浙江嘉兴自主品牌建设的战略思考

[摘 要] 本文在总结嘉兴自主品牌建设中存在问题的基础上，分析了自主品牌建设落后的原因，并针对嘉兴区域块状经济发 达的现状，提出嘉兴自主品牌建设应选择产业集群、企业品牌与区域品牌协同发展的模式，而协同发展模式的实施需 要政府部门发挥积极的引导作用。

[关键词] 战略；嘉兴；自主品牌

一、嘉兴自主品牌建设存在的问题

嘉兴虽然培育了一批知名品牌产品和企业，但在知名品牌数量、市场影响力和占有率方面，和浙江省内先进城市相比，还存在着很大的差距，主要表现在以下方面。

1.注册商标数量少，商标闲置现象严重。自主品牌的建设必须以商标的注册为基础，没有注册商标，也就没有著名、驰名商标等强势品牌。截止2005年底，嘉兴拥有各类市场主体16.8万个，累计注册商标10028件，平均每16个市场主体拥有1件注册商标，注册商标数仅占全省21.76万件商标的4.6%。另外，在已经注册的商标中，被企业使用的数量较少，大量注册商标处于闲置的状态。

2.知名品牌匮乏，品牌价值低。截止2005年底，嘉兴拥有的中国名牌产品7件，仅占全省的5.04%、全国的0.75%；拥有的驰名商标仅1件，经商务部评定的2005-2006年度重点培育和发展的出口名牌一件也没有。同时，嘉兴所拥有的知名品牌中，单个品牌的价值不高，在国内外具有重大影响的强势品牌更是缺乏。2006年中国品牌研究院公布的《首届中华老字号品牌价值百强榜》中，驰名商标“五芳斋”品牌价值仅为4.98亿元，远远低于浙江最大品牌雅戈尔的品牌价值(88.28亿元)，更不用说和海尔这样的品牌相比了。

3.品牌结构不合理。主要表现在两个方面：一方面，制造业品牌与农产品品牌、服务业品牌之间结构不合理。目前，嘉兴各级驰名商标、著名商标、名牌产品都相对集中在加工制造业，在第一、第三产业的比重还很低；另一方面，最终产品品牌与中间产品品牌之间结构不合理。除了“嘉民塑胶”、“荣泰”、“加西贝拉”等少数中间产品企业积极创牌外，嘉兴许多规模更大、实力更强的中间产品企业仍默守着“酒香不怕巷子深”的陈规，使得中间产品品牌数量偏少。

4.区域品牌建设步伐相对滞后。嘉兴区域块状经济发达，已经形成了纺织服装、皮革、木业、丝织业、羊毛衫、小家电等制造基地，生产规模大，在市场上拥有较大的份额。但由于不重视区域品牌的建设，企业鱼龙混杂，产品质量良莠不齐，假冒伪劣、掺杂使假的现象屡禁不绝，致使一些企业不敢表明产地，或在上海、香港等地注册企业，打上海、香港产地的品牌。

5.品牌、文化和产品互为支撑的体系尚未形成。品牌不仅是一种经济现象，更是一种文化现象。人们选择一种品牌，往往反映了他对某种生活方式和价值观的认可。因此，为品牌注入文化、智慧和价值观是一个品牌能够长远认可的必须因素。但在嘉兴自主品牌建设过程中，没有给品牌注入文化内涵，品牌的人文气息不够浓厚，尚未形成品牌、文化和产品互为支撑的体系。

二、嘉兴自主品牌建设落后的原因

从外部环境来看，嘉兴自主品牌建设落后主要有如下原因：

1.自主品牌建设的政策环境不完善。表现在：第一，品牌建设战略规划不完善。品牌建设一定要有一个长期科学的培育规划，才能引导企业制定切实可行的具体品牌争创规划，形成有效的培育工作机制，推进嘉兴品牌战略的实施。第二，政府对品牌建设的支持力度不够大，使得企业面临的资金紧张、融资成本居高不下、技术创新能力低下等问题难以解决，从而直接影响了品牌建设。第三，扶持政策缺乏系统性。嘉兴各地虽然出台了一些鼓励品牌建设的政策，但由于人力、物力和体制的制约，使得这些扶持政策缺乏系统性。

