浅议三网融合背景下的电视节目传播新载体

论文关键词：三网融合电视节目传播媒体变革形式创新

论文摘要：三网融合是目前我国媒体行业关注的焦点之一，它不仅打破了传统的媒体格局，实现互联网、电信网与广电网之间的优势互补，为观众提供更加便利的收看方式与更加多样的节目内容，同时也带来了传统电视媒体表现形式的变革与转型。目前电视节目传播新载体中发展比较好的主要是IPTV电视、手机电视和互联网视频，本文结合三网融合社会大环境，从传统电视媒体表现形式创新方面对电视节目传播新载体进行简要分析。 互联网、电信网和广播电视网的三网合一政策于1996年就已经在国内提出，在随后的十多年里，它连续被列入国家“九五”、“十五”和“十一五”计划之内，但由于受到政策体制、产业格局以及资源分配等因素的影响，三网融合一直未能实现。进入2010年，国家加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。国务院正式下发了《推进三网融合的总体方案》(下称《总体方案》)。《总体方案》的正式下发开启了三网融合的破冰之旅，三网融合的趋势已经不可阻挡。 三网融合的概念与内涵 众所周知，广播电视网隶属于国家广电总局，电信网和计算机互联网隶属于工业和信息化部。这种由现行政府管制政策所决定的产业格局在市场化的背景下必然产生重复建设、资源浪费以及市场垄断等现象，在这种情况下，我国提出了三网融合的概念，并采用一系列行政措施推动其发展。 那么，三网融合到底是什么意思呢?中国电信总工程师韦乐平的看法颇具代表性，他认为三网融合是一种广义的说法，在现阶段它并不意味着电信网、广播电视网和互联网的物理合一，而主要是指高层业务应用的融合。它表现为技术层上趋向一致；网络层上可以实现互联互通；业务层相互渗透和交叉，并且都趋向全业务；应用层使用统一的IP通信协议；经营层上相互竞争、相互合作，最终朝着向人们提供多样化、多媒体化、个性化服务的统一目标逐渐交汇在一起，行业管制和政策也逐渐趋向统一，并导致行业监管政策和组织架构上融合。①在此发展目标下，三网融合后，民众用电视遥控器打电话、在手机上看电视等都将成为现实。 电视节目传播新载体初探 近十年来，在我国政府大力推进三网融合的大背景下，无论是在表现形式还是在内容上，传统电视媒体一直都在不断创新。其积极创新的目的，一方面是为了提升媒体价值，提高广告收入；另一方面是为了可以在激烈的大众媒体竞争时代开辟传统电视媒体的可持续发展之路。到目前为止，以IPTV、手机电视、互联网视频业务为代表的三种典型电视媒体业务已经崭露头角，随着广电网与电信网、互联网的不断融合，技术上的进步以及产业政策的推动，使它们极有可能引起传统电视媒体传播形式的变革和内容创新，为观众带来更美的视觉享受和更加多样化的增值服务，从而引领整个电视行业的发展。 IPTV电视的功能特点。IPTV即交互式网络电视，它是电信部门的一项增值业务。它是利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通信等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。②IPTV的最大特点就是实现了电视媒体与观众之间的互动，用户不仅可以自由选择宽带IP网上的视频节目，而且还可以享受多种增值服务，其中包括数字电视节目、可视IP电话，以及在线信息咨询、娱乐、教育等功能。 但是，这种新型的电视传播载体与数字电视在信息传播要素与传播过程等方面都存在本质上的区别。首先，从传播内容方面来说，数字电视的内容是由国家广电部门负责发布的，而IPTV则集合了广电、电信，甚至独立存在的内容提供商(例如部分信息采集机构的介入)共同进行内容的发布，这就造成了内容制作、集成与发布权的差别。