百度唐伯虎：中国广告走向数字娱乐小电影的奠基之作

简述：

在第12届中国广告节上，第一次将代表中国广告创意最高荣誉的全场大奖颁给了一部网络小电影——百度唐伯虎篇，此外，2005年年度中国品牌建设十大案例也同样颁给了百度，此外还有不少营销创新奖也陆续颁布给了百度。这是为什么呢？

因为百度小电影系列代表了一种全新的品牌建设思想、颠覆性的营销思路，和独创一格的广告创意方式，这不仅是近年来中国广告界的最大惊喜，也很可能是中国现代营销传播史上一次空前的、里程碑式的事件，《国际广告》将连续两期对此进行专题研究，这一期主要对百度广告的创意思想进行深入报道。

零成本的超级病毒营销

这绝对是传统的电视广告无法想象和做到的事情：百度的一部由唐伯虎代言、让老外吐血的网络小电影式广告片，没有花费一分钱媒介费，没有发过一篇新闻稿，从一些百度员工发电子邮件给朋友和一些小网站挂出链接开始，只用了一个月，就在网络上至少超过十万个下载或观赏点，现在还在扩散中，完全是以光速在猛烈地蔓延传染。

据调查，现在几乎所有网络搞笑交流中心、视频中心及不计其数的个人博客和几乎所有BBS论坛都出现了这条广告片的观赏下载，至2005年12月，已经有近2000万人观看并传播了此片（还不包括邮件及QQ、MSN的传播），而且，这种沟通不象传统的电视广告投放那样是夹杂在众多的广告片中的，所有的观看者都是在不受任何其他广告的干扰下观看的，观看次数不受限制，其深度传播程度亦远非传统电视广告可比。

用小电影的方法做广告

这并非意外，早在3年前，本片的导演谢晓萌就已经拍出了中国第一部广告式电影《城市画报之欲望70》，当时就预告了广告会越来越电影化，广告的传播会跳出传统，以网络和数字点播等方式进行，但当时由于带宽不足，而网上的视频娱乐还极为匮乏，因此广告化电影的传播仍遭遇瓶颈。但现在不一样了，从百度的小电影广告就可以发现，一部5兆以内短片可以非常轻易的通过互联网传播到各个角落，甚至我们发现，有几十个手机门户都将《百度唐伯虎篇》自发的转化为手机播放格式，人们已经可以直接通过手机观看到这部片子。

“从一开始策划、创意到拍摄，我们完全是按照网络电影的思路而非电视广告的思路来做的，并对如何进行病毒传播做了非常系统的思考。”协作广告首席创意陈格雷如是说，“正因为如此，这条片在很多方面都完全颠覆的过往的广告表达方式。”其结果是，这条片在广告界引起了很大的争议，很多广告人、包括比较资深的广告创意人，都对此片的创意手法和内容提出了很多质疑，其中最大的焦点在于：内容不够纯粹，很多镜头显得多余。对于这点，陈格雷和谢晓萌都是一笑，“这是我们故意干的，”陈格雷表示，“很多广告同行们都不太能接受片子里放了很多的、他们认为是多余的元素，但事实证明，网民们很喜欢这些东西，正因为有很多边角笑料，网民才会主动传播，我们原本预计的病毒传播才行之有效，不然不会有这样的效果。”

百度唐伯虎篇简述

这是一部古装喜剧：面对城墙上的一张悬赏文字告示，一个老外自以为知道，随后风流才子唐伯虎出现，连续三次通过精妙的文字断句，将老外身边的众多女子从师奶到尼姑悉数吸引过来，最后一次甚至将老外的女友也一并夺去，还当众亲热，直至将老外气至吐血。最后众人齐声欢呼：“百度更懂中文”，在影片结束时，还有5段精辟的文字，描述百度在中文断句上的技术优势及对中文的执着和热爱。

这部片子有很多令人印象深刻甚至受不了的地方：如一直在翻来覆去的说“我知道你不知道”N次，以至你会不由自主地中毒；有一个思春的尼姑和一个男扮女装的“如花”；唐伯虎也极其风流放浪；老外吐血后还倒在地上喘息；等等。

