关于电视剧地面播出平台的采购策略

近年来，随着新媒体播出平台的日渐壮大和完善，国内电视剧市场由各大卫视间的互相竞争，逐渐转化为各大卫视、地面播出平台和新媒体播出平台群雄竞逐的局面。这种态势在2011年达到了空前激烈的程度，也使得国内电视剧市场迎来了一次嬗变。

这种变化在热门电视剧新媒体版权价格上体现得尤为明显。以于正的《宫》系列作品为例，2010年《宫锁心玉》的单集价格35万元已被视为天价，不到一年时间，《宫锁珠帘》的新媒体版权的单集价格已飙升至150万元，增长速度之快令人咋舌。电视剧利润空间的暴涨也直接带动了一线演员的酬劳出现大幅飙升。制作成本和版权价格之间极有可能形成互相刺激的循环过程，将电视剧的制作和发行价格不断推向新高峰。但是，资金的大量投入，却未必能够保证一部电视剧在质量上也得到相应提升，对于电视剧采购方来说，这无疑是一个相当棘手、尴尬的局面。

一、挑战

从政策层面来看，国家广电总局下发的“限娱令”及今年1月1日正式生效的“限广令”，无异于一前一后投下的两颗重磅炸弹，为国内电视剧市场的格局和走向带来了诸多不确定因素。面对2012年国内电视剧市场激烈的竞争态势和紧张的采购空间，地面播出平台将会遇到各种新情况和新问题。

(一)“限娱令”、“限广令”可能改变电视剧市场的竞争格局

“限娱令”的颁布直接限制了娱乐类节目的播出时间和档数，如何接档空出来的播出时段，成为各家电视媒体特别是省级卫视必须应对的棘手问题。短期内研发新节目很难保证好的收视效果，最保险的做法就是用电视剧代替被下档的娱乐类节目。各家电视台厉兵秣马，加大购剧投入，资金充裕的强势卫视在采购投入上更会不遗余力，为本来就已经呈现价格虚高的电视剧市场再添一把火。

乍看之下，“限广令”对于各大卫视在经济创收上是弊大于利的，但换个角度思考，广告时间的缩短实际对应的却是单位时间内广告价值的提升。尤其对于地位相对强势的卫视频道来说，高收视率使其被压缩后的广告时段成为稀缺资源，广告时间上的损失在很大程度上都能以单价的相应提升来得到弥补。从广告商的角度来看，面对广告成本的增加，为了保证覆盖面和宣传影响力，很有可能集中资金来确保上星广告，地面频道的广告投放就有可能会被牺牲。这对地面频道的电视剧采购资金会产生消极的影响。

在“两令”影响之下，2012年地面频道在电视剧市场中将面临实力强劲的卫视频道更强有力的冲击，无论在采购数量或采购资金上都应做好遭遇削减的心理准备。

(二)视频网站等新媒体采购商的强势崛起

随着新媒体播出平台相应法规的逐步完善及政策收紧，各大上市的视频网站在2011年纷纷开始重视对电视剧版权资源的争夺，迅猛增大资金投入，成为2011年电视剧价格飙升的有力推手。网络版权单集价格从最高10余万元到北京电视节上爆出的《浮沉》单集120万元，只花了半年左右时间。2011年下半年，这种上涨态势相对趋缓，最终也以《太平公主秘史》的单集价格200万元为2011年的剧战画上了一个响亮的惊叹号。2011年，各大视频网站作为电视剧市场中的竞争主体强势崛起，广受关注。与传统电视媒体相比较，在经济实力上，也只有卫视可与之进行抗衡，这也使得地面频道的采购压力进一步凸显。

(三)各电视剧制作公司的制作和发行战略转向

卫视的加大采购，新媒体版权的价格暴涨，加上寻找投资方向的“热钱”大量流入市场，使得各电视剧制作商尤其是大型电视剧公司在制作方式和发行方向上都开始转向。华谊、华策和光线的上市经历让很多资本雄厚的大公司都开始在“上市圈钱”之路上跃跃欲试，大唐辉煌、国龙联盟、慈文影视、小马奔腾影视、海润影视等多家影视公司都在筹备上市中。

电视剧制作公司追求的是产出成本和发行效益之间的利润最大化，看重的是资金的快速回笼。这样的制作思路使大量同题材电视剧充斥市场，良莠不齐的剧作水准为地面频道的采购工作带来了更大的选择难题。2008年，单集电视剧投资额过百万尚属天价，而在2011年公开项目的电视剧中，多部电视剧单集投资已直奔200万元而去。《楚汉传奇》、《花木兰》、《曹操》、《武则天秘史》等大剧投资都已过亿，平均单集成本在200万元至300万元。

从宣传效应和经济效益的角度来考虑，相较卫视的巨大影响力和网络视频的巨额采购回报，成本高昂的电视剧很难再看重地面频道的市场，致使现在诸多影视剧公司在发行策略上转变为先发各大卫视，其次看重网络新媒体市场，最后才回到地面频道。

