构建本土零售企业的国际竞争优势

[摘 要] 我国零售业的全面开放，使中国市场成为全球零售市场重要组成部分。跨国零售业在中国市场与本土零售业展开了激烈竞争。本文分析了这种国际竞争的特点，指出了本土零售业参与竞争的优势和不足，并就如何构建本土零售业的竞争优势提出了建议。

[关键词] 跨国零售业；本土零售业；国际竞争力

经济全球化的时代，我国零售企业为了生存发展，一方面实施走出去战略，逐步走向国际市场，开展跨国经营，参与国际竞争；另一方面，随着国内市场开放度增加，使得企业虽然未出国门，却难免在本土市场遭遇到很多的外来竞争者。2005年，商务部批准进入我国的外资零售业高达1027家，而在零售业全面开放之前12年时间内，商务部批准进入我国的外商企业仅有314家。特别是外来的跨国零售业集团积极推进本土化战略，一场在国内零售市场出现的国际竞争已经展开。深入研究我国零售企业的国际竞争力，构建我国零售企业的国际竞争优势，对于发展我国零售业营销具有重要意义。

一、零售企业国际竞争力的内涵及特点

零售业国际竞争力是指在国际竞争环境下，一国零售企业比较国际上同类产品和服务的竞争者进行产品销售和提供服务的能力。对于零售业这种地域性很强的行业除了国内企业间的相互竞争，在开放经济条件下，主要是面对本土的外来竞争者的竞争。当前，中国零售市场已全面开放。培育我国零售企业的国际竞争能力是我国零售业发展的重要任务。

零售企业国际竞争力应有以下特点：

1.价值的创造性。零售企业在竞争中构建的竞争优势不但能比竞争者给予顾客更多的顾客让渡价值，而且能够创造更高的附加值，使企业自身不断升值。

2.独特性。即核心竞争理论。零售企业的国际竞争优势应是企业具备的，其他企业难以仿效，本企业经过长期的积累而形成的能力，这种能力应成为企业竞争力之源。

3.辐射性。即零售企业的国际竞争力往往具有较强的辐射力，使企业能凭借自己的竞争优势扩大经营，跨出区域、国域的界限，跨出业态界限，多维度发展，表现出强大的市场渗透力。

二、当前本土零售企业的国际竞争力分析

后WTO时代，外资零售业已获准全面进入国内市场。本土零售企业的竞争能力与外资零售业等跨国零售集团相比，既存在不足，也有自己的独特优势。

1.本土零售企业竞争优势分析

(1)本土化优势。首先，我国零售企业对消费者的价值观念和购买行为等更为熟悉，可以更深、更快地了解消费者的特点和供应商情况，以较低的成本获取更多的市场信息。其次，我国零售企业在长期的发展中与政府、行业部门如银行、商会之间的沟通较多，容易获得广泛的支持。

(2)经营位置上的优势。市场竞争中，经营位置、商圈的选择对零售业无疑是至关重要的。由于历史沿袭，本土零售企业很多的店址都在城市的黄金位置上，有着稳定的客源和人流量。随着近几年地产升值，后进入的外来零售企业要进入城市核心商圈，显然得付出高昂的成本。

(3)人力资本的优势。零售业相对于商品生产和批发来说是典型的劳动密集型行业，需要大量且有较强服务意识的企业员工。本土零售企业在员工招聘、留用方面长期以来积累了丰富经验，员工流失性较小，凝聚力较强，价值认同度较高，这与许多跨国零售业进入国内市场遭遇的员工匮乏，流动性较大，劳工关系紧张，形成鲜明对比，具有较强的竞争优势。

2.本土零售企业竞争劣势分析

(1)经营规模偏小，实力较弱。我国零售企业多为中小型企业，整体和单店规模有限，组织化程度低，资本运作能力不及外资零售业。以上海市为例，截至2005年，家乐福、麦德龙、沃尔玛、欧尚、易初莲花等9家外资大卖场已经在上海拥有67家连锁店，占全市卖场连锁门店数的53%，零售额达到163亿元，占全市大卖场零售额214亿元的76%，其综合实力远远超过内资大卖场。

(2)企业信息化程度低，供应链管理水平有待提高。现代零售业管理经验表明，零售企业的经营越来越依赖于管理信息系统，国内零售业的信息化管理能力不及跨国零售集团，在供应链管理和物流配送技术上，许多企业投入不足，建设能力有限，同时管理不到位，造成劳动效率不高，经营成本加大。

