品牌突围系列谈（20）－－文化、明星、奇异

作为一个迅猛崛起的白酒品牌，金六福酒只用了三年的时间，便做到了十几个亿的销售额，跻身白酒市场五强，这在酒业营销史上，也算是一个奇迹。

可口可乐认为，人们购买的一种产品，而喝下去的却是一种文化。这一品牌营销理念让其品牌在世界各地大显神威，久胜不衰。今天，我们再次看到了这种神奇的品牌营销模式，在今天中国市场上知名的酒品牌-----金六福的身上再次上演。

·案例1：金六福，也要把文化“喝”下去

金六福酒业公司，主要采取OEM的方式，经营由五粮液集团生产的“金六福”系列酒品，并被中国食品工业协会授予“跨世纪中国著名白酒品牌”。

“金六福”的生产方式并不离奇，甚至可以说是酒业市场里普遍采用的生产方式，但为什么能在如此短的时间内获得迅猛的发展呢？这其中最主要的是“酒品牌”与“酒文化”的信息对称。

“金六福”在进行品牌运作与品牌传播的过程当中，把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福”文化作为品牌内涵，与中国老百姓的“福文化”心理恰巧平衡与对称，促进了品牌文化与酒文化的比翼双飞。

“好日字的酒”，也在老百姓日常祈福迎祥的美好日子里，具有了广泛的“群众基础”，销售量大幅提升。

·案例2：洋品牌“死蹭”中国文化

不光洋可乐借中国文讨好中国消费者不放，如大力提倡本土文化消费，推出泥阿福讨好国人等，就连洋酒也知道这个理儿，抱着中国文化“蹭”个没完。

1992年，“马爹利”乘着用8000万美元特制的豪华古帆游船—“轩尼诗精神号”驶入黄浦江，让上海人惊讶得目瞪口呆。尔后，空运来的法国鲜葡萄、鲜花、美女，把上海五星级花园大酒店装饰得像法国中世纪的宫殿一般，并在此举行豪华气派的“马爹利王者之宴”。当人们在古典音乐、珠光宝气、鲜花、美女的烘托下打开万余元一瓶的金王马爹利时，享受到了宫廷式消费文化或生活方式。随后，“马爹利艺术晚会”在中国各大主要消费城市陆续上演，好像“马爹利”首先是艺术—是贵族化的艺术，享用“马爹利”便是“艺术家们”在欣赏一件艺术品，是在感受艺术与文化，而不仅仅是美酒。

文化突围式的成功要素在于切合目标消费者的心理文化渴求，在文化渴求的基础之上，进行精准传播，往往能收到奇效。

在进行品牌突围的过程当中，利用“明星星”作为代言人进行品牌突破，即为“明星式”。

最近播放的电影《大腕》很有意思！看过这部片子的朋友一定对其中的“补钙”一节了然于心，当大腕明星心悲悲、情戚戚、泪流不止地说出：只差一步，只差一步，我们中国的明星都补过钙了，如果你早点补钙也不会死去云去……、虽然手法有点夸张，但也足以说明“明星式”的品牌突围模式，正在被广泛的应用，至于效果，那就要看各个商家的品牌运作功力如何了。

“哈六药”可谓是“明星”专家，其旗下的各类品牌通过“明星”的现身说法，知名度得到了迅速的提高。

由于“明星式”广泛地被各类品牌所运作用，也很常见，这里就不详述了。但有两点是在运用“明星式”品牌突围时必需注意，那就是明星的外在特征必须令人过目不忘以及“明星”与产品的相关联性与“明星”本人的“美誉度”。只有这些要素平衡得恰到好处，才能收到预期的效果。

在进行品牌突围的过程当中，有意识地运用人们对于未来的期待与好奇心理，以跨时空的方式对品牌进行打造，从而迅速突围的方式，即为超超现代式。

前段时间，我们为联想掌上电脑策划的一次“区域性品牌突围”的方案创意不错，就形式与内容上来说，有所创新。

联想掌上电脑在整个PDA市场来说，处于一种比较特殊的位置。打个比喻来说，是大树下的小朋友，少有人知。调查时经常会有消费者问：“什么？联想也有掌上电脑？”

联想在IT界品牌知名度很高，但在人们心目中还只是电脑，对PDA却较少有人知道。一方面是知名品牌，另一方面少为人知，给促销提出了难题。

针对“大树下的小朋友”的问题，该如何拿出一个好的促销方案，让“联想掌上电脑”这一品牌迅速突围呢？经过几次头脑风暴，一个全新的策划方案终于出台了，那就是运用“超现代式”进行品牌突围。

我们策划的手法就是制作体现高科技的人穿气模，形状与联想掌上电脑相同，让消费者对联想掌上电脑有更加直观识别。气模由身高在一米七以上的促销小姐穿着。气模配有音箱，不间断播放联想掌上电脑的广告语。（机器人的声音）在各大卖点及电器城来回巡游。

我觉得最精彩的地方就是人穿气模的运用与制作，因为这种形式目前比较少见，具有一定的新闻切入点及关注性，而且价格便宜。当然，如果现在很多商家都在用这种方法，和现在的现场SHOW一样“普及”，那就另当别论了。

活动过程当中，平静的电器城终于迎来了新奇的现场秀，而且是全新的“巡游”形式，超现代的机器人（漂亮的模特），穿着与掌上电脑的形状一模一样，引来了很多消费者与店主的围观，现场一下子开始热门起来，商家们也争先恐后地向消费者推销生意，不停地说，“你看，那个机器人穿的掌上电脑在我这里有卖，买一台吧”，商家的精明表现的淋漓尽致；消费者也被这一新奇的形式打动了，把“机器人”围了起来，搞得“机器人”游得很慢，还有小朋友专门向他的妈妈要那种“玩具”，好不热闹；同时，“机器人”把抽奖券与新奇的小礼品发给了现场观众，更是把活动推向了高潮。

这次形式的活动共进行了一个月，共发放带有产品标志的礼品近万份，收到消费者调查问券五百多份，目标受众达几万人，用极小的投入，取得了很大的效果，并且只用了一个月的时间，就使联想掌上电脑的知名度迅速提升，销售量一下子比活动前提升了3倍。

奇异式主要是对高科技品牌比较直接有效。比如三星笔记本的广告创作与品牌宣传手法，亦如出一辙。