美国文化外交的营销启示

福来顾问 2008-03-07

媒体称之为“文化外交”或“提琴外交”

音乐会在国歌声中开始，两国国歌演奏完毕，观众席爆发雷鸣般的掌声。每一首终了，台下总会响起持久掌声。在观众经久不息的掌声要求之下，乐团加演朝鲜民谣《阿里郎》。现场气氛达到最高潮。

这也是朝鲜战争以来，美朝之间最和谐的一幕。

美方官员接受媒体记者采访时表示，希望演出有助于打破美朝文化交流壁垒、拉近两国关系。

这正是其最显而易见的深层动机。也是美国从军事外交到文化外交的又一里程碑的开始。

二战后，美国凭借强大的经济和军事后盾，用铜枪钢炮，先后发动了朝鲜、越南、阿富汗、伊拉克等战争，但却个个身陷战争泥潭，不能自拔。

相反，美国在历史上的几次重要的文化外交均取得显著的外交成果：

1956年9月，美国波士顿交响乐团访问苏联，成为第一个“冷战”期间访问苏联的美国大型演出团体。首场音乐会在列宁格勒举行，演出在苏联国歌和美国国歌乐曲声中拉开序幕，也开始为“冷战”增加融化温度。

1971年4月，以美国乒乓球协会主席格雷姆·斯廷霍文为团长的美国乒乓球代表团应邀访华。美国乒乓球代表团成为新中国成立后第一个应邀访华的美国团体。4月14日，周恩来总理在人民大会堂会见美国乒乓球代表团。“乒乓外交”为后来美国总统理查德·尼克松访华和中华人民共和国恢复在联合国的合法权利营造了有利氛围，也为改写世界政治、经济格局落下重重的一笔。

1998年，伊朗足球队在世界杯赛场上以2比1的比分击败美国足球队。双方交手前，伊朗队员向美国队员送上鲜花，令美国人惊喜不已。这次比赛后，美伊文化交流掀起一个短暂的小高潮。

2007年1月，美国运动员参加在伊朗举行的“波斯湾杯”摔跤比赛，伊朗人用鲜花欢迎美国选手。这是伊朗总统马哈茂德·艾哈迈迪—内贾德2005年上任以后美国摔跤选手首次参加“波斯湾杯”比赛。

这就是军事和文化的力量对比和效应差异。

正如牙齿和舌头的区别，牙齿因为坚硬而脱落，舌头因为柔软而长存。铜齿钢牙不如绵绵舌头，所以“坚硬如舌头”。

外交是一场大营销。从军事到音乐和文化，观念一小步，历史一大步，世界和谐一大步。

市场营销和品牌打造更是如此。在通往成功的路上，钱不是万能的，广告不是万能的，观念和文化决定胜负。

美国倚仗雄厚的经济称霸世界，经济的背后是强大的品牌，品牌的背后是坚硬如舌头的文化。

迪士尼的梦想文化、百事可乐的时尚文化、麦当劳的快乐文化、沃尔玛的体验文化、微软的应用文化、Google的搜索文化···

文化是一种威力巨大的营销核武器。

2008年的北京奥运会，何尝不是一个13亿人口的国家的文化营销？

可口可乐、阿迪达斯、三星、联想、伊利、中国移动、青岛啤酒等等奥运赞助商，何尝不是一场浩大的文化营销工程？

产品越来越同质化，竞争越来越短兵相刃，消费越来越飘浮，在传统的广告战、价格战、概念战、技术战、终端战之后，寻找更好的营销方法和市场突围方向，已成为当前最热门的营销话题。而文化营销的重装上阵，正是解决当前营销困境的一剂良药。