加入WTO以后中国零售业态的合理变迁

摘要：由于市场没有充分发育，零售业态的变迁没有遵循成熟市场经济下业态变化的，呈现出极强的中国特色与差异。加入WTO以后，这些特色与差异将成为中国零售商业参与国际市场竞争的重大障碍。中国零售要想提高国际竞争力，维持恒久的竞争优势，必须对零售业态进行边际调整与创新。

关键词：零售业态；变迁；创新

改革开放以来，中国零售商业取得了长足进展，尤其是进入20世纪90年代，各种零售业态的导入、变迁与整合给中国流通经济注入了非凡的活力，但在业态变迁过程中也存在不少弊端与误区。本文利用制度经济学的工具，对经济全球化条件下中国零售业态变迁的特色予以概括，并就加入WTO以后零售业态的合理变迁与创新提出相关对策与建议。

一、中国零售业态变迁的路径及其发展趋势

“变迁”是制度经济学的概念，往往指两种制度的替代、交易或转换，笔者不妨将这一概念借鉴到零售业态的调整与转换上来，所谓业态变迁是指对构成业态的商品、价格、环境、服务等要素组合所作的边际调整。

20世纪50年代初期至70年代末，反映计划经济要求的大中型百货商场加小型零售专业商店在中国一统天下，业态结构相对固化。20世纪80年代初期至90年代中期，大型百货商店在数量及规模上不断发展壮大、繁荣扩张，创下了“百货商店”业态的神话。但由于过分强调单体规模扩张，忽视了业态本身的边际调整与创新，到1995年一些大型百货商店的销售额、利润增速开始趋缓，个别企业开始出现负增长，标志着百货商店业态的早熟，并预示着该业态衰退期即将到来。在这一阶段，中国零售业态变迁的另一个显著特征是新型业态开始导入，逐步衍生、发展，并日益成为传统业态的巨大威胁。其中最突出的是超级市场迅速发展，并表现出极强的竞争力和威慑力。20世纪90年代后期至21世纪初，中国零售业态的变迁集中表现在两个方面：首先，传统百货商店举步维艰，渐入歧途。其次，新业态“百花齐放”，连锁超市独领风骚。在外资零售业的下，超级市场、专卖店、购物中心等新业态相互角逐，并不断蚕食着传统百货业的原有领地，其中连锁超市发展最为迅猛。1999年，全国117家销售额过5000万元以上的超市，总销售额达612亿元，比1998年增长50%，远远超过商品零售总额增长速度，已成为零售业中发展最快的业态。

在中国的零售市场上，百货店等传统业态仍占有一席之地，从一定程度上看，仍然居于主流业态地位。但从发展趋势来看，大型综合超市等新业态将全面赶超百货商店等传统业态，进入重组、扩张、创新的新时期。随着零售市场开放力度逐步加大，中国食品零售业的传统业态将逐渐退出舞台；粮店、大中副食品店、杂货店，大部分将被食品超市所替代；小型副食品店、个体食品店将为便利店替代；农贸市场、菜场逐渐被标准生解食品超市和大型综合超市所替代。百货商店目前的业态组合不能适应社会主义市场经济发展的需要，必须及时调整经营方略，进行业态转型。据专家估计，今后5-10年，便利店、大型综合超市和仓储式超市将成为连锁经营的主流业态，专业超市、商业街购物中心等新业态将得以大发展。企业对利润最大化的追求和消费者对购买成本最小化的选择，从客观上刺激了业态的变迁与创新。随着流通体制改革的不断深化，在不久的将来，这种赶超现象会快速蔓延，到时，连锁超市尤其是大型综合超市将会全面赶超传统业态，成为中国零售业的第一主力业态，随着外资零售业的大规模进入，中国将提前进入早熟的后超级市场，即大型综合超市成为主导业态的阶段。

二、中国零售业态变迁的特征

1958年美国零售学权威梅尔科尔姆·P·麦克奈尔教授提出了“零售之轮”假说，他认为，“低成本、低毛利、低价格”的竞争优势始终驱动着零售之轮使新型零售业态不断替代旧的零售业态。美国、日本、英国等发达国家新型业态的发展，基本是按照这一路径发展起来的。1996年日本的中西正雄教授提出了“新零售之轮”，该理论揭示了“低成本、低毛利、低价格”不是业态变迁与创新的唯一原动力，任何层面上的竞争优势，都有可能催化新业态的产生。改革开放23年来，尤其是最近10年，我国对国外的所有主要零售业态几乎都作了尝试，在西方国家几十年才能发展成熟的业态一股脑儿都进入了中国零售市场。由于我国正处于社会转型期，市场对资源的基础性配置效应还很不显著，零售业态的发展与变迁并不完全遵循世界零售业态变化的一般规律，在存在局部一致性的同时具有极强的中国特色。

