专业化轨迹和品牌化探索——对央视电视剧频道改版的思考

【摘 要 题】文化与市场

【正 文】 2005年5月9日，央视电视剧频道进行了一次全新的改版。改版后效果明显，根据央视-索福瑞收视数据统计，截止6月底，改版后收视份额较改版前上升了65％，其中黄金时段收视率上升幅度达到165％。作为大众化的专业频道，央视电视剧频道在打造和建设频道品牌上迈出了可喜的一步。

一、电视剧频道的专业化轨迹

20世纪80年代以来，随着科学技术的飞速发展带来的电视频道数量的急剧膨胀，加之媒体之间激烈的市场竞争，使电视频道的专业化成为世界电视发展的大势所趋。中央电视台从20世纪90年代中期起，也开始了频道专业化发展的改革、创新之路。1999年5月3日，央视原文艺频道改版为电视剧频道。频道以播出国产电视剧为主，适量播出境外优秀影视作品、频道宣传类节目和电影音乐等，平均每天播出17小时，开播伊始即引起了观众关注，形成当时电视剧收视的热潮；2001年11月5日，对播出时间进行调整，电视剧播出时长比例已达80％，专业特色明显突出；2003年5月26日，又进行了一次大的改版，强化电视剧频道的专业特色，全天不同时段分别以《黄金强档》、《海外剧场》、《百姓剧场》、《少儿剧苑》、《子夜剧》、《精品重播》等主题剧场，满足观众不同的收视需求。但从当时播出的自办栏目构成看，《动物世界》、《世界各地》、《世界文化广场》等明显与频道定位不符。直到2005年5月9日，电视剧频道全新改版，从早到晚设立了八大剧场：《大剧场》、《快乐剧场》、《环球影院》、《魅力一百分》、《青春剧苑》、《黄金强档》、《海外剧场》、《都市剧场》。对自办栏目实行“关停并转”，只保留了《影视同期声》、《影视俱乐部》、《影视金曲》、《世界影视博览》，基本实现了频道内容的专业化。

电视剧频道作为大众化的专业频道，受其专业传播内容所决定，其传播对象客观地具有大众化的取向。电视剧的家庭收视特点，决定它是一个家庭内不同文化水平、不同文化趣味、不同接受能力的所有成员共同的文化娱乐消费节目，不同的人都从中寻找休闲生活所需的消遣和娱乐，来化解日常生活的压力和负担，释放情绪上的紧张感，因此，电视剧对社会文化的建构与发展起着至关重要的作用。在提供娱乐之余，一定要认清电视剧作品对文化价值观所产生的不可回避的影响。

电视剧频道的专业化决定了必须重视其运作机制的专业化。因为频道内容的专业化不等同于频道的专业化。频道专业化的实质是用专业化的运营机制和运营模式来集约专业化的内容。也就是说，内容的专业化要求生产和经营的规模化，进而实现资源的市场调节、经营模式的市场运作。电视剧是目前市场化强度最高的电视节目，也是整个电视剧产业链条上的商品。根据观众收视市场的需求来选择并编排、播出电视剧，应该成为电视剧频道专业化运作的机制保证。

二、电视剧频道的品牌化探索

央视电视剧频道在走向频道专业化的同时，也在自觉地追求着频道的品牌化。从开播之际的《燕子李三》，到《大明宫词》、《笑傲江湖》、《康熙王朝》、《橘子红了》、《金粉世家》等精品大戏，纷纷在电视剧频道黄金档剧场首播，持续地培育了《黄金强档》剧场的品牌，增加了观众对频道的认知度，扩大了频道的影响力；同时，《天地豪情》、《创世纪》等香港连续剧和《兄弟连》、《看了又看》等海外引进剧目的播出，在电视观众心目中造就了海外引进大剧播出平台的思维定势。精品剧、首播剧、海外剧成为支撑电视剧频道品牌的三大支柱，雅俗共赏，老少咸宜，以多类型、多风格、多样化吸引着不同收视喜好和审美趣味的电视剧观众。