这条片的策略非常明确，即为百度树立与GOOGLE的品牌差异化定位：百度更懂中文，只是所采取的表达方式够狠，尽管没有直接出现对手的名字，但所有观看者都立即认为此片是在打击GOOGLE。中国营销传播网甚至称其为“中国第一条通过赤裸裸打击对手并为自己叫好的广告片。” 在同一篇文章中，还称此为百度的“一次充满冒险的、杀父式的品牌独立行动。”因为百度一直被认为是中国版的GOOGLE，而且，在2005年初的一份市场调查中，其中网民们普遍认为GOOGLE是一个领导性的搜索品牌，有权威性，而百度则仅仅被认为是一个好的搜索工具，权威性几无，连百度的忠诚用户也这样认为。因此，陈格雷表示，本片要达到的品牌沟通目标就是：建立百度用户的使用自豪感，直接打击对手用户的心理体验。

打破定式，好广告不等于简单

争议的焦点不是此片的策略，而是创意的表达方法，这种争议反而因此片获得了12届中国广告节全场大奖而更加高涨。很多广告人从专业的角度出发，认为这部片子拍得太复杂，内容太多，不够单纯，不符合某些规则。

“这是因为很多广告人用电视台广告的标准来看待这部在网络上播放的广告小电影。” 陈格雷继续说道：“其实我们是有区分的，象百度“刀客篇”因为是在公众媒体上投放，就是一条很单纯的传统30秒广告片，效果也非常出彩。而当我们做“唐伯虎篇”这一系列时，就有意去打破了由传统传播模式形成的创意标准，我们并没有把它当成广告片来做，而是真正按照病毒传播的原则去做，因为广告最根本的是沟通，并不是简单。因为所谓简单，只是因为在传统的电视广告播放中，每一条片的前后都是其他广告，观众是在看电视节目时顺便看到了广告，所以必须内容要简单，不能太多枝枝节节，正如“刀客篇”，而到了“唐伯虎篇”，所有观看者是在没有其他的广告片干扰下专门观看的，如果看不明白，随时可以重看。这意味着，观看者主动将此片拿去给别人分享才是最重要的。因为我们的起始传播一共才百来人，百来个小网站，如果象传统广告片那样只是清晰传播商业信息，或者只是觉得广告片拍得好的话，是根本不够的，意味着传播只能到达几百个人，等于无效。我们要让人们知道广告在说什么之外，还要在片子中提供众多有趣的小细节，若干能引起争议的话题，比如老外在吐血，比如可爱的小尼始，男扮女装的‘如花’等等，如果没有这些，就不可能有从几十个到十几万个链接播放点的剧涨，更加不会有从几百个到上千万人的传播量。”

本土创意对国际创意标准的反动与觉醒？

对于此片，还有一种争论也非常热烈，甚至有人称这是广告界国际派与本土派的一次PK，一次前所未有的对决。有来自国际广告公司的人表示，这样的创意在其公司连内部评估都无法通过，不少人表示这样的片子不可能拿到戛纳，因此是有欠缺的，还有广告人则认为片子很无聊。而另一种意见认为，这才是真正的中国本土创意，网上有广告人说道：“那些4A的幽默和创意伎俩在这样的广告面前不痛苦，也要惭愧一阵。这正也是国际AAAA所看不见，摸不透的中国幽默。”一位曾在本土和国际公司都做过创意总监的人士则认为，这条片远比之前多年的全场大奖更能打动中国人，并认为此片“将揭开中国广告创意的新篇章。”

之所以有这样的争议，是因为百度唐伯虎篇不仅仅是运用了一些中国元素，而是呈现出一种非常不同过往获奖广告片的表达方式和态度，是一种极为纯粹的中国式幽默，和非常鲜明的中国意识。对此，陈格雷表示：“我不认为国际广告公司就做不出这样的片子，区别不在于是公司或人，正如很多香港或台湾地区的广告人做得比大陆更中国一样，区别其实是一种思考方法，我们不是按国际获奖的广告原则来想的，这其实谁都能做到。”导演谢晓萌则认为：“大陆的广告创意和拍摄如果只是在模仿戛纳、SHOTS、广告档案的风格和技巧，永远不可能产生伟大的作品，因为最好的作品一定是原创的，而这种原创不该是匠气十足的技术改造，而是一种根本的再创造。”

