从酒文化看“浏阳河”

品牌是以产品价值、文化、个性为基础，酒的品牌文化与酒文化有密切的联系，固有的酒文化在传播中张扬品牌个性，吸引消费者，圈住消费群。广告是酒文化传播的主要手段，打开电视，翻开报纸，穿行都市的建筑与车流间，随处都是酒类广告，有时读其广告，我会愤然一句“这都什么玩意？”于是我琢磨起来，想揭开酒文化的面纱。酒文化是什么？酒文化本质上是人文精神，是人与历史、社会、自然的关系。

首先，我们看看酒的作用与功能。因为酒对人体特有的化学作用，从而达到了营造氛围、浇灌心情、陶醉你我的效果，每一种效果的具体内容又是多种多样。比如悲欢离合需要氛围，庆祝喜贺需要氛围，追回记忆需要心情的浇灌，吐露心声，需要陶醉，管它是真是假，管它是坦诚还是伪装。这就是酒文化，是原于一种人文精神，是人与历史、社会、自然的关系。

酒文化有自己的载体，主要是（一）社会的认可度，如国际与国家级的金质奖项，还有营销环境、消费环境。（二）酒与历史、社会、自然的故事。（三）酒本身的属性。如酿造、口味、包装等。酒文化也有自己的特性，比如地域性、稳定性、偏重历史的沉淀、时代感。在此，我根据不同的历史时代，把酒文化展现的形态作一下分析，对我们把握今天的酒文化也许有所启示。

一、人类社会初期，社会雏形，自然条件恶劣，人注重生存，酒对人来说几乎处于“粮食范畴”，人的精神刚刚萌芽，人与自然的关系是生存，人与人的关系较为原始，心里的语言多是温饱和身体，在酒文化上表现为考究酿造工艺和历史、看重民间口碑。

二、随着社会发展，社会关系起到了作用，人们的视线落在皇家贵族的权威性上，因此皇族就在酒文化上打了口“玉玺”，同时因为文学与艺术成为人对精神追求的工具，加上酒与艺术性情相通，文人艺人与酒的关系愈来愈密切，他们也爬上了酒文化的舞台，人与自然的关系开始走向互动、和谐。

三、封建制度与封建意识致使中国落后于世界，这种现象反作用于人们的心理，人们倚重于世界对中国酒的认可与承认，茅台在1915年获巴拿马国际博览会金质奖，从而红遍九州就是典型代表。

四、改革开放至90年代初期，也就是在人的本位意识爆发之前，人的本位意识一直受社会与生活的压抑，致使人内心深处一种自我意识畸形膨胀，人的本位意识只能表现为一种寄托，在寄托中满足自我，而寄托的对象就是一些有名的事物，结果国人比西方民族更倚重于酒的名气（非品牌），酒商和广告人也因这种心理纷纷搬出国际国家级的品质奖牌和历史名人与酒的故事，伸张名气，并以此作为酒文化取悦人们，取悦自己，好在这种做法也适合当时消费者的心理。但把酒的名气当作品牌运作却影响至今，把酒的名气当作酒文化传播也是影响深远。

五、世纪之交的今天，多元化的经济形态开始稳定，社会上各种制度的改革年年推出，月月推出，人们的社会观念不断更新，新的事物充斥人们生活中的各个角落。多元化的社会在整体统一的价值导向下，人们开始注重自己的生活方式与生活质量。社会的变化对酒文化也提出了新的课题，尽管以前的酒文化形态仍然在人们生活中起着作用，但最主要的特征已经出现，那就是现代化、生活化、人本位化！更加跟进了酒文化的本质：人文精神，人与历史、社会、自然的关系。

现在我们知道了社会的变化对酒文化产生的影响。回过头来我们看看今天传播中的酒文化，它们的落脚点都在挖掘历史，在酒的文化渊源中寻找一段历史或民间的传奇，不管是宫廷正史民间野史，还是文人骚客的诗文相传，仿佛都成了今日名酒文化的救命稻草。当心，这种做法陷阱重重！

第一个陷阱：局限于现象，传播中忽视本质。每一段广为人传的酒类历史故事，折射出酒文化本质是种人文精神，是人与人的关系。故事中的时间、地点、人物以及言辞只是酒文化的注脚，其中，人物是个最显性最典型的注脚。

