关于网络版权：电视剧版权收益的蓝海？

电视剧的网络版权近几年来发生了跳跃式的增长，2006年风靡一时的古装武侠喜剧《武林外传》，全81集的网络版权只卖出10万元；2010年，新《三国》单集网络版权卖到了15万元，新版《红楼梦》高达20万元/集，新《西游记》的网络首播权单集则定槌28万元。这种爆发式的增长，使得一些电视剧制作商把电视剧版权收益寄希望于网络视频这一新媒体市场。网络版权会是电视剧版权收益的蓝海吗？

一、电视剧网络版权的爆发式增长

电视剧网络版权爆发式增长原因大致有三：一是国家行政法规日益规范。2009年国家广电总局出台了《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，2010年11月12日出台《广播影视知识产权战略实施意见》，意见中特别提出将实施打击侵犯知识产权的专项行动，重点打击影视剧作品侵权盗版行为。政府监管和法律规范的交易市场框架逐步完善，盗版横生的网络视频业终于转向正版。

二是资本的大量涌入。2010年1月，搜狐与酷6联手出资1000万美元，建立国内首个“国际影视版权联合采购基金”，为网络视频交易的市场注入了大量的资金；乐视网登陆创业板和酷6借壳盛大旗下的华友世纪在美国纳斯达克上市，为视频网站带来了大量的现金流；2010年底，优酷募集到1.6亿美元登陆美国纽交所，土豆网也募集到1.35亿美元，并向美国证监会（SEC）提交了IPO文件，预计2011年一季度上市。大量的资金流向了视频网站，加快了国内网络版权交易市场的流动性。

三是行业竞争使然。视频网站上的电视剧动辄成千上万的点击量，对于运营成熟的网站来说，可以轻易地将点击量通过广告变成现金流。利用版权问题，还可以将资金不充足的视频网站淘汰。

二、电视剧网络版权价格已达到拐点？

从2006年到2010年，电视剧的网络版权价格平均增长了几十倍，有观点认为这种价格高地是由一些同行以垄断内容为目的，炒作影视剧网络版权造成的价格泡沫。

与此论点不同，网尚文化公司总裁黎锋认为电视剧28万一集的价格远没有达到拐点——这个拐点到来时，内容商就会要求跟渠道经营商分成。他算了一笔账：“如果一部电视剧每集投资100万，因为垄断，在电视台能卖出150万/集就不错了。但互联网上是市场经济，即使按50%的回报来算，也应该150万一集。”结论是，今天的数字版权价格看起来很高，但还没有达到内容的价值。按照他的计算，电视剧的网络版权应该在“每集100万到200万之间”。

这种拐点论的分歧是版权方假定了网络视频为电视剧的惟一播放渠道，并按照市场盈利的准则设定价格，而视频网站尚无力平衡这一成本和盈利的情况下的无奈抱怨。

这种拐点论是两种盈利模式的碰撞。网络版权价格的高涨，购进大热独播剧是重要推手。乐视网宣布已购买了100多部2011年独播电视剧网络版权，并拟使用7500万超募资金继续购买一定数量的独家影视剧版权。酷6网在2010年用1亿元来购买正版影视剧版权。一集28万的新版《西游记》网络独播权，就是酷6树立的价格标杆。

这种购买大热独播剧的经营思维是电视渠道电视剧采购模式在网络视频行业的延伸，是一种典型的大热门经济思维模式。大多数视频网站急需大热门而不仅仅是有利润的产品。这种大热资源为独家占有者吸引了大量流量，为广告销售做出了贡献。

但在长尾理论中，利基产品市场是可以与大热门市场相抗衡的。《长尾理论》的作者克里斯?安德森告诉我们，“在任何市场中利基产品都远远多于热门产品，而获得这些利基产品的成本正在显著下降。许多市场已经有能力供应空前丰富的产品。尽管没有一个利基产品能实现大的销量，但由于利基产品数不胜数，他们聚合起来，将共同形成一个可与大热门市场相抗衡的大市场。只要不受供给瓶颈、信息匮乏和有限货架空间的扭曲。”网络视频相对于电视这个受局限的渠道，就是那个有能力成为电视剧供应的丰饶市场。

正是基于这种理论基础，有的视频网站在运营策略上并没有挤进抢购独播热剧的混战中。奇异网，中国网络视频业Hulu的忠实模仿者，目前的策略更倾向于购买更多的版权，把自己的片源库做大，当然其中也包括热门电视剧，但绝不会是独家的版权。该公司华北市场总监冻千秋表示，“我们更在意的是‘有’，而不在于‘独家’。从运营情况看，这种策略收效非常好，在有效控制版权采购成本的同时，借助卓越的用户体验获得了超高的播放量。”

这两种不同经营思路，就目前的中国网络视频市场，还将会继续碰撞，谁会“剩”到最后，由市场来检验。

三、电视剧网络版权将走向何方？

美国盈利的视频网站首推Hulu，Hulu在版权和盈利上如何平衡？Hulu有三大股东——NBC环球、新闻集团和迪斯尼，因此Hulu可以获得免费的版权，并且版权归属相对集中，股东们则通过与Hulu广告分成获得版权收益。在美国较低的带宽成本以及较高的网络视频广告投放率的环境下，和谐盈利顺理成章。

中国目前网络版权的情况是，不但买者分散为众多的大小视频网站和大型门户网站，版权的持有者也非常分散：除了中央电视台电视剧制作力量，几家品牌认知度较高的民营电视剧制作公司所占市场份额合计有10%左右。（数据来源：艺恩咨询数据）虽然有盛世骄阳这样大型的版权分销公司作为中间商，但由于其是盛大旗下子公司，而酷6又已被盛大收购，其他视频网站更愿意绕过其直接面对版权方。

如此版权持有和版权购买分散混乱的格局中，再经过一段时间的发展和积累，中国的电视剧行业或许可能发展出一个或多个主流版权持有集团或者联盟，这个主体有可能与视频网站共同成立类似Hulu的授权点播模式，或代表众多的电视制作公司或机构与视频网站实现广告分成。

个别影视制作公司意图在近期就能实现与视频网站的分账，可能不会成为行业的普遍做法，而成为一些个别的案例。原因在于分账模式的众多因素还不具备。首先是版权方就某个单独剧目同视频网站形成分账模式是一个独立的临时行为，不具备可持续发展性；其次，这种分账模式要求客观公正第三方的出现。分账是基于点击率进行广告分成，但是对于点击率的统计，不应该仅由视频网站提供。对于一个长期不尊重版权使用盗版的合作方，很难在点击率的统计上获得电视剧制作公司的充分信任；再次，必须考虑到广告市场到底是否足够大到支撑行业的分账模式存在。2010年国产电视剧交易总额达到59.2亿元。而根据艾瑞咨询的最新数据，2010年中国在线视频行业的广告收入为29.1亿元，这里还包括因为世界杯和世博会刺激广告主加大的投放。视频网站的收费模式还不成熟，电视剧网络版权分账模式的前景并不明朗。

今后的一年或者若干年中，电视剧的网络版权作为视频网站的核心竞争资源，仍然会处于一个被争夺但购买资金充足的市场中。因此业内人士预言，版权的价格并没有到达顶峰。随着盈利模式的成熟，网络视频作为移动视频在不同终端的呈现，以及网络视频观看者数量的不断扩大，在未来，新媒体版权费会超过电视版权费，但那个时候将不再是因为偶然。