2.自主品牌建设的竞争环境不完善。一方面，假冒伪劣现象屡禁不止，侵犯知识产权事件时有发生，这些不法行为严重损害了企业合法权益，挫伤了企业创建自主品牌的积极性。另一方面，一些产品虽然评上了名牌或著名商标，但其现实影响力和市场认可度并未名至实归。还有一些不规范的社会中介机构开展了许多有名无实的评价，导致一些奖项鱼目混珠，产生“劣币驱逐良币现象”，使许多企业丧失了自主品牌建设的信心和积极性。

从企业来看，嘉兴自主品牌建设落后的原因：

1.缺乏品牌意识，对品牌建设的认识存在误区。嘉兴企业界的经营理念和行为仍以产品经营为核心，还没有真正转移到以品牌经营为核心的理性认识上去。像“如果产品能卖得出去，要品牌没用；如果产品卖不出去，要品牌也没用。”“创牌要投入、推牌要投入、护牌还要投入，所以与其拿金钱去换名牌，不如直接拿产品去换金钱。”等观念一度在嘉兴企业界盛行。另外，在如何进行品牌建设方面，企业也存在很多误区。误区之一：做品牌就是做销量。只要销量上来了，品牌自然会得到提升。误区之二：商标等于品牌。一部分企业认为产品进行商标注册后就成了品牌。误区之三：品牌是靠广告打出来的。只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌。

2.品牌法律保护意识薄弱。嘉兴不少企业在品牌建设中重创轻保，不善于运用法律来保护自己的合法权益。如“五芳斋”2004年6月被国家工商总局认定为中国驰名商标，成为嘉兴第一个全国知名品牌，但目前全国有关“五芳斋”商标的注册或申请记录达53件，而嘉兴“五芳斋”只拥有其中的28件。随着“五芳斋”知名度和美誉度的提升，“六芳斋”、“七芳斋”等李鬼们纷纷“上门认亲”，“玉芳斋”、“王芳斋”等赝品也偷偷打起了擦边球，给消费者造成了混淆甚至误导。

3.品牌营销和管理水平低下。表现在以下几个方面：(1)品牌战略缺失。目前嘉兴很多企业缺乏长远眼光，尚未意识到品牌战略的意义，尚未制定和实施品牌战略。(2)不注重品牌投资，在品牌设计、品牌包装、品牌维护、品牌创新等方面投入的人、物、财力严重不足。(3)重视品牌塑造，忽视品牌管理。嘉兴有些企业将品牌管理视同于商标法律方面的管理，还有些企业品牌管理机构不健全，不能保证品牌运营功能的正常发挥。

4.企业开展品牌建设的基础不牢固。表现在：(1)企业规模小，缺乏领军式的龙头企业。2004年，嘉兴市34个主要区域特色经济企业数合计为65569家，其中规模以上企业1777家，占比2.7%。工业总产值超100亿元的4个区域经济中，销售收入在40亿元以上的企业仅2家。(2)自主创新能力不强。2004年的普查结果显示，嘉兴纺织、服装鞋帽制造、皮革毛皮及其制品、化学纤维制造、电力燃气及水的生产等五大行业中企业R&D投入占销售收入的比重分别为0.24%、0.26%、0.70%、0.57%、0.01%，而发达国家企业这一比重至少在3%以上。2005年，嘉兴市发明、实用新型、外观设计的比例分别为6%、23%、71%，说明专利申请的基础薄弱，深度不够，企业的自主创新能力有待加强。(3)资本匮乏，融资难度大。2006年嘉兴市统计局调查显示，仅6.5%的企业觉得可以较容易地从银行获得贷款。在目前条件下嘉兴还没有形成有效的创新投入机制，民间资本、风险资本不能顺利融入中小企业的经营过程。(4)人才缺乏。品牌建设需要一批具备品牌专业知识、熟悉国际惯例、掌握外语、通晓现代管理的复合型人才，应当说这方面人才的缺乏是制约嘉兴自主品牌建设的重要因素。 三、嘉兴自主品牌建设的战略模式及提出依据