1、新型零售业态的导入没有阶段性。由于中国是发展中国家，经济的增长与社会发展具有较强的后起性。产生于西方发达国家不同经济发展阶段的零售业态，随着中国的对外开放几乎在同一历史阶段涌入中国零售市场，彼此同台竞技，原有的时空层次被完全掩盖，其结果只会是多种业态相互混战，在浅层次上多元并存，低效率运营。

2、业态变迁的原动力并非竞争优势。很多企业为了摆脱困难或者出于对高收益的追求不断嫁接新型业态形式，而无丝毫技术革新，新业态原本的竞争优势无从体现。个别企业频繁地进行业态转型，陷入进退维谷的境地。另外，我国经济的运行带有较强的行政干预特色，开放、统一、竞争、有序的国内市场没有建立起来，过度的政府行为往往会使零售业态的发展变迁偏离内在的路径。例如20世纪90年代中期我国大型百货商场的超常规膨胀，是完全违背客观规律的，与当时的社会经济条件背道而驰，从而把百货业推向了作茧自缚的境地。

3、业态定位空心化。近10年来，我国一些新型业态的导入基本上按照“依葫芦画瓢”的方式进行，其结果貌合神离。就超级市场而言，除商品大类结构、品种、数量没有太大差别之外，国内超市与外资超市的营业额、客流量、人效、地效等的差距十分明显。零售业态的变迁与创新，并非仅仅是业态形式的变化，而是市场细分及营销组合不断调整的结果。目前，外资零售商的进入主要凭借资本和技术优势，一旦完成“本土化”战略转变之后，国内超市的本土优势将不复存在，如果不及时进行定位，将遭受致命打击。如我国连锁超市的档次定位非常模糊，几乎所有的连锁超市都是面向全部消费者，没有形成一定的档次，这在超级市场发展初期是可以理解的。但随着超市不断普及，不同收入的消费者对业态组合的具体要求将发生变化。像我国上海、北京、深圳等发达地区的超市定位在中档的过分集中，缺乏“优质高价”和“价廉物美”的超市。

4、优化业态制度环境。业态创新的原动力在于企业和顾客对各自收益最大化的追求，但这两个层面上的原动力必须基于一定的、社会、经济制度环境。我国不少零售企业穿着新业态的外衣，但却不能主宰自己的命运，也很难对其既定的业态进行适时、合理的边际调整。这主要由于我国一些零售企业法人主体地位空缺，不具备独立的市场地位。如一些连锁超市公司的投资主体是已经上市了的国有商业公司，母体公司效益大幅下滑从而稀释了新业态公司的高额投资回报，新业态与母体公司传统业态在战略决策、机构设置、人事安排、营销策划方面经常产生冲突，使新业态的客观优势无法发挥，导致资源大量闲置。另外，政府对业态的创新不能因势利导，现行的制度环境不能保证业态创新获得较高收益，企业和顾客的原动力没有得到有效激发。 三、加入WTO以后零售业态合理变迁的应对措施

我国政府承诺，加入WTO以后，将在5年左右的时间内，逐步开放除个别商品外的零售市场，对外商设立合营公司的数量、地域、股权比例和设立方式的限制，也逐步取消。DAN但，外商零售的销售总额只占全国消费品市场份额的2.5%，外资零售企业数只占全国零售企业总数的1/1000，网点数比重更低，大约1/100000，中国零售企业的回旋空间还较大，就业态而言，具体应从以下几个方面着手，做好充分准备。

1、提高零售业态的市场适应力。一个零售企业能否在市场竞争中取胜，既决定于企业的内在竞争力，又取决于企业所选择的主力业态的市场适应力。加入WTO以后，我国企业必须遵循WTO框架下的三个基本原则：透明度；最惠国；国民待遇。这三项原则就确保所有成员国企业之间的竞争都是公平、公正、公开的。在此条件下，零售业态首先必须提高市场适应力才能具备竞争优势。市场适应力的提高在于不超越条件和生产力水平的业态要素组合的边际调整。在此调整过程中，企业既不能死守传统业态固步自封，也不能人为超前转换业态。政府部门应努力变革制度安排，从而增强业态的创新与扩张欲望。

2、优化零售业态结构。我国传统的零售业态结构非常单一，随着零售业逐步对外开放，新型业态不断涌入，业态结构日趋多元化。“入世”以后，一些跨国零售商将以朝阳业态大规模进入中国市场，在同一规则下运作，在给国内零售企业带来显著示范效应的同时，也加速了业态结构优化的进程，传统业态如不加快步伐进行调整、转换，将会走向穷途末路。加入WTO以后，中国零售业态结构受到的冲击，新业态要大于传统业态。面对WTO应相机抉择，对不同业态实施差异化策略。

