关于“竞争五力”模型中的中美电视剧产业竞争环境比较
刘园园 2012-07-18
提要：电视剧产业主要是指以电视剧为中心延伸出来的，包括创作、融资、制作、经营、播出、数据调查和衍生产品开发等各个环节的产业化运行体系。本文试用美国管理学家迈克尔·波特的“竞争五力”模型来分析电视剧产业所处的竞争环境。
在我国，电视剧是最受观众喜爱的电视节目，平均每位观众每天收看电视剧的时间近1小时，约为收视时间的1/3，在中国电视总体收入中，电视剧占七成，电视台近六成的广告收入基于电视剧获得。在这样的市场背景下，大批的社会力量、社会资本不断涌入电视剧领域。
从电视剧的全球市场来看，美国的电视剧产业是高度商业化的，它以市场为主导，具有强大的竞争优势，处于文化霸主和内容强势地位。美国控制了世界上75%的电视节目，每年向其他国家发行的电视节目总量时长达到30万个小时，许多第三世界国家播出的电视节目，直接来自美国的，竟占到60%-80%，这其中，卖得最多的就是美国电视剧。而中国的电视剧产业整体竞争力较弱，被远远地抛在后面。
美国管理学家迈克尔·波特的“竞争五力”模型常被用于竞争战略
一、基于“竞争五力”模型的中美电视剧产业竞争环境比较
1.同行业内的竞争能力
同行业企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面。产业内部的竞争者是电视剧行业所面对的最强大的一种竞争力量，这些竞争者根据自己的一整套规划，运用各种手段，力图在电视剧市场上占据有利地位和争夺更多的市场份额。电视剧产业内的竞争强度与竞争者数量、产业增长速度、产品的差异化特征、退出机制等等因素有关。
（1）竞争者数量与产业增长速度
有数据显示，中国的电视剧制作机构由2001年的432家发展到2007年的2511家，增长了近6倍。2007年，全国电视剧产量达到529部、14670集，全国平均每天生产电视剧40集左右，位居世界第一。目前，在全国1974个电视频道中，播放电视剧的频道有1764个，占总数的89.4%，全年电视剧播放量仅为500万集(包括重播)。中国电视剧行业的竞争者数量非常之多，电视剧的播放量占总生产量的比例却非常低，这就意味着资源的浪费，即有很大一部分投入到电视剧生产环节的资金，最终都打了水漂。行业的竞争者越来越多，使得电视市场的竞争加剧。
CSM分析数据显示，2008年1-9月全国35中心城市所能够收看到的电视节目内容中，电视剧的播出比重为22.83%，收视比重为32.07%。电视剧的播出比重有所下降，但依然占据了将近1/3的市场空间。同时，人均收看电视剧的时间基本稳定在一个小时左右。在这样的市场环境下，竞争比早期快速增长的电视剧市场要更加激烈。在电视剧市场快速增长时，电视剧媒体只要保持与产业同步的增长就可以获得收益，大量的资源投入可能被市场的扩张过程所占用。而当电视剧市场增长缓慢甚至下降时，几乎所有的资源投入都集中于对现有市场的争夺当中。
美剧的竞争者也是不计其数，并且美国电视剧的产业增长速度绝不亚于中国。最大的不同点在于，美剧的竞争相对有序。为避免恶意竞争，美国各电视剧行业联合起来成立了辛迪加，这是一个由多个节目制作公司建立的节目销售和发行联盟，是一个合作性的制片商联盟组织，而不是某一个节目制作公司的具体发行网络和发行行为。随着美国电视市场的扩张，辛迪加在美国电视节目交易体系中成为联结整个分销体系的纽带，集分销人、集成商和谈判平台为一体。辛迪加的一个主要功能，就是把电视网不再播出的、受欢迎的剧集打包，然后便宜卖给地方电视台重播，或者制成音像制品售卖，或者卖到国外--透过不断的交易，深入挖掘电视节目的潜在价值；制作商、“联播网”、地方台、有线、卫星等等与电视工业有关的所有组织，都通过辛迪加讨价还价，达至多方利益的动态平衡。
（2）产品的差异化
从总体上看，受体制和机制因素的制约，中国电视剧产业的创新能力不强，这正是导致观众流失，尤其是年轻观众流失的一个重要因素。综观如今中国整个电视剧市场，类型较少，主要集中在家庭伦理剧、历史正剧等。尽管不少制片人也在酝酿尝试科幻、音乐等题材，却因无法明晰市场需求而半途而废。类型单一导致电视剧同质化播出程度加强，各电视台总是在同一时间段播放同一个电视剧，并且大多采取多集连播的编播方式。
