张扬文化个性 铸就市场辉煌－－访江苏今世缘酒业有限公司董事长周素明

问：2002年堪称白酒行业最艰辛的一年。复合税的增加、市场争夺白热化，迫使全行业进入“重新洗牌”的调整时期。“今世缘”在去年的企业及市场运作当中都进行了哪些富有针对性的调整与强化，其成效如何？

答：面对白酒形势的复杂多变，去年我们在市场运作当中进行了一系列颇具前瞻意识的战略调整，其中“三个千方百计”的提出就是一个颇为成功的举措。

所谓“三个千方百计”，第一就是要千方百计做好终端。如果说目前白酒竞争主要体现于市场竞争的话，那么市场竞争说到底便是终端的竞争。一个市场如果没有终端做支撑，迟早要垮。所以我们把终端建设作为市场拓展的关键环节和首要目标，并在实际运作中采取主体和对象多元化、政策与方式多样化策略，获得显著成效；第二个“千方百计”指的是建好网络。产品最终要通过网络实现销售，而营销网络的建设是一项长期而艰苦的工作，单靠企业自身运作远远不够，必须与经销商精诚合作来完成。所以要善于与经销商共同营建网络，形成不断扩展的庞大客户群与市场网络体系；当然，这项工作成功的前提，是企业在制定销售政策时充分考虑到了经销商利益并将服务真正做到家；第三个“千方百计”是培育新的增长点。企业发展靠的是市场拓展，市场拓展靠的是新经济增长点，而新增长点从哪儿来？当然来自新的客户和产品。去年我们通过一系列市场拓展战略的实施，先后发展了几十家新客户，开发出数十个县级以上新市场，开发上市了30多个新产品。经过系列化整合，业已形成以今世缘星球、新纪元等5大系列60多个品种为主导的产品全新格局。

问：据我们了解，与“三个千方百计”全新举措同时大获成功的，还有去年“今世缘”卓有成效的“市场区域战略”。能否认为这是“今世缘”实现自我调整与强化的又一重要步骤？

答：的确如此。“市场区域战略”堪称是我们企业去年赢得进步的关键步骤之一。

按照“扎根淮安、立足江苏、面向全国、走向世界”的总体战略，去年我们首先围绕淮安市场完善政策、强化服务、狠抓终端、精耕细作，销售大幅上升，初步确立了市场“龙头老大”的地位；同时按照“提高市区、开拓郊县、优化结构”的原则，通过营销触角及产品线的延长，巩固和发展了重要板块市场，并在以县为单位的盲点市场上取得大的推进，培养了一批新的增长点；此外，在省外市场上根据“积极稳妥、重点突破”的运作思路，对营销资源全方位整合，选择突破口，精心策划、科学指挥，市场启动与品牌效应已取得显著成效。

在“区域战略”的把握上，我们将它分为两大层面，除上述市场拓展战略分步实施外，我们还在产品开发战略上巧妙布局，实施“一市一策”的灵活运作，充分挖掘和调动了各区域市场及其经销商的优势资源和销售积极性。这些服务于“区域战略”的区域化产品，有些是我们企业独立开发的，有些则与当地经销商共同合作。它打破了过去一个政策、一类产品包打天下的陈旧经营模式，使企业运作更加贴近和适应未来酒类市场日趋显现的现代化区域性细分格局。

我们曾作过这样的思考：在比较效益差不多的情况下，我们江苏省的经销商当然还是愿卖当地产品，何必舍近求远呢？只要我们产品质量过硬、销售政策充分考虑到经销商利益并且服务到家，我们就能争取到更多的经销商，我们的“区域市场”特别是“区域化产品”经营战略就会大获成功。

“市场”说到底是一亇政策的问题，而“政策”说到底是一个观念的问题。思想解放、有好观念也就有了一个好政策，有好政策就会引来好客户，有好客户也就带来一片好市场。企业经营如此运作，又何愁没有发展？