比如煮酒论英雄，最显性的是曹操，典型的人文精神是胸怀大志，敢当认定自己为天下英雄的雄心与气魄。其实曹刘那晚喝的酒也许只有今天二锅头的口味，如果有种酒叫煮酒，人们喝它很大程度上是在喝一种文化，一种酒的文化，潜意识中是在寻求一种心理与精神的满足，这才是这种酒文化的个性！其次，古人给酒的种种美誉，比如名甲天下的茅台古代号称“酒冠黔人国”；汾酒还在“遥指杏花村”；董酒曾因“董公寺窖”声名远播；泸州老窖“衔杯却爱泸州好”；凤翔西凤酒“花开酒美喝不醉”。还有秦皇汉武甚至孔老人家都被当作今天的酒文化在运作，这本没有错，但是他们只把这些久传佳话和历史名人当作一个机械运转物来传播，只是利用了它们的名气满足产品本身，没有挖掘其人文精神，并让它有血有肉淋漓尽致地再现给世人，满足现代人的心理需要。

第二个陷阱：局限于过去，忽略了时代感。没有把握现代社会酒文化的特征，没有把酒文化的本质现代化、生活化，人本位化，完成一个时空大转移！

历史与现代是两回事，经济形态、社会制度、社会意识、人们的生活观念与方式都完全变了，只有人文精神还在流传，如果发生在酒身上的历史故事所折射出的人文精神与现实社会精神背离，或者说没有市场，那么这个点必须屏弃。比如嗜酒的陶渊明不为五斗米折腰，不同流合污，与自然为乐，另一面也可以说是消极逃避，牢骚满腹。他这种人文精神在现代可能市场不大，即使有一批具有陶渊明才志的人，他们也不能掀起一个社会浪潮，现代社会机会很多，并且看重物质财富的创造，哪怕陶渊明活在今天，他的消费额恐怕也太小啦。反过来，如果一种人文精神适合现代社会需求，就应把这个本质的东西生活化，做一次现代化翻版，不能只抱着历史本身。比如煮酒，你细心观察，会发现胸怀大志的人不少，酒桌上英雄所见略同的场景也不少，甚至那些自以为是的人在心理上也有这种需求，还有，这个社会是个浮躁的社会，人们的心理隐隐约约闪现着“我就是天下英雄”的冲动，现在，我们要做的就是把胸怀大志，敢当认定自己为天下英雄的雄心与气魄嫁接到现代某些人群身上，注意，在这里你要安插这种人文精神的对象是现代人，不是曹操！曹操不会追究你侵权，他不懂知识产权。再看孔府家，“孔俯家，叫人想家”也是对孔老人仁义道德的一种人文精神解释，并把它的精神生活化、现代化。从古至今，人都想家，只是现代生活离家的人太多，这就是现代生活的一个镜头，当然，有一点遗憾是孔老人不是想家的最典型代表。

第三个陷阱错把名气当品牌，广告诉求策略失误。

一个品牌有六层意思，包括属性、利益、价值、文化、个性、使用者，品牌本身的价值源泉是顾客的价值，曾经声名鹊起的品牌如今销声匿迹已不是怪事，但是不是现在名气很响的品牌就高枕无忧呢？特别是那些把名气放在第一位来传播的品牌，我可以肯定它们将“英年早逝”，如果有一个标准能计算品牌成本和品牌带来收入的净值，你会发现好多净值是个负数！把品牌当名气来传播，偏离品牌本身含义，名气就成了空中楼阁，把“净值负数”与“空中楼阁”放在一块，这就是“品牌泡沫”！酒文化与一种酒品牌中的文化含义有密切联系，今天的酒文化传播中把名气当品牌传播现象十分严重。比如浏阳河去年的广告投放量在酒类里是第二，好几千万元，请来三个奥运冠军的明星阵容，名气很响，但品牌中的文化含义无法跟酒文化本身的特性相匹配，也无法确立品牌顾客价值，如果要说有品牌个性的话，那就是“冠军的酒”，说个笑话简直是“运动员的酒”。