二、对策

回顾2011年电视剧市场的嬗变，展望2012年竞争加剧的市场态势，地面频道的电视剧采购可谓挑战重重，既要面对采购成本大幅上升的残酷现实，又要应对采购资金逐步削减的危机。我们应当早作准备，思考对策。

(一)采购提前，提前介入项目

2011年，很多大制作、高成本的电视剧项目，本着快速回笼资金和方便编排播出的发行期望，往往在立项阶段就与各大卫视、视频网站亲密接洽。出品方更倾向于电视剧直接被卫视独家或几家联合上星采购、播出，不再考虑惯常较为谨慎的发行方式，即先做地面发行，根据收视状况再安排下一步发行策略。面对这样的态势，地面平台需要将采购流程提前，更加积极主动地介入市场，不能再等待整集甚至片花制作完成后，才开始启动采购流程。在剧本甚至拍摄立项阶段，就要介入优秀项目，根据科学评估，迅速做出判断，一旦认为适合自己平台播出，就要积极预购或者以投代购。

2011年，江苏广电总台节目采购部在采购策略上已经做出了更加积极主动的调整与转变。为配合采购提前的策略，在评估方式上也建立了更加完善的机制，保持原有的审片优势，进一步完善剧本评估体系，以配合预购和以投代购的实施并作为参考依据;建立更加全面的剧本评估机制，让更多不同视角的评估人员参与评估，让购入的决策结果更加客观全面。如《悬崖》、《母亲，母亲》等剧，都是江苏台节目采购部2011年内以投代购所采购的项目。面对竞争更加激烈的2012年，地面频道的电视剧采购会进一步强化预购和以投代购方式。

(二)努力修炼内功，提升采购人员的能力

无论发行市场如何变化，采购人员的判断、评估能力都是工作的核心竞争力。预购和以投代购更需要采购人员练就精准的眼光，以“火眼金睛”来克服“雾里看花”。还在项目阶段的策划内容远比片花、样片难以判断抉择。名导演、名编剧、名演员、大公司属于各家争抢的“白马”，是已经开发的优质资源，但竞争相对激烈，采购成本偏高。在盯住这些“白马”的同时，采购人员还需要在品种繁多、良莠不齐的电视剧市场中去发掘更多未被开发或暂时未被看好的优质资源，尤其是适合我方平台的项目更要善于在项目早期发现其闪光点，善于寻找潜力巨大、价廉物美的“黑马”。

(三)强化与中小精品公司的合作关系

虽然有很多大型电视剧制作公司本着数量第一的原则大量生产，但是也有不少的中小公司以量少而精的态度在进行着兢兢业业的电视剧创作。在整体浮躁的行业大背景下，这样的公司更显难能可贵。在性价比上，这类剧的实用性可能更强。因地面播出平台所面向的观众群体和卫视有所不同，我们可以利用这样的定位差异，关注一些贴近生活的剧作，与中小型剧作公司建立起全面的合作关系，共同成长。

(四)加强与新媒体的互动，建立双赢关系

目前，绝大多数网络视频公司还没有成熟的采购经验，往往以湖南台、江苏台、安徽台等强势电视媒体的播出内容为指向进行采购。网络平台年轻化的收视也开始影响到电视剧公司的制作方向，《宫》、《步步惊心》等古装穿越题材的火爆也有这样的原因。地面播出平台可与缺乏电视剧采购经验的视频网站等新媒体平台逐步建立起一种稳固的双赢机制，共享采购信息与播出心得，对于地面频道来说，受众群与网站用户有明显区分，在播出内容上也与网站存在显著差异。信息的共享与互通，可使地面频道与各大网站形成良好的差异化竞争，从而尽量削减新媒体平台给地面频道带来的竞争压力。

三、展望2012

据艾瑞咨询的数据显示，在过去三年中，北京电视用户的开机率从70%下降到了30%。随着互动机顶盒、网络高清视频的普及，网络媒体强势崛起，越来越多的传统用户被逐渐分流。在节目储备上，网络平台在视频数量上远远大于传统频道能为观众提供的，就观看模式而言，随时、随地、随意的点播收看，更是传统电视媒体所望尘莫及。在这个电视与网络互相影响、相互作用的新时代，电视市场在繁荣的背后危机四伏。虽然电视剧产量年年攀升，也不乏收视率高、传播度广的作品，可是像几年前《潜伏》、《士兵突击》、《人间正道是沧桑》这样艺术性与观赏性兼顾的优秀剧作却少之又少。让我们静待浮躁的市场回归平静，期待更多性价比高、能为广大观众带来心灵与视觉双重享受的好作品回归市场;也期待各类播出平台共同发展、共同繁荣，为受众带去更宽广、更便捷的收视空间。