酒文化的无极

中国白酒的文化传承，不可谓不深厚；中国的酒文化发展，不可谓不绚丽多彩。然而在白酒的品牌传播和文化传承中，酒文化在营销中的体现，却是极其狭隘、枯燥、贫乏而单调。除了历史文化的考古、挖祖坟，就是千篇一律的“色如水晶，醇香宜人”诸如此类的品质诉求。卖酒的企业、老板人人都谈酒文化，但是在品牌成长和营销推广中，文化和酒似乎毫不相干。

有的品牌把文化当成了品牌的外表，取一个名称，设计一款包装便号称文化酒；有的品牌用书来做促销品，往包装里贴一幅对联，镌刻一首诗歌便鼓吹“文化后天造就”论调；有的品牌杜撰一个故事，牵扯一个历史人物，一段传奇传说，便是一种文化。更多的品牌，为了吸引消费者，不断提出各种各样的口号标语，如“缘份”“糊涂”“中庸”“和谐”“和气”“双赢”等各种不同的价值观。每一种价值观之后，都可以堂而皇之地冠名为“××文化”――文化成了半点门面、招徕顾客、吸引消费者、制造“卖点”的“羊头”。而在营销中，文化的“羊头”便不复有用――市场是残酷的，竞争是激烈的，营销是真刀真枪的硬碰硬。因此，白酒的品牌文化只能停留在口头上，停留在冠冕堂皇的传播层面上。

“无极”本是天下至道，而在白酒的文化诉求、塑造和传播中，“无极”的意义，都是“以无法为有法，将有限生无限”的终极演绎。所谓的酒文化塑造和传播，就是从“商标”出发，不断干巴巴地编造“文化”谎言，制造“文化”论调，演绎“文化”幌子。浩瀚深邃，绚丽多彩的酒文化，被众多的白酒品牌的营销者贩卖成了文化垃圾，演绎成了文化空壳。

放眼高档酒市，酒文化的演绎惨不忍睹。水井坊的“高尚生活元素”的高价值贵族文化传播，从产品、价格、渠道、终端、广告、促销的每一个细节体现出浓郁的东方贵族文化情调，因而在高档酒市一柱擎天；国窖1573和“国窖文化”把文物级的国宝窖池从历史的时空隧道中，借“品味”“品尝到的历史”来传播品质、工艺的文化价值、高价值的文化基因是这个品牌与生俱来的气质。除了这两个品牌在文化上的娴熟、精致的演绎，其他的高档酒的文化，要么自我陶醉，要么只有一件空洞的奢侈文化外衣。

茅台、五粮液的文化积淀，是历史的积累，我们姑且不论。但一夜之间疯狂推出的几十种茅台，几十种五粮液的高档酒，他们的文化价值从何而来呢？倘若每一款高档酒都能倡导一种文化，那中国的酒市，将是文化的绿洲！但是，假如每个平民百姓一夜之间都中了五百万的巨奖，贵族文化、富豪文化又何来的市场呢？在中国一眼望之都常熟，街头的三轮车夫身上的体恤，不是“梦特娇”，就是“瓦萨奇”，在这种地方你敢穿名牌上街吗？

白酒营销对文化的糟践，就是这种文化的曲解和模仿。健康酒、保健酒市场出现生机时，“健康文化”“保健文化”“养生文化”就成为所有品牌共同的文化目标。五粮液集团保健酒公司一口气堆出三十几个保健酒品牌，每个品牌都纷纷亮出了“保健文化”的旗号。于是，保健文化便又“以无法为有法，将有限生有限”，各自寻找、搜索、挖掘文化去了。如此营销，足可称之为声势浩大的“文化大跃进”运动了。但这样的“文化营销”，又能真正卖出怎样的文化呢？

“金六福”的福文化演绎，从中国传统的文化根基和民族民俗的心理积淀入手，成功地诠释品牌内涵中的“六福”价值。按“金六福”的人的说法，“六福”的定义为：长寿福、富裕福、康宁福、美德福、和合福、子孝福。在营销的演绎中，金六福把福文化融入了产品、渠道、终端、广告、促销。尤其是主题营销“中秋团圆”“春节回家”和“我有喜事”的传播，涵盖了全年的销售阶段，通过广告的高空交响曲式的传播，户外传媒的地面协奏曲推进和终端活动的进行曲式推广，在全国市场构建了一个福文化的传播圈。文化和营销结合的如此完美，难怪“金六福”酒在短时间内，迅速成为本土酒市最强大的大众化品牌。――这就是对文化的真实理解，对文化的精心演绎。相比之下，不计其数的“××福酒”，只有品牌的名称，只有表面化的福文化的口号，而没有独具特色、立体式的文化价值传播，自然就火爆不起来。

