有方向没方法的云南白药牙膏

用企业自己的话来说叫剑走偏锋，跳出不具备品牌优势的牙膏行业，不做普通日化，而是成为以牙膏为载体的保健品，和高露洁、佳洁士不正面出击，不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益，创造牙膏的保健品神话。

企业为了实现自己的神话，自05年开始，展开了一轮又一轮的营销推广攻势，但从其品牌推广上来看，企业离自己的神话还较远。

在云南白药牙膏的影视表现上，来来回回地更换传播内容不下3次。先是以不同的方式、创意的方式来表现其产品的主打功能“防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病“，近期开始着眼于品类的区隔上，打出了“非传统牙膏”的口号。

来回变动的广告信息说明了一个事实：广告拉动效应有限。

那么，现在的“非传统牙膏”能够实现企业梦想的神话吗？

不能。

难道白药开创蓝海的思路错了吗？

没错。

但在以打造新品类开创蓝海的方法上，白药犯下了两大战略性的错位：

一、 品牌定位与产品价格的错位

定位上，白药定位于牙膏中的保健品；价格上，是国内最贵的牙膏。事实证明，这样的定位不足以支撑起价格上的最贵，保健品的功能暗示，或许可以说明产品功能与功能的更好，却不是产品与产品的不同。更好，决定了产品的价值圈是一样的；不同，再可能突破传统的产品价值圈。

事实上，白药应该定位在最贵上，并以此来开创全新的高档牙膏品类，除去必要的功能支撑外，更应该为产品注入些高档元素以提升产品的高档附加值，一如依云矿泉水开创的高档水品类一样。毕竟白药牙膏和常规牙膏的价格差异过大，传统差异化的品牌定位无法和产品价格相匹配，只会形成错位。

二、 产品包装和全新品类的错位

在开创蓝海市场中，最容易被忽视的就是包装。

当你尝试创建全新品类时，你的包装就应该做得不一样。红牛能量饮料作为全新品类，必须做到不同，于是区别于常规的PET瓶推出了罐装。脉动作为运动饮料，突破了传统的瓶型，推出了更运动的大开口的不同的工业设计瓶型。

当你尝试在既有品类成为强势第二品牌时，包装就应该抄袭领导者。百事可乐推出了和可口可乐一样的包装，告诉消费者百事和可口是同一个品类的产品。

白药想开创自己的蓝海品类，却用着和传统牙膏一样的包装，光这一点，就连牙膏市场本已存在的强效去渍等功能性品类都做得比白药好。

不管怎么说，云南白药还是一家值得让人期待的公司，其喷雾剂和创口贴在市场推广上均有不俗表现。作为一个策划人，作为一个云南人，李天这小子会持续关注云南白药，并祝云南白药一路走好。