结合嘉兴区域块状经济发达的现状，本文认为，嘉兴自主品牌建设应选择产业集群、区域品牌与企业品牌协同发展的战略模式。即将品牌建设建立在具有鲜明分工与竞争协作关系的产业集群基础上，依靠产业集群效应形成区域品牌，同时培育一批具有自主知识产权的企业品牌以形成品牌簇群，进而提升区域品牌，依靠区域品牌与品牌簇群的整体竞争力占领国内外市场，促进嘉兴区域经济的发展和区域竞争力的提升。

1.理论依据。(1)产业集群是品牌建设的基础。当今的市场竞争已经由单体企业之间的竞争转向群体企业之间的竞争。在企业集群内，企业的合作与适度竞争是该集群内单个企业与整个企业集群保持活力和竞争优势的决定性因素。产业集群通过协同效应所显现的区域竞争优势已经成为区域发展的重要战略模式。因此，将品牌建设建立在发展产业集群的基础上，是当今经济发展和市场竞争形式变化的必然选择。(2)“协同发展”战略有利于发挥三者之间的互动效应，实现三者之间的良性循环，从而带动区域经济的增长。首先，从产业集群的聚集性和区域品牌的关系来看，两者互为促进。一方面产业集群的发展会使当地产生优势产业群，有利于区域品牌的形成；另一方面，区域品牌又会对产业集群形成强化作用，吸引更多的专业化供应商、专业人才、投资者、客户、研究机构等到集群区域内聚集，使集群区域成为吸引人才的热点、技术引进和技术创新的重点、相关企业的聚集地。其次，从企业品牌创建和区域品牌提升来看，两者关系密切。企业是打造区域品牌的主体，在同一区域内，众多知名品牌必然构筑起一个知名的区域品牌。而知名度和美誉度高的区域品牌一旦建立，就会具有“晕轮效应”，区域内每个企业都会带上一个神秘美好的光环，企业建设品牌将更容易被消费者接受和喜爱。最后，产业集群和企业品牌也存在着互动效应。产业集群的发展可以起到品牌孵化器的作用，有利于企业品牌的形成，而企业品牌建设产生的品牌簇群又会大大提高产业集群区域的竞争力。

2.现实依据。产业集群、区域品牌与企业品牌在同一区域大放异彩的经济现象成为“协同发展”战略提出的力证。以温州鞋业的品牌建设为例，一方面制鞋企业充分发挥行业协会(商会)的协调和管理机制，组成产、学、研联合，促进科研与技术开发能力的提升，打造优势产业群。虽然绝大多数企业是中、小规模的家族制企业，但经过明确的分工和社会化协作，形成了从牛皮交易、猪皮加工、合成革生产到鞋底、鞋材、鞋饰、鞋楦等密切相关的产业配套体系，聚集成完整的产业链，产业集群效应明显。另一方面，通过在康奈、奥康等一批龙头制鞋企业的带领下大力实施名牌战略，温州制鞋业建立起了以中国名牌和中国驰名商标为标志的国家级品牌第一梯队，并以这些优秀企业等形式为载体，积极培育第二、三梯队，形成了以康奈、奥康、红蜻蜓、东艺、吉尔达领航的行业品牌联合舰队，建立了较完善的品牌金字塔层级支撑体系，也使得温州鞋业这一区域品牌享誉海内外。嘉兴市经济快速发展的一个重要特征就是产业集群的发展。至2003年底，嘉兴全市五县两区共有产业集群42个，年产值合计1375亿元，占全市工业产值的70%；从业人员64.2万人，占全市工业就业人员总量的66%。温州鞋业的案例说明，产业集群、区域品牌与企业品牌在同一空间集聚体内的成功发展既为嘉兴产业集群、区域品牌与企业品牌协同发展的战略模式提供了“示范”样板。同时也揭示了品牌的建设必须有强大的产业发展作基础，而产业集群的比较优势要转化为市场竞争优势，则必须通过品牌战略的带动来实现的发展规律。

