿，同比增长95.4%，2010年第1季度，中国网络视频规模未受传统网络广告淡季影响，市场收入为3.14亿，同比大幅增长152.2%，环比小幅上涨2.2%。网络广告与电视广告相比，有消费群体针对性强、点击率计算精确等优势，视频网站抢到了优势电视剧网络播出权，才有可能吸引一流广告商投放广告。随着国家广电总局61号令对电视广告播放时长的限制，视频网站在拥有优质电视剧资源的同时，也有可能成为电视台溢出广告的最先承接者。

对于民营电视剧制作企业来说，三网融合是宝贵的历史发展机遇期，作为内容提供商，播出平台的拓展使优质电视剧产品价值得到提升，视频网站的激烈争夺不仅增加了版权收入来源，并且提升了民营影视企业与电视台的议价能力，可以有效改善购销双方不对等的地位，渠道竞争有望转向内容竞争。

3.版权市场快速成长，交易方式多元创新

目前，我国版权市场快速成长。首先，多家版权交易中心成立；其次，多家版权交易网站上线；第三，专门电视剧交易中心成立。

二、三网融合背景下民营影视企业电视剧版权交易的困境

1.产品质量良莠不齐，暗箱操作问题严重

早在2003年，我国电视剧的年产量就突破了万集大关，然而每年呈现在观众面前的精品电视剧却屈指可数。这一方面与民营影视企业整体“小、散、乱”的行业现状有关，另一方面，也与电视台优质不优价，暗箱操作有关。据调查统计，发行营销渠道不畅通是影响民营影视企业电视剧播出的最重要原因，如图3所示，接受访问的54家企业，有42.6%的被访者认为电视剧无法播出的原因是“发行营销渠道不畅通”，占比最高，9.3%的被访者选择了“其他”，包括“电视台跟风，导致有些新颖题材销售过缓”和“人为因素”。

我国电视剧版权交易市场与生产市场发展极不协调，“与购片方直接联系”这种作坊式营销手段存在的问题严重影响了整个产业的发展。因为缺乏统一规范和对电视台的有效监管，在电视剧发行营销环节，暗箱操作、价格随意等现象屡见不鲜，好的电视剧卖不出去或价格过低，差的电视剧却能卖出好价钱，长此以往，将会极大地消解制作单位出精品的动力和热情，导致粗制滥造的作品大量产出，对产业资源造成巨大浪费，对电视荧屏造成严重污染。

2．购片价格涨幅有限，拖欠片款雪上加霜

调查显示，电视台购买电视剧价格太低是制约民营影视企业发展的最大障碍。[5]电视剧购片价格的增长远远不及电视剧制片费用的激增，电视剧带来的广告收益占电视台广告总收益的60%以上，而电视台每年用来采购电视剧的费用不足广告总收入的20%。卫视频道的激烈竞争使电视剧制作企业生死一线天，如果能够卖给四家卫视首播权，基本可以收回制作成本，不过卫视频道资源毕竟有限，首轮上不了四家卫视基本意味着回本无望。

电视台拖欠片款的情况更令民企雪上加霜。据调查显示，民营影视企业能够收回全部购片款的仅占19.1%，80.9%的企业指出电视台有拖欠问题，75.0%认为是“由于购片方的原因造成的拖欠”，只有5.9%是“由于制片方原因造成的拖欠”。在“贵公司希望购片方能够改善的是什么”这道题中，选择最多的是“按合约支付款项”，占54.9%；其次选择较多的是“提高购片价格”，也有将近一半的比例（46.5%）。这说明被访企业对目前购片方所出的价格和支付情况十分不满，希 望能尽快改善，以利于企业的资金周转和发展。

笔者对电视剧购片方（电视台）也做了相关调查，10家中有8家对支付电视剧片款的问题做出了回答，其中5家选择的是“全部按合约支付”，3家选择了“由于购片方原因有拖欠”，由于制片方原因而拖欠的情况没有出现。按数据比例来看，电视台在履约上确实有待改善。

3.侵权行为时有发生，正常播出有待规范

我国《著作权法》不仅保护版权享有者的经济权利，也保护精神权利，主要包括发表权、署名权、修改权以及保护作品完整权。从播出情况看，播出方对电视剧的任意剪辑时有发生，随意加长或缩短，改动原作者对故事情节的设计和叙事节奏。电视剧片头、片尾在制作和播出两方面都没有做到尊重知识产权，电视台往往只在电视剧的前三集和最后一集完整播出片头、片尾，中间集的片头、片尾全部掐掉为广告留出更多时间。其他播出渠道在这方面存在的问题就更为严重了。

笔者在对电视剧制作方的相关访谈中了解到，电视剧的购销合同往往是由电视台出具样本，在合同中对电视剧的播出次数、播出时段等说明均不明确，即使合同中已有相关约定，在实际播出过程中，电视台也普遍存在超出约定播出次数的情况，一定程度上损害了电视剧制作方的利益。

4.缺乏统一交易市场，版权机构同质竞争

2009年以来，文化产业发展成为国家战略，各地政府大力推动文化产品版权交易体系的建构，对版权要素市场起到重大推动作用。但业界仍然面临着版权交易机构同质化竞争的问题。我国还尚未形成一个公平公开、规范稳定、全国统一的版权交易市场，电视剧的版权交易仍然处于分散状态，新型的版权交易渠道利用率还不高，缺乏透明的规范监督机制。分散的内容制作机构和版权代理机构造成电视剧版权交易体系混乱，电视剧版权归属复杂，版权所有人识别困难，制约了内容资源的整合和核心产品价值的开发。

有鉴于此，政府部门和民营影视企业在电视剧版权交易中可采取的对策是：1.完善法律保护体系，加强数字权益管理；2．创新管理体制机制，建立统一交易市场；3. 核心产品内容创新，版权价值深层开发。

注释：

[1]本文为2009年度国家广电总局重点项目《中国民营影视企业发展研究》（GD09022）和2009年度中国传媒大学科研培育项目《中国电视剧跨媒体发展策略研究》（CUC09A21）的阶段性成果。本刊略有删节。

[2][4][5]数据来源：《中国民营影视企业电视剧制播情况数据统计报告》， 2009年度国家广电总局重点项目《中国民营影视企业发展研究》的阶段性成果。

[3]李岚，罗艳.广电发展网络视频行业的优势劣势分析.视听界，2010—02.