品牌战略咨询跨入了更加理性及系统的第三个时代

谈品牌首先要谈的是——广告

孔繁任研究营销多年，总结性的感叹——

品牌回归广告，广告回归营销，营销回归卖货。

确实如此。谈品牌，要建立在市场（卖货）的角度进行思考，首先谈的就是广告。而要谈广告，还必须是谈中国广告。

在中国，广告可以被明确的分成两个时代：叶茂中时代和特劳特时代。

这两个时代里，叶茂中以其大胆的、直观的、具备良好传播力的广告创意而闻名。“星星之火，可以燎原”的logo以及“没有好的创意就去死吧”的宣誓口号，在20世纪90年代，成就了中国火热的广告市场——创意至上；21世纪，特劳特的理论进入中国，经由成美的两位合伙人在上海成立特劳特中国分公司并将理论推广开来。让企业家们及品牌界里的专业人士，重新理解了广告的现实意义。其定义真正的商战“心智”上而非市场，并引用战争中制定战略的方法分析商战，从而影响广告战、营销战，甚至是企业战。成就“有史以来对美国营销影响最大的观念”的高度评价。——心智至上。

这两家公司谈品牌均有其各自鲜明的特征——叶茂中的创意、特劳特的心智。

“广告回归到营销”。因此，无论两家公司如何强调广告的重要性及战略性意义，我们不得不回归到营销来看品牌的打造。

广告人出身的叶茂中，首先自我定义了“懂营销的广告人”，一句话高度概括了广告服务于营销的理念；而特劳特更是以“一致性的运营方向”，高度概括了定位对企业决策的影响力。所谓一致性的运营方向，首先就落实到了营销的战略方向中。

最后，无论是品牌、广告、营销都是结果导向型的，也就是卖货。无论是创意至上，还是心智至上，所有一切都最终导向市场（卖货）的问题上。即如何驱动消费者购买产品。

因此，谈广告就必须从消费者谈起。

谈广告先谈消费者

谈及消费者就必须关注消费者的需求。因为只有满足了消费者的需求，产品才能真正实现销售目的。这是最基本的营销常识。

叶茂中时代，强调创意的表达。其更多的关注点在于传播，在于产品卖点及情感、文化的附和，对消费者需求的洞察及关注较低，容易导致出现一些时效性的产品。“没有好的创意就去死吧”的宣誓口号，就是其理念的重要表现。从最早的春兰空调的一杆进六洞、柒牌“男人就要对自己狠一点”到现在的都匀毛尖茶——献给每一位贵人。其出发点是站在消费者的角度思考广告创意的情感触动及传播能力，并没有真正洞察到需求的可持续性问题上。但是，不得不承认叶茂中善于结合中国文化，其广告在传播及情感上游刃有余。在企业有高额度广告费用支持的前提下，叶茂中的广告吃尽了风头。

特劳特时代，以信息传播量越来越大，消费者对信息的敏感度越来越低，商品同质化等作为前提，强调了消费者需求的重要性，强调了进入消费者心智的必要性。其继承USP的传统，极度的反驳了情感诉求，同时间又建立起九种与众不同的方法。其打破了旧理论的工作方式，在出发点上就不同于以往的工作模式。但是其理论在“中国制造”过程中，过度强调聚焦、集中品项，在中国造成了众多企业走向营销的误区，甚至经营的误区。在特劳特时代里，不得不承认其将广告传播的战略意义又提升了一个层次，将消费者需求搬上台面，将消费者心智的概念强化了。在产品同质化时代里，制定了一套为品牌主导舆论及驱动消费者购买的系统理论。

如果不细细研究两家的理论基础，不会发现过多的差异。因为，大道是相通的，品牌的共通点总是多于差异化。但是，行业内人士细细研究就不难发现本质性的区别在于“出发点”。出发点不同，就会导致结果的不同。叶茂中寻找的是产品的卖点及情感文化的融合，特劳特寻找的是消费者的心智属性及九种与众不同的建立。他们的出发点是不同的，得出的结果或许相同，对于两家公司是各得其所。但是，对于企业将是完全不同的影响。

无论如何，品牌的打造一定要从消费者的需求出发，广告的诉求一样从消费者的角度进行探索。理性诉求或是感性诉求，都要抓住消费者的需求。另外，站在市场发展角度看，更加重要的是，品牌毕竟是在市场中相互竞争的，不谈竞争，不谈全局的思维，就会导致品牌战略咨询的局限性。因此，真正谈品牌，还得从全局谈起。

真正谈品牌，还得从全局谈起

谈及战略，没有一定的全局观，就难有真正的大成就。同时，比及战役，战略的可见度低，需要更丰富的想象力。因此，在品牌的世界里，想象力是十分重要的。而准确的想象力就建立在对信息的敏感度上，对可能发生的舆论导向进行想象，研判信息在传播过程中可能遇到的冲击。

谈及全局，就不得不谈两个方面：宏观与微观。

对宏观事物的分析，必须做到三个方面。首先必须可以常识性的陈述一些事实。再者，必须有一定的研究基础。最后，通过专业性的思考得出宏观判断的结果。从宏观进行论述，就必须谈整个市场，即一切消费者。不局限于某一特定人群、某一特定行业。原因有三：

