感悟中国白酒文化：恨铁不成钢的孔府家

80年代末，“孔府家”酒厂将50多度的高度白酒降至39度，赢得了消费者的广泛认同；1985年该厂在山东电视台刊播广告。有人认为这是败家子的举措。谁见过白酒厂往电视台扔钱作广告的? 1988年，“孔府家”酒荣获“中国优质名酒”称号，当年投放广告33万元，销售收入3000多万元。随之“孔府家”酒的销售额直线上升，至1992年底，销售收入达1．3亿元。

从实际市场操作上来分析，孔府家的两大核心优势在于:

1、“家”品牌理念文化的认同

孔府家是白酒企业的一个代表，也是所有向新经济转型中想要寻求突破企业的一个代表，原产于孔子故里曲阜，系孔子家用酒坊所专酿。从自酿自用，到款待达官显贵，到成为“皇宫贡酒”，到历代文人墨客，到走向市场，成为大众消费品，孔府家酒具备与生俱来的历史文化优势和人文感受。伴随广告语“孔府家酒，叫人想家”，孔府家酒品牌名声鹊起。从孔府家品牌的内涵来看，始终以“文化”和“家”为两大支撑点，而且被社会广泛认可.游子归家，慈亲守侯，一句"孔府家酒，叫人想家"，没有声嘶力竭的叫卖，平淡简单的话语，便牵动了存在于人内心深处的心灵感动。家国同构，总牵挂故土乡音，漂泊万里割不断家国亲情。

2、“陶”包装文化的认同

“"陶”是中国的历史文化产物，孔府家的陶瓶包装本身就代表着一种对历史的回味，而且受“酒是陈的香”的消费理念的影响，消费者一看到孔府家的陶制酒瓶就会有"陈酒"的联想产生，将现代白酒同历史情感融为一体，形成产品、包装和品牌的共鸣效应。

孔府家在整个鲁酒品牌系统中，应该属于先知先觉得稳健派品牌，借势、造势而不炒势，有得放失，充分利用市场空间机会，而不是盲目的跟随，适可而止试力而为，在十几年的市场竞争中依然能够立于市场发展的制高点，可敬可学。但是我认为孔府家还没有充分做好白酒文化的文章。具体表现：

1、刘欢篇的失败

2001年"孔府家"请广告界著名的专家叶茂中先生为其启动了品牌“爆发”战役，巨资(据说是600万)聘请刘欢作其品牌代言人，一段时间内引起了市场的一定效应，但是也只是雷声大雨点小，没有取得预想的效果，看是市场运作“造势”的失利，实为其品牌内涵扩展失利。

2、新产品的扩展失利

孔府家－－叫人想家，是狭义性的小家，2002年孔府家金银盛世系列酒隆重出台，体现了孔府家在其品牌内涵上的突破，从“小家”向“大家”的突破.在“小家”的基调下体现“盛世”，唤起人们爱“家”的精神追求升华，折射出对孔府家酒的期盼和现代人对成功的追求.但是其在良好定位的基础上却没有形成良好的市场效应，原因在于其在“家”文化的升华时，只是在物质产品上得到了升华，而没有充分在精神产品上得到升华，孔府家在造势方面还有很大的提高空间。

3、实际市场操作能力

有了文化只能说品牌有了内涵，企业具备了一定势能，想在市场中有所发挥，形成市场效应，还必须有扎实的市场操作能力作为基本功，孔府家在这方面的造化在我看来还需要有待很大程度的提高，其终端运作能力和市场控制能力决定着孔府家的未来，希望孔府家盛世腾飞，振兴鲁酒!