“老土”白酒文化与营销的的“时尚化”

白酒历史源远流长，在中国人的传承中，白酒有着特殊的地位。一部中华文明史，处处飘溢着浓郁的酒香。酒，一直是庆典、祭祀、表达尊崇、抒发情感的最好载体。

所以，酒文化是体验和情绪的文化；白酒文化，也就是潜意识里的体验感觉。

白酒的品牌文化用来做什么？是产品附加值还是市场推广的手段？

现在越来越多的白酒企业以长远的眼光看待酒文化。白酒市场的竞争，因此又多了一个手段，那就是酒文化的竞争。这对中国白酒产业的发展，极具历史和现实意义，它标志着中国白酒品牌意识的觉醒。中国白酒企业在经历资源竞争、广告竞争、促销竞争后，开始转向品牌竞争。

品牌文化有时体现在名称的差异性上：“道光廿五酒”把中国清朝历史借用到酒类品牌上，是一种大胆尝试；“今世缘”则把品牌定位在人间最珍贵的“缘”字上；其他诸如“黄鹤楼”、“故宫酒”等等，都是一种文化和历史特征的表现手法。

品牌文化有时又体现在包装的差异性上：一些品牌借助中国传统陶文化、瓷文化创新，充分体现民族文化的特征。“水井坊”是白酒品牌文化体现在包装上的经典之作：整体凸现历史与现代文化有机融合的独特韵味。

品牌文化往往借助广告宣传进一步放大其个性差异：五粮液在央视播放的“五粮液的故事”，茅台的“造物传奇”，水井坊的“中国白酒第一坊”等广告传播，其良好效果充分体现在市场营销上，从而使“茅五剑泸”高居白酒品牌金字塔的塔尖，占据绝对市场份额，品牌文化进一步放大，形成坚实的品牌屏障，从而让品牌彻底脱离低层次通路竞争、广告竞争、促销竞争。

文化是个财富，当你把消费者心目中沉淀的文化从潜意识中唤醒，形成共振，白酒品牌就能走进人心，经销商、消费者才会形成品牌忠诚，最终对你的产品买单。

酒文化的演变：伪文化、泛文化等

同时我们又看到，白酒文化近几年越演越邪门，成了许多白酒的“皇帝新衣”，停留在文化的表面上。某种意义上讲，这样的文化是伪文化，是对文化的曲解和玷污。

文化不是做出来，它是实实在在的，有就是有，没有就是没有。硬做，就是泛文化，只会让白酒忸昵作态，反倒失去白酒业应有的本质和气慨。

许多企业对于文化的误解是：文化酒是一种在名称上具有文化品位、在创意开发上具有文化含量、在产品包装装潢上给人高雅的美感享受，并通过文化营销传播手段，进行市场推广的饮料。文化酒既包括物质形态又包括精神形态，是人类酿酒与饮酒的传统与精华。这种理解导致了白酒企业对文化的曲解，于是，文化成了争论谁家的历史更悠久、谁家的包装更古朴、谁家的广告更“文化”。

大家对酒文化既然是一头雾水，白酒的竞争，也就只能多在包装上下功夫了。瓷瓶、陶瓶、蒙砂瓶、水晶瓶、青花瓶、异形瓶等等，包装不断翻新，花样百出，就有了升降价格的理由。酒瓶里真正装的是什么，消费者只能听吆喝。

泛文化、伪文化，就如勾兑的水酒，香气浓浓，却又酒质似水。消费者毕竟有智慧，很快就发现：“酒是一样的，只是包装变了”。这种浅薄层次的文化诉求，成为整个行业的自杀行为。消费者在竞争中看到白酒文化了吗？看到的是现代造假文化。

酒文化“时尚化”的现实需求：传统白酒文化是否能大行其道？

白酒文化诉求要分清对象：传统消费者注重历史的认同感；而年轻消费者，他们看重的是精神的暗示性和启发性，更关注产品的感觉。现代消费越来越成为一种心理共振的形态，而不是回忆。