一、战斗必须团结一切可团结的力量；

二、争取最广大群众（一切消费者）的利益；

三、寻找到最直观的利益及受众。

对微观事物的分析，必须做到知彼知己。即对竞争态势的了解，及对企业自身的研判。原因也有三：

一、任何战略都必须建立在“打”的一个基本点上；

二、任何战略的制定必须符合企业的实际；

三、从最符合现实情况的事情着手。

那么应当如何达到深刻的全局观论述所具备的想象力？首先，就必须建立在理论学习的基础上。因为只有这样才不会受到太多主观的影响，更多的从客观出发，进行专业的分析及思考，从而得出正确的结果。如果开始没有沉淀系统的专业知识，只从实践中总结经验，那么结果只能是片面的、主观的、微观的，难以达到全面的、客观的、宏观的全局观。因此，专业的理论基础永远是谈品牌必要的前提。

谈品牌，专业的理论基础永远是必要的前提

品牌战略咨询是一个具备高度、深度及广度的思想体系，这样具备高度、深度及广度的思想体系就要求从业者必须有专业的思考能力。建立在专业的基础上，在实践中快速总结问题，制定发展路线。如果所有事物都依据个人过去的实践总结，用以判断现在的实际，那么导致的问题是，思想不具备真正的高度、深度及广度。

另一方面，品牌战略咨询工作，永远改变不了个人英雄主义的存在，即使团队协作也是一样。因为，做品牌战略一定要保持对信息的高度敏感性，具备较高的总结能力。在宏观的竞争环境中，清晰判断出可能存在的优势。再通过对形势的研判、优势的取舍、信息的交融等多方面的度量，感知信息在传播过程中带动的舆论效应。而这些因素，个人能力起着主导作用。

研究并总结这两个时代人物的特长：

叶茂中的广告在中国文化融合、情感诉求上，具备强有劲的消费者穿透能力。

特劳特将战争的思维引入商战，已经具备一定的雏形，但是在商战中的应用似乎并不明显。

（在特劳特谈及战略源于战术的话语中，并没有将为何源于战术的道理说透。实质上，很多战术并不会演变成战略。

毛泽东在谈及游击战从战术演变成战略中，将意义说的十分明白：如果中国只是小国，那么游击战只是配合正规军在战役中的战术；如果中国是个强大的国家，敌人攻占不了太多土地，很快就能驱赶出去，那么游击战也只能是战术。而在中国，这样一个大而弱的国家里，面对小而强的侵略者，只能在长期的战争中面对根据地、运动战问题，使得游击战术最终演变为战略。）

与常规的创新认知不同，创新是需要建立传承基础的，而不是凭空想象。品牌也一样。品牌永远是一门手艺活，传承是必要的。一开始就自我创新，对已有的成熟系统理论以偏概全是无知的。为了彰显自己硬要推翻过往的积累，也是无知的。要能够高度的审视品牌战略，就必须先深刻的体会邓小平与巴尔戈乔夫关于计划经济与市场经济的谈话。握住方向盘拐过去，是品牌战略设计者必须思考的关键点。

实践出真知，并不是否认理论的意义。谈及战役与战略，无非是多加思考。而战役的可观与战略的想象，是两个层次的东西，共通却不同。要真正达到这个思考的高度，就先有优秀理论的继承，学习理论中的——高度、深度及广度。才能够在实践中，快速总结，快速制定战略方针。

第三个时代，品牌战略咨询的专业素养

在实践中，不断对过去学习的理论基础进行运用及调整是永恒不变的真理。一切都在变。同样，品牌战略咨询也顺应的跨入了第三个时代。

正如叶茂中自我总结的，企业打造品牌从有胆到有识。现实中，胆，叶茂中是代表人物；识，特劳特是代表人物。从开始的敢于大广告就可以成功打造品牌，到后来必须有一定的专业知识才能更好的玩转市场。充分的体现了“识时务为俊杰”的道理。而叶茂中所说的第三阶段是，有创造力及想象力，实质上是重复了前面两者。因为创造力及想象力，永远是品牌战略咨询的基础。第三个时代，或者阶段，品牌战略咨询进入的应当是在传承中剔除与融合。即，握紧这方向盘拐过去是进入第三个时代的前提，而“在传承中剔除与融合”就是明确拐的方向。

在第三个时代里，企业还必须要面对互联网的冲击。叶茂中认为“人性没变就什么都没变”，实质上也是如此，互联网对品牌战略咨询工作并不会有太大的影响。如果将商战比喻成战争。那么，品牌是政治宣传，市场是战斗，互联网就是飞机大炮。品牌的核心是永远不会变的，即面对的是消费者的需求。变的只是消费者的行为发生了改变，以及企业面对其他企业在互联网上发动的直接竞争挑战。

既然，品牌战略咨询跨入第三个时代，就代表着打造品牌会更加的理性和系统。不只是为了愉悦消费者追求创意大打广告，更不是麻木遵从理论，以理论来指导商战。企业永远都在遵从着市场规则及规律中思考着变局，不断寻求突破发展瓶颈的方法，而早期对品牌的不熟悉及对品牌带动销量暴涨的盲目性已经过去，企业主们也将更加理性的选择品牌公司。种种现象都在推动着品牌战略咨询跨入第三个时代。

因此，站在品牌公司发展角度看，品牌战略咨询的第三个阶段将更加注重品牌发展的规律性，以及兼备战略意识和情感文化方面的创意。注重品牌打造的出发点，与达成方式及时机的结合（即战略方针）。而这些其实就是在传承中剔除及融合的结果。不再将打造品牌理解为大广告，而深刻理解到品牌战略落地过程中首先解决的是三张嘴——“销售员的嘴、包装的嘴、消费者的嘴。”