“差序格局”下的农村消费者洞察

笔者在农村生活二十年，且在山东巧媳妇公司做流通渠道调研一年多来对于农村这种社会格局深有体会。认为这种差序格局的形成有以下几种因素：

㈠血缘 ㈡ 地缘 ㈢经济水平㈣政治地位 ㈤知识文化水平

圈子的大小和上述因素的大小强弱是成正比的。血缘组织越大，圈子就越大，其属性规则以伦理辈分为基础。地缘越是接近就越易形成差序圈子。而经济水平和政治地位的高低是圈子形成最重要的因素，它象征着权力支配的大小。而文化知识则是农村居民普遍缺乏又普遍渴求的。圈子的形成可能是一种因素的结果，也可能是几种因素的综合作用。

企业在农村的广告宣传多多少少可能会给消费者带来信息不对称的风险，使得农村消费者不断逃避广告。其实单纯的逃避广告也不至于使商家企业束手无策。令其头痛的是，在农村消费者逃避广告之后，面对需求信息的收集却有了更好的受助方法。那就是上述提到的差序格局为农村消费者提供的便利。

差序格局的中心人物一般有着良好的判断力和信息收索识别的能力，故其圈内人员总能从中获得有益的所需信息。尤其在这种具有明显差序的农村社会圈子里面，攀上心理以及群体规范带来的压力，加之以个体能力的有限性，他们不敢与群体脱离，总是努力保持和群体领袖及成员意见的一致。努力得到群体人员的认可，不至于使自己被拒绝于圈子之外而孤立无援。

农村居民从逃避广告到利用差序格局的便利来减少商家广告带来的信息不对称的风险，使得不少广告商家面对农村这个巨大的蓝海，慨叹不已！

对此，作为企业的品牌宣传和策划人员应当如何实现农村品牌宣传的破冰之旅呢？

树立大的广告意识和观念

传统的广告传播渠道和手段在农村市场并非理想，针对农村广告的特殊性，企业要转变观念和方法，树立大广告意识。所谓大广告意识着重于广告传播手段和体现方法的多元化，突破传统渠道和手段的限制。目标是达到商品信息的有效传播，商品功能的有效理解，商品名称的有效记忆。

在农村市场上具体做法为把差序格局看成一个新的广告传播工具。通过寻找格局中的核心人物，对其施以影响，从而借以形成对该产品的从众心理和口碑效应。那么商家的目标就是要辨别找出那些最为重要的中心力量，运用20/80法则，通过20﹪的主流信息受众去影响80﹪的人群，定会受益匪浅。

减少广告诉求中的情感成分，增加广告诉求的理性成分

近年来我国农村的收入水平不断上升，但是城乡收入差距却越拉越大，2009年城镇居民可支配收入为17175元，农村居民人均纯收入5153元，城乡收入差距突破万元，加之以物价水平不断攀升，致使我国农村居民实际收入下降。所以，农村市场基本上处在比较典型的功能性需求阶段，农村消费者注重产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加价值和精神享受。

一位有影响力的评论家认为，问题在于我们还不够物质主义，也就是说，我们并未充分地以商品传递的功利性功能来评估其价值，反而把注意力集中在商品所象征的非理性价值上。当前我国农村市场基本处于功能性需求阶段，农村消费者更加注重产品的使用价值，不愿承担那些由情感性和精神性附加信息而带来的广告费用。所以农村广告要更多的体现出商品的质量价值和功能利益，过多无差别的情感诉求只能给消费者以空洞的印象。

充分重视农村市场的调查研究

毛泽东同志在《反对本本主义》一文中曾经指出：“离开实际调查就要产生唯心的阶级估计和唯心的工作指南，那么，它的结果不是机会主义便是盲目主义。”我们的企业在商业气息浓厚的城市变得愈来愈焦躁不安，总觉得飞速变化的今天，调查数据是不值得信赖的。这种不安的态度和主观去科学的想法带到农村市场是非常危险的，也是极其错误的。

实际上，由于我国农村人口基数大，农村市场的发展较之于城镇来说，无论是经济上，文化上还是思想观念，都表现出了整体性、均衡性和稳定性。其发展特征不像城市那样支离破碎，参差不齐。所以农村调查数据的信度和效度都很高。任何不注重调查研究的企业“它的结果不是机会主义便是盲目主义”。只有认真深入地调查研究农民生活的组织秩序和组织架构，密切注意农村居民消费观念和消费心理的变化，做到“十月怀胎”，那么解决问题才能做到“一朝分娩”。