我们高喊建设白酒文化的时候，应该时刻清醒：我们每天都在创造历史、创造文化、创造时尚和潮流，而消费者的价值观、消费观也随着不断创新的文化、时尚和潮流而发展。新的历史、新的文化和新的时尚，更接近消费者，更易形成消费者购买的理由。在此基础上建立白酒的品牌文化、营销文化，更有利于突显品牌个性，有利于消费者的识别和接受，从而形成与时俱进的白酒消费文化。

我们看到：在一个世纪前已跻身世界三大蒸馏酒之列的中国白酒，在白兰地风靡全球、威士忌尽享风流的时候，却面临着如何摆脱沦为“农民酒”的境地！

要找到原因，我们只能从分析白兰地、威士忌入手。为什么白兰地、威士忌也让我们喜欢？因为我们喜欢白兰地所表达的法兰西文化的时尚与浪漫，喜欢威士忌所传达的英国人特有的矜持和绅士情结。其实，更能说明问题的是伏特加：这种纯酒精调成的高度烈性酒，如果从适应消费心理上讲，很难与我们的白酒相比，但它在世界舞台上的表现却让人叹服，因为它紧紧与俄罗斯的民族精神和现实时尚相结合。

白酒的文化营销提倡了十几年，参与的品牌如过江之鲫，却为什么真正的成功者寥寥无几？或许原因就在于白酒文化未能与时俱进。

与时俱进是白酒时尚性的内涵

白酒和时尚有何关联？

我们知道，白酒是用来表达情感、表现品位、点缀生活的奢侈品，因此我们必须充分研究消费者关心的热点事件，了解时尚的基础与方向，不断改进我们的企业战略和品牌战略，使之不断适应潮流，成为消费者的知心朋友。无论幸福、快乐、忧愁、郁闷，都可以向酒倾诉、与酒共享。当然，时尚性中还包含强烈的美学因素——只有美的东西，才能激发享受的欲望。

白酒产业若要激活，必须吸引年轻人加入，否则白酒消费总有一天会出现消费断层。白酒文化虽然悠久，但并不是每个产品都可以诉求“古文化”的，应该让白酒时尚起来，吸引最大的消费群体——年轻人，进而将增长有限的白酒市场蛋糕不断做大……

白酒文化怎样与时俱进——“时尚化”？

白酒成为时尚饮品，需要几方面突破：

1、色泽：在色泽上，要充分考虑什么颜色对年轻消费者具有诱惑力，同时还要考虑工艺的结合。为什么白酒就一定是无色透明的，为什么无色透明的就是最好的，为什么不能是七彩的？

2、酒精度：降度，吸引更多人来饮用。如能把白酒做成16度、30度左右，是否更便于普及？虽然白酒降度后会有些水味，相信通过现在发达的勾兑技术可以解决这类问题。

3、包装：能否摆脱很“农”的传统包装样式，增加时尚的美感和艺术感？

4、口感：口感能否就不那么辛辣，不那么多味齐全，能否让它更容易下咽？除了传统口感，能否增加玫瑰香口感白酒、葡萄味口感白酒、果味白酒？

我们可以通过偷换概念或者增加产品的内涵及外延、调整口味及包装，来进入更多的渠道，覆盖更多的消费人群。

总论：重塑白酒文化是趋势

真正的酒，既是历史也是现代的，既是时尚也是文化的；真正的酒，既能让消费者得到完美享受，又能满足情绪的抒发。因为，白酒从来就是一种情感化产品。白酒文化必须与时俱进、注入时尚化元素、吸引更多青年人，白酒消费才能跨越断层。

白酒时尚化，白酒就不能是传统意义上的白酒形象；白酒时尚化，白酒就不能仅仅是酒，而应当是时尚的饮品；白酒时尚化，思路、渠道、饮用方式、宣传都要异于传统；白酒时尚化，就要大胆借用外行的思路来运作白酒。