问：21世纪被称为“知识经济时代”。所谓“知识经济”说到底是“人才经济”。这两年“今世缘”在企业人才结构调整上的认识和重要举措是什么？

答：在知识经济时代，人才对企业至关重要。人才的多少，事关企业整体素质的高低和经营、竞争能力的强弱。这一点不言而喻。

但是，企业尤其是白酒企业究竟需要什么样人才、如何解决人才不足，却绝不象引进多少大中专毕业生那么简单，它需要我们认真思考和把握。

就“今世缘”而言，这些年我们在技术人才的储备上是丰厚的。通过自身培养、对外引进和吸呐，我们组建起一支素质很高、技术很强、实力雄厚的企业科技队伍，这支队伍在省内外同业当中是公认的。当然，为组建这样一支科技队伍，我们在人、财、物力、在事业、情感、待遇等诸方面都下了很大功夫。但这值得，因为正是这支队伍极强的质量保障与新品开发能力有力支撑起了“今世缘”的一片蓝天。所以说，技术人才堪称是我们人才结构调整的重中之重。

然而，在市场营销和经营策划方面，我们的人才队伍却相对力量不足。这恐怕也是整个白酒行业的一大缺憾。

一个企业拥有好的质量和产品，总得有人去卖吧？一个市场好不容易开发出来，总要有人管理和维护吧？这都需要人才。

但是，这样的市场人才从何而来？我的看法是：既不能单纯寄希望于大量引进大中专毕业生，也不能一股脑地交给外来“职业经理人”。最现实也是最有效的方法，是把主要精力集中到对现有营销人员的专业培训与素质提升上来。白酒营销是一个十分特殊的职业，它需要一种灵气。我们把很多高中以上文化水平、有一定实践经验和社会综合能力的人挑选出来，不断加以专业培训和综合文化素质提升，这些人不但能够迅速成才而且忠诚度较高，大多可以为企业长期效力。近年来，我们在企业自身人才培养方面已尝试做了大量工作，收效不错。当然，在此基础上我们仍然十分重视对外部人才的引进与吸纳，只要他是人才、有能力有思路、愿意为企业效力，我们都会为他搭建最好的舞台。因为外来人才可以为我们企业补充宝贵的新鲜血液和空气。

在市场策划、品牌塑造和产品包装的创意上，一方面我们希望调动和发挥企业自有人才的积极作用，毕竟他们身在企业，各方面情况比较了解，有其先天优势；但同时他们也存在“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的固有局限，所以我们从另一方面讲更注重引进人才、引进观念、引进思路，更注重从各方面专家、学者那里取经、“借脑”，更注重通过与各方合作去获得灵感、创意和升华。这方面无疑更为关键和紧迫。

今年我们即将隆重举办一次今世缘品牌发展战略研讨会，邀请一些专家、学者共同为深度挖掘今世缘品牌文化全新内涵出谋献策；同时，今年我们还将与相关高等院校合作，共同打造今世缘产品的全新形象。

问：在个性差异化竞争中，文化酒品牌概念可谓得天独厚。在“福文化”、“糊涂文化”、“家文化”、“送礼文化”充斥酒业的今天，“缘文化”如何通过进一步深度挖掘来重新定位自我、张扬个性、刷新和提升品牌形象及内涵，显得至关重要。对此，您是如何思考的？

答：“今世缘”这个文化品牌的核心是“缘文化”。“缘”字内涵可谓博大精深，包括“友缘”、“商缘”、“情缘”、“亲缘”、“姻缘”等等诸多方面。这些年我们在“缘”字上做了许多文章，对“缘文化”进行了比较充分而全面的展示。

但是在当今酒行业各种文化概念越来越多之后，我们确实意识到一个日趋凸显的问题，这就是如何把“缘文化”概念做深做透。

当别人尚无文化品牌时，我们率先打出去就占尽了优势；而今人人都在做“文化”，那么我们就必须把自己的文化概念和文化个性充分而鲜明地展示和彰显出来。这就要求我们必须深度开掘，用更加深刻的内涵、更加丰厚的底蕴、更感人的魅力和更富震撼力的形象教化，去牢牢抓住特定目标消费人群、抓住他们最人性化的本质需要和心理诉求，从而使自己真正成为有着自我个性主张的成熟文化品牌。这是一步艰难的跨跃，也是一次“凤凰涅槃”式的升华。