四、推动嘉兴自主品牌建设战略模式实施的政策建议

1.加强对实施品牌建设的组织领导。建立嘉兴实施品牌战略推进委员会，由市级相关政府部门、各县(市、区)政府、各行业协会(商会)、并吸引有关品牌研究机构组成，其职责是指导、协调、推进嘉兴品牌战略的实施工作。同时，各地区行业协会(商会)要在品牌战略推进委员会的指导下，成立区域品牌管理机构，在产业集群发展战略规划制定、区域品牌定位、设计、推广、信息传达和维持企业良性竞争方面发挥积极的作用。

2.明确产业发展重点，制定和完善品牌战略规划。建议各级政府要树立正确的品牌意识，积极学习国内外品牌建设方面的先进经验，明确产业发展的重点，制定和完善品牌发展规划，并纳入到国民经济发展战略中。在品牌发展规划制定和完善过程中应考虑下面几个结合：一是制造业品牌与农产品、服务业品牌培育相结合；二是企业品牌和区域品牌培育相结合；三是最终产品品牌与中间产品品牌培育相结合；四是品牌国内拓展与品牌国际化相结合。各级政府还要根据品牌战略规划的要求，分行业、分产品制定具体的发展战略，主要包括：(1)自主创新战略。通过强化技术引进，推进柔性生产，提高自主创新能力，发展自主知识产权，推动产业集群由低成本型向创新型转变。(2)质量战略。在引导企业树立正确的质量观念，塑造质量文化，加强质量管理的同时，通过产业集群的标准化建设、质量检测中心的建立以及对不合格商品的严厉打击，提升集群内企业的产品质量。(3)文化战略。文化战略一方面要求品牌要有特定的文化内涵，体现区域文化、集群文化、企业文化，另一方面要特别关注与不同国家、地区的文化差异和融合。

3.完善品牌建设的扶持政策。包括面向产业集群区域的政策和面向企业的政策。面向产业集群区域的政策主要有：①提供良好的基础设施。通过构建快捷、通畅的立体交通体系、加大区域通讯设施的投入、完善电力等能源供应，为品牌建设提供交通、通讯、能源等方面的保障。②提供有效的公共服务。包括：重点扶持发展技术研发中心、信息服务中心、质量检测中心、产品展示中心等几个关键性服务中心，积极为集群和企业发展搭建公共服务平台；大力发展会计、律师、融资、培训等社会化服务机构，着力构建中介服务体系；建立相关的公共网站；依托产业集群，建立专业化行业协会，加强自律和维权等。③开展区域营销，树立区域品牌形象。包括：统一进行区域品牌的广告宣传；组织博览会、贸易洽谈会、招商会；举办设计大赛等措施。面向企业的政策主要有：①加大财政政策扶持的力度。采取市场化的办法，推出一批发展自主品牌的先进典型，整合现行的扶持政策，并协调有关部门出台财税、金融、保险等政策措施给予支持。②制定科技政策。通过组织企业与高校、科研机构进行多种形式的产学研合作，提高企业的自主创新能力。③制定人才引进和培养政策。特别是要通过建立企业家的选拔、激励和约束机制，培养出一批知名的具有战略眼光的大企业家。④加强对企业的培训辅导。通过组织企业参加品牌知识的专业培训和品牌战略专题论坛、经验交流会、咨询会等活动，提高企业品牌建设的意识和能力。

4.开展打假维权，规范市场竞争秩序。第一，各级各部门要进一步推进商标专用权保护的专项整治工作，加大对商标侵权行为的查处力度，建立健全知名品牌的保护维权网，开通打假维权绿色通道。第二，加大对保护知识产权法律法规的宣传，坚持宣传教育与严格执法相结合。第三，建立和实行信用公示制度，促进企业诚信经营。第四，要加大对洋品牌产品质量的监管力度，防止洋品牌“超国民待遇”的情况出现。

参考文献：

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