云南白药：五张牌打造中草药牙膏行业的“神话”

概念牌：秉承中草药的文化传统

云南白药是驰名世界的中成药，于1902年成功创制。云南白药由名贵药材制成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效。问世百年来，云南白药以其独特、神奇的功效被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”；也由此成名于世、蜚声海外。云南白药牙膏正是充分运用了中草药这一概念，牢牢地抓住了消费者的心理。

一般的牙膏是由粉状摩擦剂、湿润剂、表面活性剂、粘合剂、香料、甜味剂及其它特殊成分构成的，只起到清洁牙齿的作用。另外，在市场上也出现了一些外资品牌的草本牙膏，只有基本的保健作用。而云南白药牙膏，采用白药这一中草药为载体，符合了广大国人的心理。在一般的国内消费者的观念中，中草药是中国几千年来传统文化的一个代表，也是中医博大精深的体现，我们国家有着让我们引以为豪的上下五千年历史，中草药更是文化精髓的代表产物，不仅在国内有名气，在国际市场上也有一番天地。所以说，云南白药牙膏采用中草药为依托，借用了“中药治标更治本”的概念，让消费者从心理上容易接受白药牙膏治牙病的理念。

同时，在必不可少的产品推广中，云南白药牙膏打出的也是中草药的旗帜。虽说国产牙膏的广告做的没有外资品牌生动形象，产品包装也不如他们光鲜耀眼，但在产品的推广中，云南白药始终将产品的功效放在第一位，取得了消费者的信任。由于中草药的功效性质，特别是白药具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的功能，使得产品自身凸现保健功能。云南白药牙膏在宣传中强化了中草药的概念，不得不说是新奇的一招。

标准牌：充分发挥自身优势

当前，中国的牙膏行业只有一个传统的标准，即牙膏标准GB8372-2001，这个标准只涉及物理和化学性能，包括净含量、有效期、感观、卫生指标、氟含量等标注规定，这是最起码的要求，但并没有对牙膏的功效做出规定。所以，本土品牌希望能有相关中草药牙膏的标准出台，进一步控制目前混乱的功效牙膏市场。虽然这个标准现在还没有实施，然而毋庸置疑的是，现有的云南白药牙膏肯定对于此标准的制定有举足轻重的影响作用。

在当前的市场背景之下，中草药牙膏是国产牙膏品牌打破外资巨头市场垄断的利剑，在牙膏市场被外资重重包围的情形下，国产品牌必须有自己的“杀手锏”与之抗衡，既然行业内外均认为中草药牙膏是对抗外资品牌的唯一武器，那么就应当有适度的保护措施，以“国标”来保护“国粹”。

细数现在的牙膏市场，的确存在着国产品牌和外资巨头争夺中草药这一细分市场。继1978年两面针牙膏推出首支药物牙膏以来，近30年的时间里，中草药牙膏一直都是国产品牌的主打产品，特别是随着消费者购买力的增强和消费观念的升级，人们越来越青睐自然和纯天然的产品，因此云南白药牙膏正应该积极投身于正在制定的标准中，以快速的反应能力与标准接洽，尽快适应针对中草药牙膏标准的市场。

外资企业虽然也陆续推出了草本药膏，但是他们并没有中草药牙膏资源上的优势，对中草药的采集、加工、特性等知识的了解显然没有本土品牌尤其是带有药企背景品牌充分，云南白药牙膏利用中草药的优势，符合标准的要求，相当于设置了一个中草药牙膏的行业进入壁垒，可以有效地阻止外资在这一领域的继续前进，将牙膏市场进一步规范化、合理化。

营销牌：差异化的渠道路线

云南白药牙膏走的是高档产品的路线，目前市场上，根据地区的不同，销售价格定在每支22元至24元。按照业界的一般说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上就是高档牙膏，价位2－6元是中档牙膏，2元以下的归为低档。目前，高档牙膏约占国内市场份额的10％。

云南白药牙膏以如此高的姿态出现在消费者面前，大有后来者居上的意味，那么，它是以怎样的营销方式抛开价格战的厮杀，反而在以较高的价格在中草药牙膏市场上立足，又吸引住消费者的呢？

应该说，云南白药很清楚当今各大品牌之间的市场份额和竞争态势，也很明白自身定位应与竞争对手形成包括品牌和功能上的区隔，真正实现个性化内涵能迅速占据目标消费群心智资源，从而在现有高端市场中进行细分，并最终杀出一条血路。白药牙膏为了不和高露洁、佳洁士等已有外资大品牌产生正面冲突，从一开始就采取不做普通日化，定位为保健品的营销思路，归在云南白药集团里一个叫“健康产品事业部”的部门，后来，为了加强营销，白药牙膏又被纳入集团的营销公司——电子商务有限公司。