美国则不同，他们的电视剧类型非常多样化，有历史剧、爱情剧、涉案剧、科幻剧、行业剧等等，应有尽有，并且质量上乘。美剧的季播模式，为开发题材的多样化提供了可能性。随着电视分众化时代的到来，美国电视剧正以千姿百态的类型，吸引、满足不同教育程度、社会阶层及文化背景的观众，这使得各类观众很容易在固定时段找到符合自己口味的电视剧。电视的黄金时间终归是有限的几个小时，所以，美国“联播网”电视剧的播出方式，绝少像中国这样连播，而是一段时间内只推出一部主打电视剧--因为，除了少数凤毛麟角的作品外，每部电视剧只能满足一部分观众；而如果满足某个观众群的节目占用的黄金时间太多，就会流失其他观众。美剧一般都是60分钟一集（包括插播广告的时间），大多在6个全国商业性电视网中的晚间黄金时段首播，少数节目以辛迪加首轮节目的方式直接卖给地方独立电视台或全国有线电视网。首播的电视剧基本是在每年9月至第二年4月的演季中每周固定时间播出一集，每个演季的播出量大约在25集上下。比较受欢迎的节目会在5月-8月的非演季在同一个电视网上重播一次。这种播出方式使美国各个电视台的电视剧呈现“独家”与差异化格局，利于观众选择。
目前，中国电视剧时段编排“千台一面”，独家的节目内容越来越稀缺。节目同质化无疑会使得竞争更加激烈，近年来，卫视频道“独播剧”的出现，就是追求差异化的竞争行动。
（3）退出机制
电视剧行业的退出壁垒主要来自政府力量。在中国，有很多电视剧制作机构的产出负于投入，长期处于亏损状态。特别是一些由电视台自制的电视剧，还有由一些政府部门、企事业单位和公有资本企业生产的电视剧，即使长期卖不出去，依然可以通过政府拨款的方式维持生存。这使得我国电视剧的生产、交易、播出与管理，特别是在电视剧的生产与播出环节，并没有完全按照文化产品的特点和规律运行，没有形成完整的产业链。由于缺少市场退出机制，一些劣质产品占用并消耗着大量的资源，这样必然导致不公平竞争，阻碍优胜劣汰。
在美国，电视剧业已经形成了完整的通过联结生产者和消费者的纵向供应链，从而实现公平竞争，优胜劣汰。而我国电视剧的价值链与美国相比还存在很大差距，资本、生产、流通诸环节以及产品的立体开发，或延展开发等，基本上是各自为政，没有形成紧密的有机整体，各环节之间断裂现象严重，没有相应的退出机制。在一些市县电视台存在比较严重的盗版现象和乱播乱放现象，这样就必然影响整个产业结构和资源配置的优化，压低电视业的整体利润水平。
综上分析，面对产业内部竞争，中国的电视剧产业可适当走集团化道路，改变现行的电视剧编播方式，制作播出有自己特色、与别人形成差异的电视剧，消除行业内的退出壁垒，走产业化道路，实现优胜劣汰，将电视剧产业做大做强。
2.潜在竞争者的进入能力
潜在竞争者的进入在给行业带来新生产能力、新资源的同时，也会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低。潜在竞争者的进入对现有的电视剧行业是一种威胁力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。对于一般产业而言，进入威胁的大小取决于进入壁垒加上可能遇到的守成者的反击。因此，进入壁垒的高低对于电视剧的获利水平有重要影响。
对中国电视剧产业而言，政府政策是最大的进入壁垒。充裕的产业资金和丰富的融资渠道可以有效地推动电视剧产业的发展。相对于电视业的其他领域，国家政策对电视剧产业面向业外资本的开放时间较早。从2000年起的几年间，社会各种闲散资金进入电视剧生产制作领域的不计其数，加上中信、保利、横店等超大型企业集团的高调介入，吸纳社会资金总量超过百亿元。近几年，随着民营电视剧制作机构的崛起和电视剧产量的逐年攀升，每年的产业投资规模更是高达50亿元。在融资方式方面，除了商业借贷、广告置换、购片款预付和政府资助等传统手段外，目前还出现了向社会公司募集资金和海外融资等新型手段。尽管一些国内民营资本和境外资本渗透到了电视剧产业，但是鉴于种种风险方面的考虑，近年来国家广电总局已经多次叫停并加以限制，对中国电视剧行业的潜在进入者而言，中国政府的准入限制形成了电视剧产业难以跨越的政策壁垒，这将很多资源挡在了电视剧运营业务之外。