我们不仅在思考，而且已经进行了有益的探索。譬如在博大精深的“缘文化”当中，什么“缘”才是内涵最丰富、意境最美好、个性最鲜明且最容易被人们接受的情结？当然是“情缘”。“缘文化”要想向深度开掘，就必须从泛泛的文化展示迈向深刻而鲜明的个性张扬。于是，我们决定首先从“情缘”文化入手，全力打造“中华婚宴首选品牌”这一独特文化形象。这两年我们围绕这一品牌理念展开了一系列积极有效运作，品牌影响力不断扩大。特别是2001年我们与团中央联合成功举办有史以来规模最为盛大的“今世缘中华青年婚礼大典”大型集体婚庆活动之后，“今世缘”作为“中华婚宴首选品牌”的文化形象概念更加深入人心。

现在省内外的一些市场上，人们对“今世缘”品牌可谓情有独钟。有些地方年轻人举办婚宴如果没有“今世缘”酒就如同缺少了“证婚人”一样。因为它是一对新人“今世有缘”再好不过的象征物。在江苏盐城市的盐城宾馆里有一个今世缘大厅，生意好得不得了，年轻人在那里举行婚礼要提前一个月预订才行。因为很多人就是要到那儿举行婚礼、到那儿去喝今世缘酒，到那儿去向人们宣示：我们今世有缘！

当然，在“缘文化”内涵深度开掘、品牌形象境界提升方面，我们深知自己还远远没有做到家。这一点不是单凭企业自身能力所能解决的。所以自去年起我们先后积极参与并冠名主办了“今世缘国际华人诗人笔会”、“央视《同一首歌》今世缘淮扬美食节大型文艺晚会”等一系列高层次文化交流活动，今年还将举办“今世缘品牌发展战略研讨会”，并准备在此基础上筹建一个江苏省或更大范围的“缘文化”传播中心，通过与各方面专家、学者的深层次探讨和交流，以求对“缘文化”概念、尤其对“今世缘”正在倾力打造的“中华婚宴首选品牌”、“江苏省接待用酒”、“中国十大文化名酒”三大品牌形象有一个全方位和高水准的提升。

问：从今年开始，“今世缘”的未来发展思路是什么？

答：2003年是实现“十五”规划承上启下十分关键的一年。从企业的宏观战略指导思想来说，我们提出认真学习、实践“三个代表”的最终体现是要努力实现“三个增加”。即增加企业的发展后劲，增加企业对财政的有效贡献，增加企业职工的收入。为此，我们从现在起必须全力实施“打造品牌”、“文化营销”、“以质取胜”、“可持续发展”四大战略举措，构筑起“今世缘”未来发展的全新平台。

从市场具体运作来看，我们要坚持即定的市场区域战略，扎根淮安、以攻为守；立足江苏，全面出击；面向全国，重点突破；走向世界，抓住机遇。全力整合销售资源，调整营销策略，完善销售政策，坚持文化营销，强化配套服务，全面提高市场运作水平。要按照“因市制宜、一市一策”的基本思路，制定和完善销售政策，互惠互利、合理让利于合作伙伴，最大程度地激发和调动经销商积极性；要着力整合产品，走精品发展之路，通过调整优化产品结构，培育精品，打造名牌；要坚持“三个千方百计”不动摇，从而真正确立企业全部工作以市场销售为主，市场销售以发展新客户为主，发展新客户以发展大客户为主，发展大客户以发展经销中高档产品客户为主的工作导向。

在年初的工作会议上我强调指出，今后我们全体员工必须不断解放思想、与时俱进，必须不断强化市场意识、危机意识、机遇意识和创新意识。特别是后两大“意识”，要把抓机遇立足于“抢”，要在激烈的竞争中抢市场、抢信息、抢客户、抢网络、抢产品、抢人才、抢抓结构调整，在“抢”中发展自我；要大力弘扬创新精神，建立创新体制，增强创新能力。我们必须以新的眼光来审视“今世缘”的未来，以新的思路来谋划“今世缘”的发展，紧跟时代，不断创新，永不自满，永不懈怠。唯其如此，才能把“今世缘”事业不断做强做大。