其次，从核心竞争力来看，目前虽然数字电视和IPTV有业务上的重合，但是就IPTV长远的发展趋势来看，具有互动性和时效性的IP增值业务才是其核心竞争力，而数字电视无论在硬件设备上还是在内容上都不具备以上特点，它最主要的特点是高清数字化。最后，从传播渠道上来看，数字电视依旧是在原来广电传输模式的基础上，通过有线传输渠道对信息进行数字传输，而IPTV则是利用宽带网络，通过IP协议进行信息的“点对点”式的传播。所以说，IPTV无论是从传播方式上还是功能特点上，都是对数字电视的一种提升与超越。 IPTV电视的运营模式。目前，IPTV的合作模式基本为广电IPTV内容播出牌照方+电信运营商。毕竟，在当前电信运营商还没有拿到视频集成牌照的情况下，广电负责IPTV内容播控，电信负责网络接入和内容传输，双方分工合作，优势互补，才能真正实现IPTV的良性发展。在这方面发展比较好的是上海文广集团旗下的百视通有限公司。2005年，上海文广在获得广电总局颁发的全国首张IPTV集成运营牌照之后，按照试点确立的广电与电信分工原则，上海文广百视通有限公司与上海电信签署合作协议，开始尝试跨区域推广。经过多年经营，特别是通过进入酒店和宾馆渠道，百视通已拓展到了全国数十个城市，拥有超过500万用户，建立了一个比较好的“上海IPTV模式”。 IPTV电视的发展趋势。从更为宏观的层面来说，由于传统电视媒体在我国具有较高的普及率，而且人们已经养成了收看电视的习惯，观众只需要购买一个机顶盒，在具备交互式网络电视信号的城市即可以享受IPTV提供的各项服务。因此，相比其他的数字电视、手机电视以及网络电视，这种IPTV电视媒体形式无论是在硬件普及率上还是观众收看习惯上，都具有较大的优势。虽然目前广电总局对其发展采取了一系列限制性措施，但是一旦政策开放或者随着三网融合的不断深入，相信IPTV的发展与普及还是会非常迅速的。 手机电视的功能特点。手机电视是以手机为终端媒体，传输电视内容的一项应用技术。在具体功能方面，手机电视不仅向用户提供听广播、看电视等传统服务，随着技术手段的不断发展，手机电视还可以根据用户的需求有针对性地传输节目，如新闻、小电视剧、小游戏、电子杂志、电子报纸等内容。③目前，我国手机电视市场呈现三足鼎立的局面，即中国移动、中国联通和中国电信各自采用不同的技术条件，都建立有自己的手机电视媒体业务，从三网融合的角度来说，发展比较好的是中国移动的TD-CMMB手机电视媒体。 2009年3月，中国移动和中广移动进行了全面合作，中国两大自主创新的技术TD-SCDMA和CMMB进行了深度合作，形成了现在的“TD-CMMB手机电视”，之前手机类的非CMMB电视产品，称为“手机视频”。双方合作的基础在于各自媒体形式的特性互补性强，广播媒体在传输上虽然不存在带宽限制，但不能实现互动点播功能；电信移动通信传输受到带宽限制，但适合双向互动节目，且电信运营商有无线接入能力，能提供多媒体资源接入。因此，这两大运营商的合作就显得天衣无缝。相比中国联通和中国电信的手机电视，它们的节目内容更为丰富，其用户可在全国174个城市收看7套电视节目(CCTV-1、3、5、9、新闻、少儿和当地电视台)、收听4套广播节目，在手机电视这一领域具有引领整个行业发展的态势。