与中国不同，美国的电视剧市场较为成熟。尽管面临着很多潜在进入者的威胁，但美国电视剧市场依然井然有序。美国政府非常重视通过制定产业促进政策来引导电视剧产业市场。政府政策在电视剧产业中扮演了至关重要的角色。根据《1934年通讯法案》设立的联邦通讯委员会（FCC）是美国政府对广播电视业进行规制的专设机构。FCC根据“公众利益、便利和必需”的原则，以市场为导向对美国广播电视产业进行规制，其中当然包括对电视剧产业的规制。在美国，政府规制总能在建构、调整产业市场格局的关键时刻起到决定性作用，以应对潜在进入者的威胁。
中国现行的行业政策壁垒虽然可以使体制内的电视剧行业获得较高的垄断利润，抵挡来自潜在进入者的威胁，但同时也造成了电视剧产业的资本结构单一，融资渠道狭窄，竞争缺位或竞争不力，导致市场机制难以发挥优化资源配置的作用，直接影响到电视剧产业的做大做强。
3.替代品的替代能力
两个企业可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。
电视剧行业也会与其他行业处于竞争的状况，产品的可替代程度越高，这种竞争就越激烈，而电视剧与生产替代产品的其他行业进行的竞争，常常需要整个电视剧行业联合起来采取共同措施和集体行动。近年来，电视剧的可替代产品日益丰富。人们的休闲方式越来越多，不看电视剧，可以上网、看电影、逛街、KTV等等。随着互联网的普及、以移动通讯为基础的第五代媒体的快速崛起、视频网站的兴起和网络视听资源的丰富，电视剧的受众正逐渐流失，遭受着前所未有的挑战。特别是境外电视剧进入国内以来，正日益构成对国产电视剧的威胁。
还有一个不可忽视的现象会加剧替代产品带来的竞争，即盗版光盘和网络下载所触发的电视剧版权问题。该问题已经给电视剧制作方造成了巨大的经济损失。盗版给电视剧音像制品市场带来了巨大的冲击，直接导致了音像版权交易价格的大幅下跌，也促使不少电视剧发行方不得不在电视剧首轮播出前便允许音像制品的先期上市。而熟悉网络的人都知道，一旦电视剧正版音像制品上市，便很快会在各大视频网站上上传、转载，网络的传播范围之广，让很多尚未播出电视剧的地区也能提前先睹为快，间接造成了电视剧收视人群的丧失。
在美国，很多电视剧，尤其是以季播剧为代表，多采用“一周一集”或“几天一集”相对缓慢的播出方式，同时，制作播出及音像制品发行可通过规范的“窗口”设计，相对延缓了网络和盗版的传播速度，降低了盗版的发生机率。
4.客户的讨价还价能力
电视剧行业的客户包括电视剧产品购买商、观众和广告客户。来自电视剧产品购买商和广告客户的竞争主要表现在他们与电视剧行业的议价能力上。客户的竞争手段是压低价格、要求较高的产品质量或索取更多的服务项目，其结果是电视剧行业的利润下降。在来自客户的压力方面，中美两国所面对的情况是相同的。在此选择中国电视剧行业来进行阐述。
自20世纪90年代中期以来，电视观众能够收看到的电视剧越来越多。互联网的普及使人们能够很便捷地接触到来自世界各地的电视剧，特别是一些优秀的电视剧。根据央视-索福瑞的调查研究，目前城乡居民平均每户可以接收到的频道正逐年递增。随着各地有线电视数字化转换的推进，观众可选择接收的频道数量将进一步提高。另外，由于大部分频道的电视剧内容同质化程度较高，观众的转换成本和忠实度较低，从总体上看，观众的选择和转换能力较强。
电视剧的广告客户包括广告主和广告代理公司。广告被称为经济的晴雨表，是与社会经济的发展水平息息相关的。对于广告主来说，地区经济发展水平和市场消费能力对广告支出预算有重要影响。因此，如果电视剧的覆盖范围和人群对广告主来说是有价值的，那么电视剧将具有较强的议价能力。而电视剧选择在哪个电视台播出对广告主来说也非常重要，收视率高和知名度高的电视台可以提升电视剧的竞争力，比如央视所代表的权威性和湖南卫视在年轻观众中的知名度。但是，如果电视剧的广告收入在很大程度上来源于某个特定的客户，那么将提升该客户的重要性，使其在议价中具有较高的竞争力。同样，广告公司集中度的提高，使其与电视剧行业的议价能力得到增强。同时，国际4A广告公司在广告购买中使用低成本来忽略媒体品牌等的差异，使一些在强势电视媒体播出的电视剧处于不利地位。近年来，一些电视媒体针对这种情况进行了战略调整，加大了对直接品牌客户的开发力度。
