关于城市电视媒体的区域影响力与舆论引导力

体现体现城市电视媒体的区域影响力的指标，通常是它的收视率与市场份额，以及品牌节目的知名度。区域影响力大了，媒体舆论引导力的实效才会明显。区域影响力和舆论引导力两者之间应相互促动，相互作用，形成良性循 环。

一、城市电视媒体的区域影响力

传媒影响力是通过信息传播过程实现的，其影响力的发生建立在接受者关注、接触的基础上，而受众注意力的产生则要通过媒体准确的定位和有效的营销来实现。

城市电视媒体在央视和省级上星台的双重挤压下，生存空间已越来越狭小，因此，城市电视媒体必须运用差异化战略去独辟蹊径，牢固树立本体意识，把关注点放在本区域上，立足本地，服务本地，亲近区域，贴近区域，守望区域的精神家园，将本地各个方面、各个层次、各类人群的各种诉求，作为传播、营销的基本取向。

区域文化资源优势不仅能为城市电视媒体提供广阔的表现领域和较大的创新空间，也能为城市电视媒体进行差异化经营提供先决条件。但区域文化资源只是一种宏观层面的比较优势，区域观众通过电视接收并且认可的区域文化，最终应当是对思想、题材、技术、手法等微观层面的认同，这就需要城市电视媒体将区域文化具体吸纳和有机消解为电视文化样式。

城市电视媒体相较于其他覆盖面较大的电视媒体，观众较为集中，目标观众的志趣相对容易把握。因此，城市电视媒体只要有几个为属地观众所看好的品牌节目，再加上好的电视剧，基本可以保住比较稳定的市场份额。这就需要城市电视媒体不断完善和创新品牌，使其在同类产品中更具吸引区域观众的亮点，这种亮点也是一种“差异性”。只要把精力用在关注与表现区域的文化个性上，用地方文化资源打造自身优势，以区域的文化特色塑造城市电视媒体的品牌，一旦城市电视媒体与区域文化融会贯通，它所呈现出的鲜明地方特色就会显示出顽强的生命力。

在品牌节目的设计规划、培养完善、整体包装、宣传推介等过程中，城市电视媒体应充分发掘区域文化积淀，将其有机地整合到每个传播环节当中；通盘优化区域文化资源，将其有效地渗透到相关的细节当中，进而优化自己的品牌品质，强化自己品牌的生命力。近年来，深谙此道的城市电视媒体除了精心打造自己的品牌节目，还在台标、呼号、频道标识、整体形象包装的创造与创新方面与时俱进，创新求变。

区域文化的根基越深，城市电视媒体同区域观众就贴得就越紧。城市电视媒体在对节目品牌的价值确定、效益评估过程中，要充分考虑人文因素；在品牌设计、节目经营中，要全面介入人文元素，与当地人或息息相关，或丝缕相连，或情感相通，或事理相容。这包括：贴近人性，关注人们丰富的精神生活；贴近人心，关注人们自我实现的愿望；贴近人情，关注人们的不同生存境遇。以人为本，既是强化城市电视媒体贴近性的出发点，也是营造区域文化亲和力的落脚点。

二、城市电视媒体的舆论引导力

电视作为大众媒体，传播快且广，受众也多，在提高舆论引导力方面有更大的空间。城市电视媒体对新闻价值最大化的追寻，很大程度上根植于新闻报道的可看性。一般来说，社会新闻与民生新闻可看性强。作为地方主流媒体的城市电视台，发挥指导性、权威性强的优势，做好社会热点难点问题报道，加强党和政府与人民的沟通和联系，在舆论引导上发挥积极作用，是义不容辞的政治责任。绍兴台几个电视新闻栏目的热线每天都会接到不少反映社情民意的电话，采编人员根据电话记录展开分析，进行筛选，找出社会公众普遍关注的话题，从共性着眼，从个性着手，派记者深入采访拍摄，推出了一系列成功的报道。由于对题材抓准、抓深、抓透，坚持说实情，讲真话，这些报道起到了扶正祛邪、释疑解惑、理顺公众心气的社会效果，扩大了媒体的影响力和观众群，增强了地方主流媒体的亲和力、感召力和引导力。

