电视新闻主持人怎样造就“品牌神话”

电视新闻作为信息传播的重要媒介，是借助一系列的视听符号来完成传播过程的，节目主持人是电视媒介与观众之间的信息载体，是代表节目的重要符号，主持人的品牌化是节目经营的重要部分。

一、主持人与节目之间的能指、所指关系

电视新闻节目是一个庞大的符号系统，节目中的每一个因素，包括新闻画面、新闻人物、解说、音响、字幕、灯光、甚至色彩的运用都体现了一种符号关系。这个系统是由能指和所指构成的，新闻画面、新闻人物、解说、音响、字幕、灯光、色彩等是能指，他们共同作用所表达的新闻事件则是所指。

新闻节目的内容也是符号，要让观众了解这个复杂庞大的符号内容就必须借助另一个更具体的、能传递信息的符号来表达，这个能指符号就是节目主持人。单从新闻主播不同寻常的穿着，也能了解当日节目的主体意指。如，除夕夜新闻主播多会穿上唐装以示贺岁，观众据此就能轻松判断这一喜庆所指。主持人的语音、语速、语调，则能从听觉上传达出节目当日的主体意义。无论是听觉还是视觉符号系统，都在传达节目公正、客观、权威的所指含义。

二、主持人“品牌神话”的造就

罗兰·巴特(Roland Barthes)认为，意义的生成是一个神话的过程。“神话”是一个二级符号学系统，能指＋所指＝符号，只是符号的第一个系统，可作为第二个表意系统的能指，从而产生新的所指，形成新的符号，这就是罗兰·巴特认为的造就神话的过程。神话形成后，第一个系统中的意义构成外延意义，第二个系统中的意义就是内涵意义。电视新闻节目主持人的品牌化，也存在着构建品牌内涵意义的神话过程。

节目主持人对于新闻节目，首先承载着第一个符号系统的符号功能，在这层表意系统当中，新闻主播通过作用于受众感官的视觉和听觉层面的各种载体（包括服装、装扮、面部表情、身体语言、化妆，以及语音、语调、语速等）来表达节目所要传达给观众的意思。新闻主播为观众提供及时、客观、真实、公正的新闻报道，完成了巴特神话理论中的第一个表意功能。但是，在新闻主播和新闻节目这一对能指和所指关系中，假如不能够接下来在第二个表意功能系统中实现神话的飞跃，不能被赋予新的含义，就不能实现主持人品牌价值的构建。

如何造就新闻节目主持人的“品牌神话”？

1.主持人的符号意义要鲜明

新闻播音主持人的个性符号不能像在娱乐节目中那样，用“我”的口吻和语气来表达，而应强调新闻栏目特征下，娱乐节目主持人让人快乐，而新闻节目主持人则应让人信任。

新闻节目主持人有着操控话语权的特权，从“符号”层面来讲，象征着三个方面--自己的内心，广播电视媒体，受政府、经济领域和自然世界制约的公共利益。主持人以一种什么样的姿态出现，倡导一种什么样的理念，甚至是非语言符号（如相貌、服饰、表情、体态、使用的道具等），每一个细节都微妙地影响着受众，产生一定的传播效果，如公众对主持人的认知或模仿。

当新闻节目主持人的符号属性和节目融为一体时，就成为了一种品牌，吸引更多的受众，并产生较强的感召力。正如美国有线电视网CNN的知名主持人维特费尔德所说，在媒介技术高度发达、制作实力旗鼓相当的情况下，新闻的竞争早已不能只靠独家新闻，更应靠每个主持人报道新闻风格的不同来争取观众。如美国哥伦比亚广播公司（CBS）《晚间新闻》节目主播丹·拉瑟，以非凡的热情、一贯的奉献精神和不变的激情，为美国公民报道新闻。他为上世纪80年代的电视新闻提供了一种近乎完美的结合体--炉火纯青，德高望重，男性魅力。这就是主持人深入人心的品牌形象。

2.主持人已经形成的符号风格要稳定

新闻节目主持人的符号风格是由新闻栏目的性质，主持人的外形、声音条件、个性特征等多方因素决定的，一旦形成这种符号风格的能指，就会在观众的心目中树立起一个相对应的、相对固定的所指。一旦主持人随意变换风格，就打破了这种意指关系，造成受众认知的心理落差。如播音界前辈赵忠祥加盟上海东方卫视《舞动奇迹》的主持群，就给观众带来了这样的心理落差，所以没有达到预期的主持效果。

3.通过多种形式来传播主持人的符号形象

如《超级访问》的主持人李静，多年来不仅以一位成功的主持人的形象出现在公众视野中，而且通过多种形式打造其善于经营事业、人生，热心公益事业的成功女性符号形象。她主持的多种类型节目，因此享有较高的认知度和美誉度。

4.电视节目借助主持人品牌符号的延展性来带动节目品牌的延展性

如原本是江苏城市频道《零距离》的著名民生新闻节目主持人孟非，利用其个人的品牌符号的延展性，成就了时下收视率火爆的大型交友节目《非诚勿扰》的品牌延展性。

打造电视新闻节目主持人品牌神话的关键，在于主持人是否能悟透观众的解码心理，可否恰到好处地实现观众对节目的期待，并给观众以节目的内涵意义和外延意义。