一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量：购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例；卖方行业由大量规模相对较小的企业所组成；购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行；购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。（按照传统说法，即客大欺主。）
5.供应商的讨价还价能力
电视剧的供应商包括剧本、技术、信息、咨询、资本等广义上的所有生产要素的供应者，甚至包括电视剧行业的员工个人，如电视剧制作者、内部职员的压力。供应商力量的强弱，主要取决于所供产品的可替代程度、供应方的集中程度、所供产品的特色、供应方产业的市场状况以及他们所提供的产品的重要性。
电视剧供应商包括专业的电视剧制作机构、制作公司，也包括内容资源的控制机构，如大型赛事、大型活动的主办方，以及其他拥有内容资源独占优势的机构。目前，我国电视剧制作业的进入壁垒较低，市场开放程度较高，所有制结构多元化，民营资本占有较高比例，制作业内的竞争比较激烈。但是，电视媒体控制着电视剧资源和播出平台，所有权单一，区域性垄断特征明显，因此，从总体上看，电视剧播出机构和制作机构之间的竞争地位并不对称。数量众多的节目制作公司在面对电视媒体时缺乏议价能力，在合作中处于相对不利的地位。电视媒体对制作公司的影响力较强，在决定交易方式、交易价格等方面处于有利地位。也就是说，电视媒体往往从对自身有利的考虑出发，选择以现金或者贴片广告的方式支付给电视剧制作公司，并且在付款时间上占据主导地位。
近年来，中国电视剧市场一直处于结构性的失衡状态，电视剧生产总量过剩，而优秀的电视剧依然稀缺，价格随供求关系上涨。为此，越来越多的电视媒体开始主动出击，进入电视剧的制作生产，或与制作公司合作，或者几家联手投资制作电视剧。电视媒体通过这种举措进一步提高了其在电视剧交易中的竞争能力。
现在的制作方往往追求资金的快速回笼，而只把电视剧作为一种短效产品来经营，缺乏深度开发、长远经营的战略性思想。电视剧制作方多以电视台销售为主，而在电视剧衍生授权和其他媒体的销售上作为甚微，这种状况直接导致了电视台在整条产业链中的领头位置。制作商常常抱怨电视台在交易上的强势，按照国际惯例，电视台收购一部电视剧的价格应该占这部电视剧播出时广告收入的40％，在美国，电视剧广告收益的56%属于电视剧制作商。但在中国这个比例还不到20％，80％全部赚到电视台的“荷包”里。这样，电视剧的制作费就会削减，电视剧质量当然直线下降。
对比之下，美国的电视剧产业受到来自供应方的压力要小很多。美国电视行业有“全球内容供应商”之称，它抢占国际市场的一大法宝便是其强大的内容制作能力。制作电视剧需要很高的投入，因此特别讲究流通和回收。美国的电视台很少自制电视剧，美剧的创作、制作、播出、销售已经形成了较成熟的运作机制。活跃在美国电视节目市场，起枢纽与核心作用的，是电视节目辛迪加。美剧的交易方式大致有三：一是现金交换，即现金购买；二是广告时段交换，也就是我们熟悉的“贴片广告”；三是分期付款，也就是先用极低的费用取得播映权，电视剧播出之后再用广告收入补齐其余部分。其中尤以现金购买和“贴片广告”的交换方式为主。美剧正是依靠以上这几种方式减少来自供应方的压力。
以上，我们运用“竞争五力”模型对当前中美两国的电视剧产业的竞争环境进行了一般性的分析。当然，不同的电视剧从业者所处的内外部环境是千差万别的，因此，所面临的五种竞争作用力的强弱可能不尽相同。根据上面的分析，电视剧产业可以采取将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段，来强化自己的市场地位与竞争实力。