同样的文化主题、文化价值观，不同的理解，不同的演绎手法，不同的营销传播策略，其文化的传播效应，是完全不同的。如同京剧，有人看懂了国粹；有人只知道生、旦、净、末、丑的脸谱；有人只欣赏锣鼓喧天的舞戏；有人是为了附庸风雅苦熬着看京剧，戏刚开锣便急切地盼望落幕，宾馆里的“小蜜”还等着上床呢――酒文化的无极、无奈，便是京剧欣赏的众生相。于是，除了极少数的品牌演绎出五彩缤纷的酒文化外，中国白酒的文化之路，似乎是一条遥远的天路。

我们把历年来的酒文化主题做一次巡礼和透析，以便于更全面地体会中国白酒文化的“无极”状态。如下表：

文化主题 代表品牌 文化传播状态 跟风状态 福文化 金六福 ①主题传播②高空、地面、终端立体交叉③福文化内涵全面引起消费者的共鸣和认同 大量的“福”字品牌跟进 家文化 孔府家高炉家峨梅家 ①情感式传播②未形成全面的价值影响③期待“峨梅家”的深度挖掘 各地区域品牌，未有深入挖掘的案例 和文化 古井贡和酒（黄酒） ①传播天地人和②深度不够，中途放弃 黄酒“和”的传播有特色，跟进者未能深入挖掘 旺文化 金旺年 ①概念传播②市场面窄，处于招商阶段 低档酒市以品牌名称跟风 喜庆文化 五粮液婚宴酒各地区品牌中的“喜”酒副品牌 ①表面化，文化的感染力不足②缺乏整合营销传播，缺乏内涵挖掘③“喜”泛滥或一种战术资源 大量的“喜”产品在喜庆市场 缘文化 今世缘 ①成功传播“情缘”②缺乏形成全面的内涵深化 大量游击品牌以“缘”为品牌名称 地域文化 新疆的伊力特曲内蒙的河套老窖等 ①在地域市场形成强大的势力②地域情感文化传播到位 区域品牌、地产酒的重要战略 糊涂文化 小糊涂仙 ①糊涂文化、中庸文化的流行②逐渐在市场上失去文化的时尚性 大量的“糊涂”字号的品牌跟进，打擦边球 品质文化 泸州老窖剑南春 ①依托强大的企业积淀传播品质、工艺文化②倡导新的香型、标准 区域品牌跟进，或做为辅助战略进行品质文化传播 原产地文化 茅台镇洋河镇等地四川 ①历史、工艺、人文传承②借助原产地资源 不诚信品牌破坏了原产地的文化价值传播 赢文化 古井贡宋河粮液 ①古井贡“英雄所饮略同”②宋河“共赢天下”③只有概念、文化价值表面化 部分品牌跟进 高档文化（高价值文化） 水井坊国窖1573 ①小众群体的高尚价值②独具特色的历史、品质及其他价值③传播逐渐深化 大量的高档酒品牌跟进，缺乏文化含金量

同样是酒，洋酒的文化传播和营销推广，严丝合拍，每一个洋酒品牌，都拥有独特的文化韵味――这就是品牌文化所造就的气质。例如尊尼获加的时尚文化，让尊尼获加成为时尚的代名词；绝对伏特加的形象文化，表达了一种生活态度和生活方式，给消费者带来时尚、活泼、轻松的文化；轩尼诗崇尚传统，追求完美的文化理念，深入到品牌的每一个细节；皇家礼炮“为极致成就喝采”彰显的是成功文化；芝华士的苏格兰风情文化，和时尚结合起来，构成了品牌独具的气质和个性。这些文化所带来的品牌气质，如同品牌与生俱来的基因，和消费者接触、沟通、互动。这样的文化价值塑造和传播，才是真正的文化“无极”。

中国文化土壤之肥沃，是本土民族商品取之不尽，用之不竭的宝库。可口可乐在中国的本土文化传播，也是从“福”开始的――“多六福”的福文化传播，颇谙可口可乐的“福文化”传播的精髓。于是我们郁闷了――这是中国的文化啊，凭什么老外随手拈来，就创造了文化与营销的奇迹，而中国人，却不懂文化的营销之道？这是事实，也是讽刺，也是鞭策。我们的品牌习惯了喊口号，习惯了披着“文化”的外衣，而品牌的策划者，营销者，却是一群只有知识，没有文化的“高手”。当我们惊讶地发现《论语》《孟子》《老子》《三国演义》《水浒传》中蕴藏着深厚的文化基因，举国上下炒作《论语》，掀起文化运动启蒙的时候，洋品牌早已经将文化变成了商品，变成了品牌，变成了“笑容传中国”的牙膏，变成了人人一杯的可口可乐、百事可乐，变成了家喻户晓的“有汰渍，没污渍”――这才是文化营销的无极！

如今，中国白酒的文化，又该走向何方呢？