在中草药领域，它是响当当的排头军，而在牙膏领域，初露头角的云南白药，似乎没有什么品牌优势，因此，刚一进入市场，它采取的是“药品＋超市”的营销模式。将全国的连锁药店归于它的第一个销售主渠道，并不是没有道理的，药店的通路费比超市要少，并且在药店，往往非药品的盈利能力比药品要强。同时，超市更是它不可放弃的另一个主要战场，牙膏毕竟是日化产品，日化领域的一切促销手段它都采用了，而且定位准确，基本放在了大城市的高端市场。

由此看来，云南白药牙膏将牙膏当作保健品来营销，在一定程度上可以避免走一般日化路线所带来的高额费用，同时创造了自己的市场，避免了和外资巨头的竞争。

科研牌：产学研一体化的创新模式

云南白药牙膏之所以能创造出中草药牙膏如此的销售“神话”，以相对高端的价格反而博取了消费者的信任和依赖，究其原因，与其一直遵循的产学研一体化的运作模式是分不开的。

白药牙膏与其它牙膏不同，主要成分是白药本身，由于白药可以很好地防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病，一直收到消费者的推崇。云南白药牙膏这项专利，从设想到定型，费时一年多。以前云南白药曾开发针对牙龈出血的云南白药易可贴，但患者反馈用起来不是很方便，于是想到了以牙膏为载体，利用患者一天两次刷牙的机会对口腔进行保健护理。

一开始，研发者将白药成分直接放进牙膏，药味比较重。后来，把白药中不太重要的成分如冰片等从牙膏里剔除出去，口味变得好一些，但是膏体是黄色的。最后，科研人员把白药的有效成分从植物里提取出来做成牙膏，既保留了药效，又解决了口味难题。

另外，在牙膏的选材上，云南白药一方面用的是国宝白药，另一方面，牙膏全部采用国内最好的磨料和湿润剂。可以说，在研制白药牙膏的进程中，细节无处不在。

通观现在的牙膏市场，中草药牙膏是与外资品牌抗衡的有力工具，同时也是国有企业争夺市场份额的重头戏。1999年，中华牙膏就推出了草本牙膏，紧接着，两面针、田七、芳草等传统中草药牙膏品牌也纷纷打起了“中草药”的招牌，到了今年，竞争更是进入白热化状态。不光是牙膏企业，销售成绩不俗的中草药功效牙膏，已经成了不少中医药企业的新目标，云南白药就在这种趋势下，通过一系列的研发、创新，推出了白药牙膏，占领了高端市场，才有今天不俗的成就。

功效牌：突破观念，保健至上

似乎在很长一段时间里，牙膏在消费者心里只是清洁牙齿的作用，并没有太多的附加功能，因此，牙膏也只是老百姓眼中的低值易耗品，价格理应低廉。云南白药当初以如此的高姿态出现在市场上，的确引起了不小的轰动，仿佛一石激起千层浪，业界内外关于这种高端产品产生了各种议论。然而，最终的销售业绩说明了一切，消费者接受了它，究其根本，依然是它的产品功效在起着决定作用。

据相关部门统计，我国80％的消费者都有牙龈出血，而白药牙膏针对牙龈出血，一般三四天就可以好，而对口腔溃疡，每次漱口含上牙膏两三分钟，几天也能见效，这点是普通牙膏没有具备的。除了白药以外，牙膏采取的是国内最好的磨料和湿润剂，可以减少对牙齿的磨损。

由于其独特的市场定位，给了自身一个极大的发展空间，从牙膏本身做文章，同时跨越日化用品和保健品两个区域，云南白药的这张牌可谓是剑走偏锋。现在的保健品，单纯靠以往的“天上飞广告，地上铺通道”，以及所谓的“终端致胜”已经不行了，更多的是要注重技术和口碑，需要打出的是“服务牌”，因为新时期已经到了“服务致胜”的阶段。云南白药牙膏，正是以消费者至上的态度，在产品功效上苦做文章，赢得了消费者的信赖。如果没有自身强有力的核心利益主张和理念，白药牙膏很难与其它的功效牙膏竞争，只有在生产、中寄希望于原有母品牌的效应，强调原料、组方、研发、功效等物质形态上的组合，才有可能达到“以人为本”的境界，从而于消费者进行深层次的沟通。

云南白药牙膏，正是在这些基本的功效上下功夫，打破消费者一贯的观念，强调保健意识，才逐渐占领了市场。

云南白药牙膏，以概念、标准、营销、科研、功效这五张牌，在中草药牙膏市场创造了一个不破的“神话”，同时也给国内的牙膏企业树立了榜样，在外资品牌的重重包围中，中草药牙膏是一个强有力的突破口，国内品牌应该直视自身弊病之所在，利用好这一“王牌”，努力实现自身价值，实现牙膏市场的突围。