中国日化：娱乐营销不娱乐

国内日化业娱乐营销的发起无疑是全球日化巨头——中国宝洁公司。还是在20世纪90年代，宝洁就推出了集选美、娱乐为一体的宝洁中国“飘柔之星”评比。在94、95年的中国社会，宝洁的飘柔之星确实让国内日化企业大开眼界。直到2000年，我们依然能够看到丝宝集团的"舒蕾世纪星”所残存“飘柔之星”的影子。

宝洁的“飘柔之星”成功吗？如果从当时是市场效果去看，宝洁的飘柔之星不仅不能说成功，简直可以说是得不偿失。因为当时中国消费者还普遍在使用肥皂等日化产品洗头发。但从洗发水此后的市场收获我们又不能不佩服宝洁远大的目光。

其一，现实的传播效果。作为中国日化行业的开山鼻祖，宝洁当年的飘柔之星不仅仅是为自己的品牌做贡献，更是为开拓一个行业、教育消费者提供必要的舞台，因此无论从当时的现实效果还是从行业的角度，飘柔之星传播效果巨大。此后，宝洁在中国市场展开了让人眼花缭乱的娱乐营销，也正是宝洁的娱乐营销成就了宝洁多品牌出击中国市场的成功。其二，宝洁公司的娱乐营销也给国内日化企业设置了巨大的营销陷阱，那就是宝洁的娱乐营销基本上不是以现实的营销成本或者说不是以中国市场的营销成本来考量性价比的，宝洁是全球配置资源，集中关注重点市场的策略，因此我们往往十分怀疑宝洁在中国市场的投入产出比的不平衡。由于忽略了宝洁全球化因素作用，国内日化企业往往以竞争激烈的中国市场利润投入娱乐营销的汪洋大海，其市场效果可想而知：不是半途而废就是捉襟见肘。中国日化企业在娱乐营销上必须更见智慧，更多思考！

1999年，国内日化巨头丝宝集团通过光线传媒推出了精心策划的“首届舒蕾之星”全国评选活动。几乎是同时，日化广东集团纷纷推出自己在娱乐上的项目。巧巧日化赞助明日之星，立白集团与美在花城结缘，亮庄公司与江苏卫视共度娱乐激情夜等等，一时间娱乐业与日化业进入了少有的蜜月期。但从最终的市场效果与企业的真实感受上去看，娱乐营销似乎并不娱乐。无论是市场销售业绩的提升还是品牌塑造的改善，我们都很难见到娱乐营销留下的辉煌影子！

进入2003年，娱乐营销在日化业似乎风光不在！企业更多地将市场推广与品牌提升的注意力转移到产品差异化上来，层出不穷的概念产品代替了风光无限的娱乐热点，中国日化娱乐营销出路何在？日化产业与消费者多密度接触属性，娱乐业对消费者精神关怀使得日化与娱乐营销几乎存在着天然的关联！如何找到恰当的切合点成为专业人士思考的焦点。

造成日化业与娱乐若即若离的原因是什么？我们认为主要是缺乏对娱乐营销精髓的深刻把握，简单的将娱乐营销看作炒作手段，没有从内涵上挖掘娱乐营销与日化产品与生俱来的戏剧性关联，使娱乐营销与日化产品形成了两张皮。具体我们认为如下要点是制约日化娱乐营销主要因素。

对国内纷繁复杂的媒体环境缺乏深度了解。

相对于国内充分竞争的日化品牌，国内的媒体环境要复杂得多。全国数十家上星卫星电视已经让我们的日化企业眼花缭乱，更不要说数以百计的地方电视台，国内的纸制媒体环境更加复杂。没有一双火眼金睛，我们就很容易误入媒体旋涡成为混乱媒体竞争的牺牲品！我们见到国内很多日化品牌在娱乐营销上花费并不少，但除非是专业研究人士，普通大众极少有系统参与的信息与机会。以“舒蕾世纪星”为例。决赛的媒体选择了一个纯地方电视媒体。使庞大的传播策划显得虎头蛇尾。传播效果大打折扣！类似的例子在全国日化企业比比皆是。相反，韩国的LG、三星电子在媒体策略选择上锁定了中央电视台，在传播上迅速覆盖全国。

对娱乐营销的趋势把握不够。

娱乐营销是一种知觉感受非常重要的营销方式，是对传统营销的颠覆与创新，要求策划者对娱乐行业资讯与趋势有深刻洞悉。但国内日化品牌对娱乐趋势把握上严重滞后！策划与推出的娱乐活动缺乏创新意识，只能简单地复制跨国公司活动，成为跨国公司娱乐营销活动的影子。而综观宝洁、联合利华等公司，在推出的娱乐营销计划中充分展示品牌内涵，体现潮流风采，创造流行趋势，创造了日化消费新需求！

对娱乐营销在市场推广与品牌塑造上缺乏清醒的定位认识。

任何一种市场营销手段一定是为完成特定的营销目标而产生。娱乐营销是市场竞争白热化情况下营销创新产物。但国内日化品牌对于娱乐营销在市场推广与品牌塑造上的定位认识严重不足，许多日化品牌在推行娱乐营销过程中忘记了市场根本，错误把热闹变成市场效果，向非目标消费群大肆做SHOW，显得对牛谈琴！稍微细心的日化专业人士便会发现，宝洁公司每个产品品牌推出的娱乐营销都十分贴切地展示着特定的品牌个性，张扬一种品牌文化。而且这种品牌娱乐营销不断地与时俱进，引导消费、娱乐潮流，显示了宝洁高超的娱乐营销技巧。

娱乐营销究竟是一场资源的豪赌还是资源效益最大化，在这一点上业界仁者见仁智者见智。我认为，娱乐营销一定是一种更加体现资源集约效应的传播方式，特别是在当前价格竞争异常激烈的中国市场。但现实是几乎所有的国内日化品牌都感受到娱乐营销资源把握的难度。为什么会出现资源投入失控？主要是在操作上缺乏公平、公开、公正的市场技巧。

中国市场基本上还是处于一个人治大于法治的市场环境下，对于过剩的媒体资源与过度的市场空间，娱乐营销策划者必须具备对中国市场人性的洞察！同样是一场公关活动，积极的公关政策会赢得30%市场资源节约。

在娱乐营销上，日化企业是听传媒的意见，还是企业自作主张？许多企业由于对娱乐营销环境不熟、了解不多，不得不听信媒介人员三寸不烂之舌。而媒体出于营销自己的目的，必然全面推介自己媒体。综观国内日化行业，很少有娴熟把握娱乐营销的专业人才来进行专业判断。人才成为制约中国日化企业运用娱乐营销最重要的瓶颈。

针对日益繁荣的中国娱乐业来说，中国日化企业不是没有机会，而是更多低成本娱乐营销的时机。日化业在机会把握上必须充分学会利用有限的资源创造高附加值的娱乐营销形式，具体我们认为可以在如下方向上做出尝试。

第一，利用闲置的媒体资源，实现低成本控制娱乐媒体；

第二，与媒体制定更加富有效率的游戏规则，实现日化与娱乐的互动双赢；

第三，化整为零，多点突破，实现日化灵活与娱乐活跃相结合；

第四，平民化的娱乐运动与日化快速消费品深度融合；

第五，学会与成熟娱乐运动打交道。