手机电视的运营模式。从中国目前的情况来看，手机电视之所以受到人们的热捧还在于融合了用户移动与视频的需求，这从某个侧面说明，融合已经成为这个时代的主流。因此，我国要进入手机电视的全业务时代，就必须为用户提供切合需求的综合信息服务，由此首要的任务就是关于电信网络和广电网络的合作。国外手机电视运营的经验表明，电信运营商和广电运营商合作，可以为用户带来更加丰富、更加便捷的信息应用服务。随着三网融合在政府政策的推动下不断深入，三大运营商不仅要在技术上加强合作，而且要在资源上优势互补，这样才能真正为手机电视媒体寻找到一条可持续发展之路。

手机电视的发展前景展望。从目前手机电视的发展情况来看，政策将成为阻碍其发展的不可回避性因素。想要在手机电视行业得到快速发展，必须打破行业壁垒，制定融合监管政策，同时大力助推新技术发展应用，并加强行业的动态监管。随着3G技术的快速普及，与手机电视相比，普通大众可以自由上网，在网络上看视频、听广播、收发邮件等，他们不仅免除了复杂的定制环节，而且在费用上也将大大降低，为手机电视的可持续性发展带来了一定的挑战，这就需要手机电视媒体不断巩固和强化自身在移动性、便捷性和互动性等方面的核心业务，提高自己的竞争力。 网络视频业务的功能特点。目前，电视节目的传输渠道主要是有线网络、地面、卫星等，以有线电视为主，因此，众多电视节目的流动仅局限在各个电视台之间，甚至许多节目只播放一次就失去了传播价值。另外，在数字电视还未全面普及的情况下，由于传统电视媒体的直线式传播，观众很难实现节目资源的保存与重复收看。但是，互联网在电视节目资源传播的便捷性、交互性以及广泛性等方面完全打破了这种限制，目前，互联网视频业务主要是指广电系统采用互联网渠道将自己的内容资源发布出去，它也是传统电视媒体实现形式变革的一种重要方式，从三网融合的角度来看，这种模式主要是电视节目与互联网渠道的融合。在互联网上，几乎各大网站都有自己的视频专区，它们的节目内容一部分来源于网友的自拍，另外一部分来源于传统电视媒体已经播放过的节目资源，其中包括电视剧、电影、综艺节目等，甚至在不少商业网站上不仅直播电视节目，而且还适时地保存与回看过去的节目，这也是网络媒体的一大优势。 网络视频的业务发展。目前，网络视频节目发展还存在一些急需改进的地方，其中，视频节目的匮乏是其发展的最大障碍。视频节目匮乏主要是由两方面的原因造成的：首先，由于网络技术的限制。如网络带宽不够、网速过慢、流量不够、终端接收欠缺等，致使许多视频节目无法流畅连贯地表达，尤其是一些占用客户内存较大、播放时间较长的视频节目，更是无法顺利播放。④其次，目前许多网络视频一方面来源于网友的提供，另一方面来源于以往的电视节目，因此，在对最新的电影、电视的提供与更新上存在一定的欠缺，这主要受制于视频的版权购买机制不够完善，这也是目前业界比较关注的一个热点问题。 结语 由此可见，这三种媒体形式从不同的角度为三网融合背景下的电视节目传播带来了创新，它不仅打破了传统的界限分明的媒介格局，给观众提供更多的增值服务，同时也为传统电视媒体找到了一条可持续性发展之路，尤其是在当前激烈的媒体竞争时代，这种传播载体形式创新更是显得异常重要。但是，这种运营商之间的合作对传统电视媒体所带来的变革还仅仅停留在媒体形式方面，即广电部门把自己丰富的节目资源通过电信网络发布出去，实现双方的优势互补。事实上，广电部门在传统节目资源的制作、集成与发布方面的全面开放才能真正带动整个媒体行业的发展，从而使各大运营商根据自己的媒体形式进行节目内容的制作与播放，这样不仅可以加大市场竞争的力度，同时也能活跃内容制作行业。 注 释： ①张止水：《3G时代赋予三网融合新契机》，《时代周刊》，2009（2）。 ②郭炎生：《从广播电视发展看三网融合》，《中国传媒科技》，2008（3）。 ③邓倩、赖姝玲：《媒介融合视阈下的3G手机电视》，《新闻界》，2009（5）。 ④胡媛媛：《解读中国网络视频行业的发展》，《互联网周刊》，2009（14）。