在未来，广告片会变成娱乐小电影吗？

显然，百度的这部广告小电影打破了广告的某种常态，自然引起了众多的不同意见，也给日益套路化公式化的中国广告创意带来一次新的惊喜和震撼。那么，这种现在还是非常态的广告表达方式，究竟只是市场上一次闪烁而过的流星，还是有可能成为未来的主流呢？对此，导演谢晓萌表示，广告片的传播一定会越来越多元化，电视台的播放只是其中的一种载体而已，将来不必看得太重。而陈格雷则认为：“广告片转变成非常娱乐化的小电影，通过点播和主动传播进行传染，在不远的未来会成为一种主流形式，而现在的电视广告投放方式仍然会存在很长时间，两者将并存，相互学习和渗透。在未来，随着3C合一，电视、电脑、手机将全面融合，整个传播生态将极大的改变，广告创意也不可能不做出改变。”

从目前的一些情况看来，的确有这种可能。据英国《金融时报》的分析，电视广告的广告收入在2006年将达到顶峰，2007年将开始回落，并有可能进入一个长期的下滑期，而促成的原因，正是互联网技术的升级和飞跃会渗透入电视业。今年已经是互联网广告全面侵蚀报纸广告的一年，全球报纸媒体的广告收入在2005年均大幅下跌，在中国，一些著名的强势地方报纸媒体在2005年的广告收入利润竟下滑了90%以上。而互联网目前仍然是以文字为主体的，因此有专家认为，目前电视媒体还没有下降，只是因为数字宽带技术还未普及，视频节目还无法全面占驻互联网，一旦突破带宽和终端的瓶颈，必然是电视和互联网的大融合来临。

创意的主旨也会改变

陈格雷很有感触地表示，现在的创意人是很惨的，因为传播效果的好坏，首先是取决于选择的媒体和时段，而且广告长段越来越短，这只能使有效的广告变成叫嚣吆喝，广告人的创意空间被极大压缩了。但是在未来则很不一样，因为一个广告能否被消费者主动传播，最主要是取决于创意，只有创意才能不断出新，才能让消费者有新鲜感，并被感染为传播的渠道，成为媒体的一部分。如果没有创意，那广告将传播不出去。因此，在未来，创意将拥有更大的权力，创意人也一定会比现在活得更好，“今天的创意主要是为了让消费者记住信息，而明天的创意则主要是为了让消费者愿意主动传播，这就是创意本身的最大变化。”陈格雷说道。

在这样的情况下，百度的这次传播完全可以被理解为一次未来传播的成功预演，一次巧妙的彩排。从比较中就可以发现，百度的广告小电影比以往任何其他广告传播都做得更彻底，比如，可口可乐在今年也请了刘翔、SHE等三男三女拍摄了一组广告片进行了大规模推广，其中网络是最重要的媒体之一，但由于仍然是用电视广告的思路做网络广告，从反响来看，其主动传播性就很不够，效果仍主要依靠强势媒体的投放形成记忆。还有两次著名的电影式广告网络传播行动——在国外是宝马汽车请全球9大导演各拍摄一部十分钟左右的电影，放置在网络供人下载来看，在国内是丰田威驰汽车请张艺谋导演了一部小电影，也同样进行了网络传播，这两次都相当成功，但百度做得更为过份，因为百度根本没有放在自己的网站主要页面上，也没有做任何宣传或新闻稿来告知这一事件，一切都在隐性中完成病毒传播的。此外，几年前网上曾火热流传过的两部用经典电影片断组成的短片，一是攻击联通的，一是攻击移动的，由于一是侵犯了版权所以名不正言不顺，二是并没有传递出正面的商业信息，相比之下，百度的小电影广告更具有可复制性和发展性。

小结

百度广告的策划创意团队主要由陈格雷与谢晓萌两人组成，他们是十几年的老战友，当年曾经共同编辑了中国著名独立广告杂志《进步思想》，他们一直在探索着中国创意革命的可能性，这次百度广告的横空出世，对他们来讲，更多的是一种长年努力的回报。

百度广告小电影是在用创意创造传播，从而让创意创造出更大的价值，这一革命性举动很值得中国广告业进行深思。其实，面对市场和传播环境的巨大变化，广告人应该更具前瞻性的反思自身的整个作业流程、创意的思路、媒体的运用方式，这样才能做好准备，迎接全新的未来。

（在下一期中，继续就百度的小电影广告进行营销和传播的深度探索，思考未来的“数字娱乐营销”究竟会改变什么？带来什么？）