传统百货店要重塑核心竞争力，加速业态要素组合调整。从长期看，新型业态必然替代百货店，就如同百货店替代杂货店一样，是符合经济发展的。从短期看，传统百货店仍然具备特定的业态优势，拥有特定的消费群体，由于其业态发展时间长，业态要素组合相对比较稳定，在3-5年内受外资百货店的冲击可能不会太大。国内百货店应尽快提高商品能级、造市集客能级和盈利能级。实力较强的可向大型购物中心发展，探索百货连锁经营，实力较弱的中、小型百货商店可考虑向其他新型业态转型。普通超级市场要立足社区，稳定市场份额。我国大中城市500-1000平方米左右的普通超级市场竞争度较高，3年以内所受冲击不会很大，这一业态企业应以稳定市场份额为目标，努力提高服务水平，降低成本。至于便利店，加入WTO以后，其主要对策应是提高服务档次，整合服务功能。严格地说，我国目前的便利店其实只是小型超市，真正意义上的便利店还没有得到充分发展，但是这些小型超市由于房租低廉或免交房租，大大降低了流通费用，加上运营机制灵活，可以通过提高服务水平、改善购物环境、整合服务功能，在很短时间内培养起较高的市场竞争力，与外资便利店抗衡。

以上论述的主要是一些面临WTO冲击较小的业态的应对措施。结合其他国家对外开放的经验，像大型综合超市、专业性大卖场、仓储式超市、大型专业超市等新型业态企业所受的冲击则很大，往往处于极其不利的地位。目前，许多国际知名零售商已纷纷进入中国市场，并大展攻势，经营初具规模。“入世”以后国际商业资本的势头将更加迅猛，国内的大型综合超市将很难与其正面交锋，而专业性大卖场、大型专业超市由于起步较晚，更无法招架。对于选择这些业态的零售企业当务之急是重组业务流程，加强供应链管理，优化物流系统，降低流通成本，构筑竞争优势。同时要防止急躁情绪，形式上与国际接轨并不很难，关键在于核心竞争力的提高。

3、积极发展无店铺经营，强化流通管理与商务的整合。我国不少企业在发展无店铺销售的过程中，存在这样一个误区：似乎只要建立一个网站或开发一个管理软件，就能降低流通成本，事实上，如果没有将电子商务与流通管理有机整合，其结果将适得其反。我国发展无店铺销售的前景是十分广阔的，据美国波士顿咨询公司的一份调查显示，到2005年中国将有超过1/5的人口成为电子商务的交易主体。加入WTO以后，中国的零售企业应该利用基于连锁经营和特许经营的零售为网上商店提供物流服务，对网上商品进行合理定位，强化物流管理与电子商务模式的有机结合，寻找传统企业与电子商务的最佳结合点，努力提高机技术的效率，合理应用BPR及ERP软件，切实提高流通速度，加快零售资本周转，最大限度降低流通成本，才能不断增强业态创新的内在动力。

四、加入WTO以后中国零售业态的创新方略

业态创新是指以全新的业态要素组合替代原有的业态要素组合，其原动力在于业态创新的纯收益，当某个个人、企业甚至政府部门发现一种业态出现不均衡并且预期创新业态的纯收益为正值时，创新主体将遵循利润最大化原则，对预期收益为正值的几种创新方案予以选择，从而导致创新业态的出现。加入WTO以后，中国零售业态的创新可从以下几方面着手。

1、实施积极的业态组织政策，进行业态战略布局创新。建立既具规模又富于活力的竞争机制是优化客观业态环境的基础，目前，我国政府在制定行业组织政策时，应以避免恶性竞争，追求规模经济为主要目标。在发达地区，一方面，通过优势超市兼并劣势超市，减少超市数量，提高市场集中度发挥规模经济效应。另一方面，实施超市联合与重组，组建跨地区的大型超市公司，减少内部摩擦，实现有效竞争。在落后地区，政府可采取一定直接管制政策，直接控制大中型超市的数量，鼓励中小型连锁超市的发展。“十五”期间，北京为防止盲目发展和恶性竞争，将加强对零售业的规划与调控，创新战略布局，据北京市商委透露：二环路以内近期不再新发展大型百货店；新开营业面积在1万平方米以上的大型商场只能布局在市级商业中心和大型多功能购物中心内；营业面积1万平方米以上的大型仓储商场只能布局在三环路以外的商业中心；新开5000平方米以上的大型超市，与相邻大型超市之间的距离不得小于4000米。这一规划也借鉴了国外经验，值得其它地区和借鉴。