我对传播品牌中的文化是这样理解：传播一种生活方式，促发一种生活习惯，这样文化传播与销售才能相得益彰！其实广告的一种境界也是如此，结合产品自身，寓意一种理念，传播一种生活方式！记得一为朋友曾跟我说过一个笑话，是关于彼尔盖茨在中国最大的“骗局”，中国盗版猖獗，微软的产品也不能免受其害，彼尔盖茨却得意地说“让他们去购买微软的盗版吧，在他们养成一种使用微软产品的习惯时，随着知识产权市场完善，他们只能习惯使用微软产品而不得不购买微软产品”。笑话归笑话，但这道理的确很高，我想广告也应该从这里受到启发！关于酒文化的传播应该把酒文化的本质予以现代生活观念、生活方式进行传播，让他们产生一种特有的生活方式和消费习惯，这才是有效的广告，才是有效的酒文化传播。今天的营销时代不是你产品怎么怎么样，而是产品会满足消费者一种什么样的需求，不管是生理上还是心理上。广告诉求策略上应该是种沟通，明天的广告是产品与消费者的对话，是与消费者的互动感应。不是“浏阳河，冠军的酒”，请问冠军有几个？喝酒的人都想成为冠军吗？冠军的精神，冠军的生活与酒有何干系？冠军的人文精神是一种酒文化吗？

历数中国名酒文化，各有千秋，解读一个名酒文化不难，传播甚至也不难，难就难在怎样巧妙地让它的文化与市场份额在众多名酒中脱颖而出。

根据我的观察，我发现一个现象：任何一个国家民族都是在不断回味历史，人们也是在不断地品位历史中娱乐、生活，电视作为一个大众媒体曾不断的把历史剧与民间传奇搬出来。早几年从中央台到各个省电视台都曾热播过《三国演义》《水浒》，还《长征》、《太平公主》，最让人记忆尤新的是去年热播一年的《康熙王朝》，其实，每一个大型影视剧都与一种酒的文化渊源密切相关，但我们看到过哪一种酒在利用这些资源呢？利用过这些影视巨作所造成的影响在传播酒文化，转变成市场份额？试想当年《水浒》热播大江南北，刘欢的《好汉歌》唱遍神州大地时，山东的酒在哪里？梁山酒何在？试想如果当年刘欢唱的不叫《好汉歌》，而叫《把酒问梁山》，那么寻常百姓的酒杯倒的会是什么？是不是梁山酒！其实《好汉歌》与《把酒问梁山》有什么区别？只是词作者的笔怎么写而已，绝非《把酒问梁山》写不出《好汉歌》的豪气，也绝非《把酒问梁山》不能象《好汉歌》一样贴切《水浒》的主题！再看看去年的《康熙王朝》，洋洋洒洒几十集，整整一年，从中央到各省卫视，你播了我播，我播了他播，火暴时段之长，影响之大，观众人数之众??年龄跨度大、不分知识层面、不分职业、不分地域，不管城市还是农村，如果用来买酒，其结果会是怎样？康熙这家伙不是没喝过酒，明珠、索额图也不是没喝过酒，在各种酒的渊源文化中难道就找不到康熙吗？康熙年轻有为、宏才伟略、风流悌党、老奸巨滑、性格复杂鲜明，他不只是皇帝，还是个活生生的人！这一切不正是酒之梦酒之声吗？如果单从传播角度，你可以更加简单鲜明地利用一首主题歌，滕格尔唱的《大男人》荡气回肠，简直就是一首人间酒谱！歌词是词作家张俊以创作，如果酒商早有这种意识，歌名或歌词与酒名吻合，那么滕格尔唱的就会是一种名酒品牌的人间酒谱，结果会怎样？可惜没有见到这个杰作，倒是最近又见到电视上王刚主演的《梦断紫禁城》，尽管王刚曾成功饰演和砷，但从这部影视商业运作的角度看，我个人猜测它是在借那些年的雍正和去年的康熙余风，此善可取，我期待明天在酒的运作上见到酒与影视的合作！

