药品保健品，漫画广告也流行

具有趣味性、生动性、亲切性特点的漫画，已经跳出图书、电影、动画片外，深入到广告传播之中，成为一种不可忽视的手段。如阳光棕榈园的地产漫画广告，MARCH汽车网络flash广告，农夫汽茶的幽默“打劫”广告等，利用漫画独有的夸张和谐趣，给人留下了深刻的印象。

在医药保健品的广告中，漫画元素也是随处可见，并起到了很大的传播效应。在广告法规严管情况下，相信漫画的作用还将进一步放大。

广告学奉行的“AIDMA”法则，利用漫画至少能占三点。一是引人注目，如今是“读图时代”、“浅阅读时代”，图片比文字更能吸引眼球，漫画比普通图片更有吸引力；二是诱人兴趣，漫画是流行时尚，能拉近与消费者之间的距离，诱发阅读欲望；三是形成记忆，差异性、有趣味的漫画能形成核心视觉记忆点，并能增强消费者对品牌的好感。一种表现形式这么多功能，何乐而不为？

在医药保健品广告传播中，漫画元素的应用，可以概括为以下六种类型：

阐释核心症状

用漫画表现产品能解决的核心症状，锁定目标消费者。肠清茶在平面广告中惯用一副漫画图片：一个满头大汗的人，双手推车，上面堆放六个箱子，从上到下按主次写着六大核心症状“口臭”、“便秘”等；再如某前列腺药品广告，用漫画表现“尿频、尿急”等病症，既生动有趣，又造成适度的尴尬刺激，效果非常好。骨中金在一篇广告中用到九副漫画表现症状。

宣传产品功效

医药保健品，都希望用病例来体现效果，但碍于广告法规“不允许使用病例”的限制，无法实现。漫画却能曲线救国。包括两种形式，一种是直接诉求式，配合文字阐释，将核心功能利益、情感利益集中在一副或多幅漫画上，如碧生源减肥茶，用漫画表现“便秘没了，痘痘没了，腰身变小了”；另一种是具故事情节、类似流行的“四格漫画”，就是一个小病例。如归源口服液，用 “哎呀，我太瘦了”、“怎么又吃不下饭”、“发现归源”、“终于买到了”“老公不再瘦了”5副漫画，完整说明其宣传的“老公不再瘦”的核心诉求。汇仁肾宝、旗人都曾用此种形式体现产品功效。

增强视觉表现

平面广告的大篇幅文字，让人产生阅读疲劳，过度穿插图片，又会浪费。除利用“故事性广告”等手段增强广告图片化外，利用漫画也能很好地活跃版面，增强视觉效果。如氧立得在一篇广告中分别用太阳、乌云蔽日、雪花形象表现老人夏季的三道关。吉达强身胶囊用“文革画”来增强平面广告的视觉冲击力。

形成记忆识别

漫画具有特征鲜明和生动记忆性。比如，童年的动画片现在仍然难忘。很多产品利用卡通漫画形象作电视广告，除了节约费用，增强视觉表现外，也能显著增强记忆识别，成为个性化代言人。如脑白金老头老太卡通电视广告，幽默、风趣，让人难忘。再与平面广告相呼应，形成很好的互动整合。

强化促动效应

漫画能对消费者实现促动。如天天向上片平面广告中所用漫画，一个矮个孩子，可怜地望着戴着博士帽的高个，说，妈妈，我也要天天向上片。让父母看了往往会形成一种迫切感。这种效果在儿童产品、女性产品中应用广泛。

塑造产品形象

利用漫画还能为产品营造氛围，如时尚感觉。如某些具有美容、补血、减肥功能的女性产品，用简笔画勾勒出时尚女性曲线、高脚杯，既展现了白领女性的特征，又塑造产品的时尚感，如朵而，维亭等产品平面广告。

与文案强化配合

广告版面和广告时段寸土寸金。加之医药保健品本身的特点，必须通过大信息量传播才能达成销售。作为沟通的手段，文案必不可少，漫画必须与文案相互配合才能有作用。新奇的概念、清晰的卖点、适合目标消费者口味的文案写作，都是重点。

差异化创意

文似看山不喜平，文案如此，漫画也如此。只有有个性的漫画，才能实现吸引眼球、增强记忆的功能。简单的模仿、抄袭，必然造成千人一面，使漫画广告很快同质化。南海岸鳗钙“长牙牙”篇广告，用黑白色简笔画，15秒钟简单对白，把产品利益，核心卖点完整清晰的表现出来，差异化非常强，从而产生良好的记忆效果和销售促进作用。

聚焦传播

只有持续传达，才能让消费者形成记忆点。如肠清茶手推车漫画持续使用，形成了较好的记忆。漫画是一个元素，一种表现形式，必须整合到广告系统传播思维中，想到哪里就随便找个漫画用一下，就会散漫，不能形成聚焦效应。

符合产品特性

与故事性广告一样，漫画广告容易造成戏谑感觉，所以，使用要谨慎。如藿香清胃片广告用“老公口臭，家人难受”、“老板口臭，员工难受”、“老兄口臭，哥们难受”三副漫画和文字，表现出生活中的尴尬，非常恰当。如果用漫画来表现重大疾病的痛苦，就不妥当。

强化整合利用

漫画的特性决定，在平面媒体和电视媒体外，在网络媒体中将有更大的用武之地。如flash广告。润洁曾开展的网络flash广告大赛就是一例。时尚、幽默的漫画还能实现病毒式效应，被人借助网络在论坛转载，在即时聊天工具中传播。个人认为，有的产品甚至可开发QQ表情供下载，以实现传播。

另外，漫画形象代言人、漫画标志，都因为具备轻松活泼个性、可控性强、易于亲近的特点，容易为大众迅速地识别和喜爱，可资利用。

增强法律观念

漫画的应用也应该慎重，“拿来主义”容易惹出麻烦。国内知名漫画家起诉国内某知名手机公司滥用其漫画美术作品，应当引起警示。