2、实施S&B战略。所谓S&B（Scrap and Build）战略，是指企业为了重新调整某地区或商圈内商店的组织和结构，以建立高效、快速的销售网络，从而裁撤、重建某一种店铺或某一处店铺以及将店铺集中于某一地区或商圈的基本目标与对策。我国业态的发展有着极强的自增惯性，只顾盲目投资，较少考虑裁撤与重建。根据国际经验，一般地，开店后10至15年，会产生冗店，因此10年以上的老店需要进行自查，考虑是否该裁撤，另外企业要不定期至少3~5年对自己进行评估，降低市场风险。S&B战略的动因一般在于：成本合理化；消费者市场发生变化；业态间或企业间合作关系的改变；、社会、经济环境的变化。我国城市化进程日益加快，人民生活收入需求弹性不断变化，企业必须经常审视自己的业态类型以及店铺的发展情况，及时实施裁撤与重建战略。

3、加快各种业态的分化、重组。我国零售市场的格局一头是大型综合超市、大卖场，实力强、管理水平高不断强大，另一头是便利店、专卖店，因小而专、便而利也十分稳定，而中间规模的超市、商场则日益下滑。政府应积极鼓励两极企业实行分化、组合，组建特大型零售集团，实行多业态经营，降低业态风险。特大型零售集团应具备大型百货、大型购物广场、大型综合超市等多种业态，从而使得集团公司在不同层面上占有零售消费者和享有更广泛的零售份额。各种业态应有各自的特点，但又必须具备极强的统一的扩张计划，将各种业态与连锁业制或特许业制高度整合，在全国范围甚至全球范围内开设百货连锁店、超级市场连锁店或便利连锁店，只有这样才能不断提高我国零售市场的集中度。2000年，我国最大零售业上海联华超市公司的销售额111亿元，而世界最大零售业沃尔玛的销售达1900亿美元，两者大相径庭。如果不尽快扩大企业规模，将难与国际零售业“航空母舰”抗衡。

4、加强供应链管理，大力提高业态经营反应速度。零售业态变迁与创新的根本动力源于业态本身的竞争优势，在经济全球化条件下竞争优势的构筑很大程度上取决于业态要素组合机制是否有利于充分、合理利用合作伙伴的资源。市场竞争日趋由品牌竞争过渡到标准化竞争，从生产环节上降低成本几乎无所作为，基于供应链管理的成本控制比较富于成效，对于零售业务更加具有现实意义。零售企业如果能在理顺业务流程的前提下，有效利用计算机技术，充分发挥网络竞争优势，立足于供应链对采购、销售、库存、结算予以战略“链”管理。这样，零售商才有可能做到以最低的成本、便捷的渠道，将标准的产品交付给顾客，并随时与顾客沟通信息，从而不断提高经营反应速度，使业态的创新真正做到名副其实。

5、大力发展现代物流，降低流通成本。由于物流设施及装备落后、服务手段与方式原始、物流企业经营管理水平较低、信息技术应用水平不高，加上传统体制的约束，我国物流产业的总体规模偏小，发展水平很低，现代物流尚处于起步阶段。1999年中国全社会物流费用支出约占GDP的20%，而美国1986年物流费用支出仅占其GDP的11.1%。战后日本经济的突飞猛进很大程度上也得益于其发达的物流。从国际经验来看，现代物流业的发展及其地位的提高是消费行为个性化、零售业态多样化、无在库经营倾向和信息技术革新的结果。同时，物流水平的提高又有利于业态的健康发展与创新。20世纪90年代以来，发展最快的零售业态要算便民连锁店，1996年增长速度达到11.4%，而百货店仅为4%，超市只有0.2%，无店铺销售为2.7%。这一发展态势与便民连锁店独到的物流竞争优势密切相关。日本的便民连锁店一般具有以下物流特征：一是把商品补充在库空间压缩到最小限度，通过配送来补充进货；二是对售完商品实行频繁订货制度；三是对多品种少量商品实行多频度小单位配送。目前，以自我服务为主的物流模式在很大程度上制约了我国专业化、社会化物流服务的发展与壮大。对商业企业而言，由企业自理和供货方承担的物流活动分别占76.5%和17.69%的比例。企业内部物流设施的保有率较高.汽车车队为39%，仓库为44%，机械化装卸设施为14%，铁路专用线3%。落后的物流系统将严重阻碍零售业态的创新与升级，我国许多零售企业如果不能克服物流的瓶颈一味追求业态的转换与升级或人为拔高业态，其结果只会是作茧自缚。加入WTO以后，物流领域的开放将与运输、分销的开放同行。零售企业应在跨国公司的示范下，积极利用互联网优势，设计的物流系统，为业态的创新提供基础条件。