二、中国电视剧产业的发展战略
1.实施成本化领先战略，拓展融资渠道
强势的资本是电视剧产业的基础。电视剧产业的资本市场是指为电视剧生产提供资金的银行、股市、产业外投资等领域。默多克之所以能够在短短的几十年里一跃而为世界传媒大王，正是因为他特别善于利用他人的钱办自己的事。
当前的电视剧行业明显存在供“血”不足的问题，解决这一问题的关键是，实行跨行业融资，通过投资主体的多元化，整合民营资本、境外资本，从而实现成本化领先战略。
以华谊兄弟传媒集团为例，华谊兄弟这几年来的迅速崛起主要归功于其出色的资金运作，将自身从单纯的制片商转型为资金管理和版权管理的平台。华谊兄弟通过多种渠道融资进行大制作，并开拓版权预售，加快回笼资金，不仅保证了电视剧制作精良，还减少了拍片时的自有资金投入，加快资金周转率，同时分散了剧集不畅销的风险。强势的资本运作使华谊兄弟这样的制片企业获得健康高效的价值链活动，从而有效地实施其总成本领先战略。
具体来说，电视剧行业一方面要根据相关的政策确定民营资本、境外资本的归属体系，认真审核参与电视节目制作的民营资本、境外资本，并与国有资本有效融合，促使电视节目市场的资本运作朝着多元化方向发展。另一方面，民营资本要进一步独立自强。民营资本可以依靠自己的力量采用多种方式融资，增强资本的竞争力和利用率，抵消境外电视剧的冲击力量，消除“竞争五力”。
2.实施专一化战略，提高转换成本
专一化战略要求企业专攻某个特定的顾客群、某条产品线的一小段或某一区域性市场。从而避开众多的竞争对手。采用了“专一化战略”的结果是，公司要么通过满足特定群体的需求而实现差异化，要么在为特定群体提供服务时降低成本，或者二者兼得。这样，企业的赢利潜力会超过行业的平均赢利水平，企业也可以藉此抵御各种竞争力量的威胁。
所谓转换成本，是指当消费者从一个产品的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，它是构成企业竞争壁垒的重要因素。如果顾客从一个企业转向另一个企业，可能会损失大量的时间、精力、金钱和情感关系，那么即使他们对企业的服务不是完全满意，也会三思而行。如果电视媒体善于建立起情感转换成本，将使得竞争对手难以模仿。比如，电视媒体可以通过节目产品的审美、情感和文化意义，引导观众在消费中获得情感寄托和心理共鸣；为广告客户提供更加人性化、定制化的广告产品，与顾客建立情感层面的一对一关系，这些都将大大增加情感转换成本。
比较典型的例子是电视台纷纷推出的独播剧、自制剧，在这些独播剧、自制剧的背后，往往活跃着一些中小型电视制片公司的身影。他们充分考虑当地收视人群的特点来制作电视剧，既节约了成本，也取得了预期的收视效果，提高了转换成本。如《杨光的快乐生活》、《我的团长我的团》等热播电视剧都是从独播剧、自制剧中涌现出来的。
3.实施品牌化战略，进行深度开发
电视剧行业的竞争日益激烈，这种竞争除了来自“竞争五力”中潜在进入者的威胁外，还来自于电视剧行业内部。在中国内地，有数以千计的频道，每天播出海量的电视剧，各个电视频道不折不扣地成为了一个庞杂的、无奇不有的、无所不包的电视剧贩卖中心。由于电视剧空前繁多，它正渐渐成为一种特殊的消费品，开始进入品牌时代。
电视剧的品牌经营不应当只集中于电视剧制作方或电视台自身的经营，而应把电视剧产品本身作为一种品牌进行深度开发。电视剧生产后可转拍成电影，可制成音像、图书，可开发动漫、游戏以及手机增值业务，还可授权生产各类相关商品以进一步扩大其价值。这种例子在国外随处可见，迪斯尼、日本动漫、日剧美剧都是学习的典范，所有的利益主题都围绕着一个娱乐产品进行开发互动。美剧《LOST》除了电视剧，还有为手机用户开发的《LOST》手机剧，一部电视剧形成了多维辐射，从书、学习用具到原声CD。电视剧、动漫衍生产品开发，在我国已有范例。《喜羊羊和灰太狼》热播后，制作企业与动漫企业合作推出多款喜羊羊与灰太狼动漫产品。通过产品的播映权、衍生品生产权的版权授予，对衍生产品进行深度开发和品牌延伸，可实现电视剧更广泛的经济价值。