根据《中央电视台年鉴》和《中央电视台年度收视分析报告》所提供的有关数据，我们将电视剧频道播出前1998年起的收视份额与直到2005年上半年的电视剧频道的收视份额做一纵向对照，可以发现，电视剧频道基本呈上升的趋势，只在2002年、2004年有小幅下滑的趋势(见下表)。 电视剧频道收视份额表 年度 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005(上半年) 收视份额 1.34 1.86 2.60 3.11 2.81 4.05 3.72 4.11 据统计，2004年我国观众36.37％的收视时间是收看电视剧，各地面频道和省级上星频道也通过增加电视剧播出时间来取得收视份额，如安徽卫视的电视剧播出比率达到了69.11％，对收视份额的贡献率也达到了73.25％。总体来说，2004年，地面频道的46.77％、省级上星频道的49.33％的收视份额是通过电视剧获得的。 但也不能排除频道的品牌定位与观众收视需求“错位”的因素。2003年，电视剧频道关于“中国家庭第一频道”的品牌定位更多是针对广告客户的商业诉求，对引导观众收看电视剧频道可以说没有任何信息的吸引力。从收看电视剧的观众角度说，他们可能对“中国第一电视剧频道”更感兴趣。如何精准地确定电视剧频道的品牌定位应该是电视剧频道品牌化探索的第一步。

三、电视剧频道的品牌化之路

电视剧是中国观众喜闻乐见的电视节目，它拥有不同性别、不同年龄段、不同阶层的受众。中央电视台电视剧频道自开播后，以其全国覆盖和传播内容优势，收视率和市场份额逐年提升，在电视剧观众中形成了一定的知名度和影响力，一些主题性剧场和栏目逐渐形成品牌。那么，现在的电视剧频道距离品牌化频道还有多远？ 电视剧是观众投入收视时间最多的节目类型，是收视竞争中的利器。但电视剧又不分亲疏远近，它可以在任何频道制造高收视率。从目前的收视状况看，人们收看电视剧对频道的选择随意性很大，频道的忠诚度不高，观众真正在乎的是电视剧是否好看，即频道能否提供让观众满意的电视剧。观众不是根据频道选择电视剧，而是根据电视剧选择频道。这就给我们提出了一个尖锐的问题，如何打造电视剧频道的品牌？

下表呈现的是央视2004年度收视分析报告中对电视剧频道三年中在全台整体收视份额的情况。该报告认为：“节目市场化程度较高、竞争较充分的大众型专业频道对中央电视台整体竞争力的贡献下降。与此相反，具有节目资源优势、制作优势的频道贡献增强。” 电视剧频道对中央电视台收视份额的 贡献率 年度 2002 2003 2004 贡献比率 12.68 14.314 12.506 解读该结论，可以理解为一是我们面对激烈的市场竞争准备不足，有些茫然失措；二是我们在市场化程度较高、竞争较充分的节目领域缺乏资源优势和制作优势。作为电视剧频道的编播部门，只有掌握了节目资源，在激烈的竞争中才有话语权，也才有打造频道品牌的基础。

目前，国内在电视剧频道上的主要竞争是在整合能力上，即对剧目的选择、购买和编排播出等方面能力的竞争。电视剧原创这一核心能力的竞争还未在播出平台大规模展开，但确定无疑的是，这一竞争肯定将会展开。其实，中央电视台的电视剧品牌优势，正是在其原创电视剧中确立并发展的。名实相辅相成，用名可以扬实，用实更能造名。造就品牌，必须具有独特性和领先性，原创型电视剧对电视剧频道的品牌创立、维护有着不可替代的作用。

清华大学尹鸿教授认为，在媒体竞争的社会环境里，品牌是一种竞争力；在供大于求的媒体环境中，品牌是一种吸引力；在媒体分化的市场环境中，品牌是一种亲和力；在产品多样的消费环境中，品牌是一种信任度，这高度概括了建设和维护媒体品牌的重要性和必要性。从营销学的观点来分析电视品牌：一是指价值诉求，并据此生发出来的风格和特点；二是建立在知名度上的忠诚度；三是相对稳定的质量和标准。由此我们可以判断，央视电视剧频道的品牌化建设和维护品牌的使命任重而道远。

作为电视传媒的主要传播内容，电视剧期待着被广泛接受，并满足受众的普遍需求，把吸引一个庞大的受众群体作为首要目标。如果一味地标举可视性、趣味性、娱乐性，适应甚至迎合观众，就会削弱其社会意义，表现得庸常、卑俗。作为中央电视台的电视剧频道，一定要坚持自己的品位，坚守自己的品格，秉承“传承文明，开拓创新”的宗旨，导向正确，轻松愉悦，使观众得到娱乐满足、知识满足和审美满足。

频道的品牌化为媒体经营提供了一种思路，其最大意义在于与观众建立相同的价值观，使观众对频道产生一定的忠诚度，保证频道收视率稳定。同时，频道的品牌化还可以给受众提供明确的节目指向，培养观众在频道选择上的潜在收视习惯，促使频道具有长期规划，有目标有活力地发展，也给广告主一个长期信任的平台。