(3)跨地区经营能力尚显不足，信用体系尚待建设完善。近两年，为了应对外资零售业的进入，本土零售业纷纷忙于跑马圈地。但是，零售企业的扩张过度，使得关门倒闭和供应商催付货款之声不绝于耳。2005年3月“普马事件”引发行业地震，这家一度在中国19省开店达48家的“中国民营企业”倒闭，留下了20多亿的债务“黑洞”，成为2005年国内倒闭的最大零售商。许多国内零售企业在跨地区经营过程中，经营模式危机凸显。一些国内零售商为了急速扩张，大多采取特许加盟的形式。但随着加盟商的减少，试图通过加盟来获取收益已成为企业发展的障碍。2005国内第二大超市华联超市公布业绩预告，出现了10年来首次亏损，利润比2004年下降了35%以上，这与其大多采取特许加盟的形式有直接的关系。

3.本土零售企业面临的竞争威胁

入世过渡期结束后，跨国零售业正以更快的步伐全面进入中国市场，对本土零售业形成强大的竞争威胁。这主要体现在其积极实施的本土化战略上。一些跨国零售集团在经历了前12年在中国市场“水土不服”后，积极探索在中国市场的营销经验，具体实施了人力资本本土化，营运管理本土化，商品结构本土化，运作模式本土化，品牌及资本利用本土化战略。例如：人才争夺战，外资零售商在中国的不断扩大，使得本土零售业的高级管理人才流失现象加重；商品结构本土化战略的实施，使得国内零售企业面临来自供应链的竞争威胁加剧。国内零售商与供应商的关系越来越微妙，供应商的忠诚度与合作意向可能会因为一个外资零售商的介入而发生改变。

4.本土零售企业竞争中的机会

本土零售企业与跨国零售集团相比，尽管存在较大差距，但是外资零售业进入我国，从布局发展来看还大多布点在一线城市。通过进一步市场分析，国内企业的发展仍面临较多的机会。

(1)对中小城市和农村市场有先发优势。随着我国城镇建设的步伐加快，在建设社会主义新农村的政策指引下，农民收入逐年增加，消费能力提高。中国超过70%的人口分布在农村地区，从这个意义上说，只有占领了农村市场才是真正占领了中国市场。国内零售企业应充分认识到这一点，尽早开发农村市场，完成县镇市场的经营布点。因为随着外资零售业的逐步进入，外资零售业进入农村市场是早晚的事，本土零售业应及时抓住机会，先发制人。

(2)在业态拓展上存在机会。很多跨国零售业进入中国市场大多是大型综合超市和大型仓储式超市的大卖场。在其他业态的竞争还未进一步展开。抓住这个机会，可以大力发展连锁店，比如社区店，便利店等占领市场空间。

(3)政府支持的外部环境。近年来，政府部门多次强调流通业的至关重要性。2005年8月，《国务院关于促进流通业发展的若干意见》下发，显示出政府对流通业越来越重视。《意见》表示，国家将继续推进国有流通企业的改组改制，继续加快大型流通企业集团的培育，提高流通企业的竞争能力。

(4)跨国零售业给内资零售业提供了广泛的借鉴和学习机遇。一方面外资零售业的进入，压缩了中国零售行业泡沫，使得本土零售业态的经营管理更加规范，更加符合市场规律。同时，他们先进的管理理念和经营技术，对本土零售企业也具有明显的“示范”效应。 三、构建本土零售企业国际竞争优势的对策

1.树立全球化思想，提高企业战略竞争力

在经济全球化的背景下，全球行业竞争正在发生着本质的变化，更加残酷的是这种变化的速度不断加快，传统的竞争优势来源，如广告，价格战有时已不再生效。在新的竞争环境下，企业必须培养全新的管理观念，灵活创新。同样，竞争激烈的零售业中，不同企业拥有不一样的战略资源和能力，资源不一定全在企业内部流动，资源的差异性带来不同的竞争优势。我国零售企业面对跨国零售业本土化战略的深入，必须提高本土企业的战略管理能力，即企业必须认识到内外部环境的变化，给企业带来的机遇和挑战。本土零售企业在竞争中应首先明确本企业的战略意图、高远清晰的企业宗旨和远景规划以及优秀的企业文化。这些是企业的灵魂和无形资产，能够长期发挥指示方向，激励斗志和凝聚人气的作用，是企业的持久竞争优势。