新媒体的出现使社会个体获得信息的渠道空前丰富，给舆论引导带来了新的挑战。重大突发事件得社会关注度高，舆论影响力大，传统主流媒体的应急反应报道机制要保证“及时、准确、公开、透明”的原则，第一时间抢占信息制高点，第一时间引导社会舆论，发挥主流媒体在危机时刻传递权威信息、引导社会舆论、稳定社会人心和澄清事实真相、有效抑制负面舆论的作用。面对新媒体的冲击，城市电视媒体要善于整合新闻资源，形成报道合力，营造舆论强势。近来，绍兴台在重大活动的新闻报道中，适时调整了以往新闻栏目单打独斗的做法，强化了各个新闻栏目的合力出击，通过精心策划，将所需报道的活动进行细分，并根据各档新闻节目的特点，量身定制报道角度，形成了巨大的报道声势，制造了观众关注的舆论热点。

三、提升影响力与引导力的途径

城市电视媒体提高区域影响力和舆论引导力的做法有：

1.改进时政新闻。绍兴台在牢牢把握正确舆论导向的前提下，对时政新闻节目《绍兴新闻联播》进行了从理念到实践的改进。一是注意从观众当前关注的问题切入，善选报道内容和报道角度，拉近时政新闻与观众的距离，增强贴近性。二是动态时政新闻凸显时效，力争第一时间播出，以“快”来抢眼球，先声夺人。三是主题报道既大气正统又新颖活泼，增强了传播效果。

2.做活本土新闻。观众永远都对与自己的生活息息相关的新闻内容感兴趣。在实践中，绍兴台深刻体会到“新闻本土化”的重要意义。《直播绍兴》、《师爷说新闻》、《第一热线》找准定位，关注社会、民生，强调新闻的平民化和本土化。在操作中，除了大量报道民生新闻外，还增加社会新闻和批评性报道的比例，收视率居高不下。

3.加强重点引导。重大事件，群众关注度高，社会震撼力大，有的事件十分敏感，直接关系社会稳定。做好重大事件的舆论引导，既是检验新闻媒体舆论引导水平高低的试金石，也是促使媒体变革创新的机遇。绍兴台的具体做法：一是快速反应、迅速报道，最大程度地满足公众的知情权；二是实施现场直播常态化。

城市电视媒体要提高舆论引导力还须注意以下几点：

第一，提高舆论引导能力必须坚持党性原则，并与遵循新闻规律有机结合起来，在重大问题、敏感热点问题上把好关、把好度，具体的策划、专题、新闻，甚至一句话、一个镜头，都要慎重对待。

第二，提高舆论引导能力必须实施品牌战略。品牌是媒体权威性、公信力、影响力和竞争力的物化力量。实施品牌战略是提高城市电视媒体舆论引导力的关键所在。近年来，绍兴台通过不断完善和创新，在观众心目中产生了一批品牌栏目，如《绍兴新闻联播》、《第一热线》、《直播绍兴》、《师爷说新闻》、《兄妹帮你忙》等。这些栏目对打响绍兴台电视节目的整体品牌起到了非常重要的作用。

第三，提高舆论引导能力需要体制机制建设创新。节目质量是城市电视媒体的生命，而栏目作为电视节目生产的基本单位，对频道的整体运营有着直接影响。围绕频道综合考评，可施行栏目绩效考核，栏目警示和末位淘汰，建立节目综合考评体系和机制，以推进栏目创新，培育品牌节目，为品牌战略实施提供制度保证。同时也要切实抓好队伍建设，培养一支政治强、业务精、作风正、纪律严的采编队伍，为提高舆论引导力提供体制和机制上的保障。