其实在许多的影视剧都极为适合一种酒文化的传播，甚至可以针对某个细分市场；如《三国演义》的桃园结义，是种初次聚面酒，煮酒论英雄，是种英雄所见略同酒，河北的酒何在？《长征》是种壮行酒，贵州的酒何在？《北大荒》是种怀旧酒，黑龙江的酒何在？《荆柯刺秦王》是种离别酒，燕赵酒何在？《花样年华》是种情调酒，上海的酒何在？如此种种，我叹之极深！当然酒与影视合作也应注意一些问题：一、最好选择电视连续剧，因为连续剧轰动效果的时间长。二、注意隐性结合，不要把烙印打的太明显太显性化，否则剧本的铜臭味太浓，影响艺术本身效果，酒要做的只是针对电视剧的影响，借用这个影响，而不是针对影片的本身。三、巧用剧中的台词，道具，关键是抓住主题歌，音乐能给人以娱乐与享受，它同时是种有效的传播工具，做到这些远比一个剧本开播的冠名权广告效果好上几十倍！几百倍！

这就是一种资源的配置，是一种资源整合传播！希望代代名酒在宣传酿酒历史几百几千年时，在宣传唐宋明清宫廷御酒时，在遥指杏花村却爱泸州好时，看看最近什么大型电视剧将要开拍，可不可以结合一下，捞首主题歌给你唱唱！

驰步北京，你就会看到五粮液集团的户外广告处处而立， “浏阳河，冠军的酒”，叫得响，受众者也多。浏阳河对每个中国人来说都不陌生，至少似曾听说过，好记忆，易传播！作为一种酒的命名也挺为合适！

浏阳河作为湖南一方水土，养育过一代革命前辈，在中国的历史上可以说也是一个时代的小小注脚，何况在今之前有一首非商业的革命歌谣曾广为流传，这也为提高浏阳河酒的认知度助了一臂之力。浏阳河作为一种酒的意象应该是追回记忆，留住昨天，留驻今天，此外以刘少奇为代表的一种人文精神、智慧与气魄也是浏阳河酒文化的一种诠释！

浏阳河酒命名的策略很妙，我们知道中国酒的营销上，地方保护主义比较严重，除了人为因素，客观上酒含有恋旧涵义，人都有故乡情绪，恋旧情节很可能寄托在乡土上，另外交际上也有入乡随俗之举，因此酒的消费上也出现地方主义。四川赫赫有名的五粮液集团有“浏阳河”与“京酒”，都可以说是中国酒类策划的一种突破，一个高明之举！

但是，我对浏阳河酒的产品定位和广告诉求策略要提出质疑！

我们知道产品定位是为最大竞争优势而提出，是表现与竞争产品的不同之出，是确立产品在消费者心中与众不同的位置，其核心是产品是什么、给谁用！我不知道浏阳河酒是怎样定位的，但我作为一个受众者看了广告就这样认为：这是一种酒，可以喝；给谁喝？给冠军喝！或者给运动员喝！浑然没有“浏阳河”本该赐予这种酒的诠释。

也许你会认为我是故意挑骨头，刻板地阐述浏阳河酒的产品定位，但事实上，广告表现的就是告诉我这样：浏阳河酒不同之处是冠军的酒。在人们心中与众不同的位置也是“冠军的酒”！“浏阳河，冠军的酒”，这句文案严严实实地锁定了产品的定位是冠军的酒，当然不能说这个酒就是给冠军喝的（湖南三个冠军只是形象代言人而已），那么这个酒定位的市场到底在哪呢？它是不是会让人这么想：这个酒是给运动员喝的呢？有常识的人知道不是这样，但广告本身要告诉人们“这是给运动员喝”，让人郁闷。为此我故意问过一个天真的小孩：这个酒是给谁喝的呀？他说是给运动员喝的，看来这个小家伙有点笨。浏阳河酒的定位是什么？我百思不解，如果定位是从浏阳河的意象出发，那么为什么要说“冠军的酒”？有人会认为我是死心眼，孔府家酒不是叫刘欢做广告，难道孔府家是给歌唱家喝的吗？请看他的一句话“孔府家叫人想家”，把“酒”与“家”放在一起，其意不言而喻！那种家的感觉甜甜的，还有一丝酸酸的离楚，够味！消费群也出来啦。