2.结合本土企业的自身特点，构造在国际竞争中的核心竞争力

自从美国战略管理学家帕拉德(prahalad)和哈默(Gary Hamel)提出核心竞争理论以来，许多企业在市场实战中都非常注重核心竞争力的培育。大凡比较成功的跨国零售集团在国际竞争中总能把自己的核心竞争力转化为市场竞争优势。沃尔玛的成功归于高效的信息流和低成本的运营能力；家乐福的成功归于其“速度+规模+本土化”的模式；麦德龙的“一制两论”。这些跨国零售集团的经营秘诀正是其核心竞争力所在。同时，为了使这些核心竞争力发挥作用。他们也在不断提升和改进这些竞争力以免被对手超越。所以本土零售企业要想在竞争中获胜就必须加强核心竞争力的培育和管理。国内零售业巨头联华也正是凭借自己的核心技术，一个包括采购技术，物流技术和信息技术在内的管理技术而形成了自己的市场竞争优势，创造了优良的市场业绩。

3.借鉴吸收跨国零售业的营销技术，提高本土零售企业的技术竞争力

本土零售企业要在经营组织、商品采购技术、市场促销及企业营运管理方面积极向跨国零售企业学习，加强信息自动化管理进程，缩小与跨国零售业营销技术的差距。特别是要在学习中借鉴并吸收。例如，我国90%以上的大中型零售企业都不同程度的采用了应用前台的POS系统和MIS/ERP管理系统，但是，将先进的设备转化为市场经营效率的能力却不高。因此，真正有用的学习不是把这些设备作为装点门面的工具，而是要通过商业自动化的进程去降低流通成本，提高服务，增强竞争力。

4.本土零售企业应加强行业资源整合，获取规模竞争力

零售业界普遍认为，要实现零售业的持续增长，增强规模竞争优势是必然选择，一方面，通过兼并和重组争取以最短的时间和最低的资金投入，对哪些竞争实力不强，经营效益不佳的企业实行重新整合，壮大企业实力；另一方面，以强强联合方式，采取协同竞争策略发挥战略联盟优势，提高资源配置和产业效率；还可以利用资本市场进行融资，在短时间内获得充裕资金，扩大规模。

5.本土零售企业应强化品牌建设，获取品牌竞争力

大型的跨国零售集团之所以在全球范围内扩张迅速，一个重要原因就是其品牌知名度高。零售企业要想扩大规模，提高竞争力，就必须培育自己的品牌优势。在实施品牌战略的过程中，必须加强自有品牌的开发。欧美一些大型零售商都十分重视自有品牌建设。家乐福、沃尔玛、易初莲花等都有自己的品牌， 现在家乐福自有品牌类别已经占所有品类的20%以上。沃尔玛从2003年启动自有品牌发展，目前其在中国的自有品牌已扩展到13个品类，从食品、日化用品到服装、小家电等，自有品牌约占到沃尔玛总商品量的7%，销售量的2.5%。预计未来达到20%。与跨国零售企业相比，本土零售企业经营商品的自有品牌比例较低，打造零售商自有品牌，获得低成本和形象优势是提高本土零售业国际竞争力的有效选择。

6.加强与供应商的共赢合作，争取渠道支持力

零售企业要获取价格竞争优势，降低进货成本是关键。零售商与供应商的传统关系是利益对立关系，双方价格上的博弈，表现突出。近年来，供应商与零售商的关系紧张，信任度降低，成为影响零售业发展的瓶颈。本土零售企业应该利用跨国公司进入中国有一个了解和认识的过程，充分利用原先手中掌握的一批有实力、信誉好的供应商，并与之建立合作共赢的战略伙伴、获取供应商在信息资源，促销，价格等各方面的支持。

7.培养高素质经营人才，提高人才竞争力

人才竞争是企业竞争的焦点，本土零售企业在与跨国零售集团的竞争中，更需要一批懂得国际化经营的人才，谁拥有这样的人才，谁在国际竞争中就能获得优势。我国零售企业必须注重人力资源的开发，发挥人才对竞争的决定性作用，建立起一套系统的人才招聘、教育、培训和人才激励机制，吸引人才，留住人才，发挥人才的巨大效能。通过培育高素质的人才队伍，提升本土零售企业的整体竞争力。

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