“浏阳河”？“冠军”？我反复思索，把浏阳河追回记忆，刘少奇的人文精神及人格魅力与体育精神强扭在一起，这是明显的不伦不类呀，他们为什么这样做呢？他们的着眼点是不是指“一方水土一方人，湖南人杰地灵，浏阳河就是这块土地的代表。”为此浏阳河酒也可以套上这个光环呢？可以，完全可以，但是浏阳河的意象才是产品的宣传点，不是“冠军”。也许冠军的酒定位是指酒中的冠军，即便是这样，那么它的广告表现也是差强人意。我暂且不去讨论受众者会不会这样想，（我是通过思考才这样想的，至少我的第一意念是没有这种感觉）就算受众者有这个意念，浏阳河，冠军的酒（酒中之王）但对消费者来说，你只表达酒中之王，是不是我喝啦也显王者风范呢？如果要满足消费者王者风范的需求，不要说产品怎么怎么，而要直接诉求消费者心理！从这个广告我可以看出：它的广告步伐还停留在经营观念演绎的产品观念时代，充其量也是推销观念时代，即广告表现的是企业按自己需要生产和销售产品，而不是针对产品实际购买和潜在购买--顾客的需要做广告，五粮液集团经营已经到了市场营销观念时代，那么这个广告显然落后，它仍然在表示“爱我的产品非我的顾客”，也就是没有做到“爱顾客非我的产品”，刺激消费者欲望，激发消费行动！至于“冠军的酒，酒的冠军”这一说法可能是我牵强的揣摩，的确，要是真的用这样的广告表现这样的主题，诉求这种产品定位那简直是无稽之谈！

关于浏阳河的广告表现，我们还可以从它与孔俯家酒的形象代言人说起。浏阳河请了几个湖南籍的奥运冠军，从知名度来说熊倪、刘璇、龚自超、刘欢都比较高，只是刘欢的名声早已响切我们年轻人的上一代，刘欢出名的时间长一点，他们的形象声誉都不错。但我们应该注意一点：客观来说刘璇、龚自超不是时尚性的女性人物，不足以以情调品位来感染人、引导女性和男性对酒文化的眷恋，况且她们是以一个运动员的身份在做代言人，衣着运动服，在视觉上已经限定这是运动与酒的关系；还有熊倪的体型、事迹、精神都无法塑造一种酒文化的形象！倒是熊倪在这之前脱下运动装，推出熊倪服饰，让人切实感觉了一次脱下运动装的熊倪，感觉了运动之外的熊倪，感觉了生活中的熊倪，那次倒是十分合适。如果说这次广告是想用他们的体育精神来诠释这个品牌，把体育与中国深层的白酒文化结合，显然让人感觉不舒服，如果这样做仅仅是为了提高知名度，那么正好落入了前面《传播酒文化的陷阱》中的第三个陷阱：错把名气当品牌，并且没有任何促销功能。而孔府家中的刘欢，宽大的男人形象，一曲歌喉唱遍人间情，唱遍人间气，能不有酒？在北京朝阳区安贞桥附近，同时立了孔府家与浏阳河的广告牌，我每天看着两个人的形象，越来越觉得有味道：刘璇身着运动服在中国传统的喜庆红黄底色下双手成恭贺状，但一身运动服好象在告诉你：她在恭贺自己的奥运金牌，感觉不到她在恭贺受众者的亲人团聚或另一种的民间喜庆！这个设计无形中在强调她是奥运冠军，没有把人本位化！对受众者来说，刘璇没有代表人的个体，没有代表受众者你我他！而孔府家的代言人刘欢身后是万家灯火的夜空都市，没有礼服，一身闲情，此时此刻他是一个人，他即是个歌唱家又是个远离家人的普通人，那万家灯火也许就有来来往往--你我他的家！还有那句话“孔府家叫人想家”，既起到代言人提高知名度的目的又代表每个受众者的心，有明显的促销目的！

其实我想浏阳河做这么一个大手笔的广告，广告主耗资也不小，如此大的广告规模，请出如此大的明星阵容，浏阳河的知名度肯定有了，但这种知名度是干枯的，是没有感情的，也许是个“品牌泡沫”，“冠军的酒”的定位是种错误！这一点注定浏阳河的品牌的发展力度，哪怕营销中的其他因素再好，它的市场占有量的极限都会因为产品定位错误受到极大的制约！其次它的广告策略完全失去了促销的功能，这只是在作广告而作广告，严重的说不是在卖东西！

我个人认为浏阳河产品的定位必须回归浏阳河，到浏阳河里挖掘深厚的文化含义，砍掉“冠军的酒”这一喧宾夺主的做法，慎重地对浏阳河酒重新定位！