再论“桌面话语权”——简析受众的网络经济属性

关键词： 网络浏览器 受众 网络经济 桌面话语权

[摘要]： 网络浏览器是受众进行网络交互行为的主要平台，近年来诸多厂家推出大量网络浏览器产品来抢夺用户电脑屏幕的“黄金区域”，从而占据“桌面话语权”制高点。但是目前国内网络经济发展模式过于注重受众的经济属性，在商业效益和社会效果的取舍中过于趋向短期功利行为，不利于持续健康可持续的网络经济发展。需要重新审视“桌面话语权”的真正内涵，以受众为基础进行本土化商业模式探索，发展出一条适合中国国情的网络经济成长道路。

一、“桌面话语权”竞争升温：网络浏览器新品层出不穷

网络浏览器作为用户（网民）与网络世界沟通的渠道，长久以来一直被微软（Microsoft）等操作系统厂商捆绑的IE浏览器霸占着。但随着世界范围内的反垄断呼声日渐高涨、各互联网企业以及开放源码组织（Open Source）等的努力，用户开始逐渐有了多样的浏览器选择。

中文网络浏览器很长时间以来鲜有问津，一方面由于微软捆绑IE的垄断份额难以撼动，另一方面是厂商认为浏览器没有商业价值可以挖掘。但是在2008年，随着互联网应用的普及、市场竞争加剧、网民总量与质量“双提升”等原因，诸多厂商纷纷涉足互联网浏览器这片“蓝海”，推出花样繁多的中文互联网浏览器产品。

其中既有像IE、Maxthon（傲游）、Firefox（火狐）、NetScape（网景浏览器）这样的老牌浏览器不断推出升级版中文产品，也有Chrome（谷歌浏览器）、360安全浏览器、搜狗浏览器这样的市场新军，还有Safari（苹果公司出品的浏览器）、TheWorld（世界之窗浏览器）、Green Browser（绿色浏览器，精简版名为MyIE）、Opera这样以前不为人知但逐渐受用户关注的浏览器产品，更有Avant、中易浏览器、飞腾浏览器这样的市场新丁。除此之外，许多传统软件也多有开发衍生浏览器产品，例如腾讯TT浏览器。

作为网民上网的必经之路，网络浏览器是用户进行大部分网络应用行为的基础和平台。随着网民总量的提升以及各类网络应用逐渐被市场熟知并接受，抢占网民上网第一平台自然而然的成为各个厂商、互联网媒体的市场策略。如果说新型输入法、IM（即时通讯工具）、下载工具的市场竞争是为了在用户电脑屏幕的某一角争得一席之地的话，那么网络浏览器在2008年的竞争升温则意味着商家们开始将“独霸”网民电脑屏幕、获得“垄断桌面”优势作为新的竞争热点。

利用浏览器垄断桌面的优势不言而喻，（一）培育用户使用习惯，提升使用忠诚度。网民对浏览器的选择和使用较多关注于速度和安全这两方面，一旦形成使用习惯就会在较长时间内维持。因此网络浏览器是除操作系统、办公软件之外用户使用粘性最大的软件，对于提升品牌忠诚度并形成用户价值转化意义颇大。

（二）精准定位受众，提升网络广告价值。基于用户网络行为分析的Web Analytics（Web分析）是目前主流的网络数据挖掘技术，其核心是围绕用户的上网点击行为判断用户个人属性，从而为其提供更精确的广告信息。

（三）为后续增值服务与衍生服务提供基础。网络经济盈利模式已经开始由网络广告占绝大部分向着网络广告与增值、衍生服务并存的方向转变。互联网要从依赖广告主的广告预算“输血”，变为利用自身资源创造增值价值从而“造血”生存发展。

（四）为未来“手机+互联网”的发展趋势做准备。随着国家3G网络建设的完善，从计算机到手机的“无缝互联网”蓝图正在变为现实，作为更加私人化的手机成为“网络经济2.0”的助推器之一。利用用户在计算机屏幕上养成的浏览器使用习惯，间接抢占手机浏览器市场是网络浏览器可持续性发展的必由之路。

二、“黄金区域”的扩展与深化：受众粘性成为网络经济主要衡量指标

在报刊编辑学中有“左上角”现象，即报纸的左上角区域是读者注意力较为集中的地方，这个规律在网络媒体上同样适用。计算机操作系统的特性使得电脑屏幕底端聚集了较多功能（例如右下角的“任务消息区”，底部横栏“任务工具栏”等），形成网络媒体独特的“右下角”现象。由左上角到右下角连接成了一片“对角线吸引区”，这是Web2.0网络经济的“黄金区域”。

以往的网络应用服务的竞争，都集中在用户电脑屏幕的某一块区域。例如IM产品竞争的关注点是一小块聊天面板；输入法的竞争是右下角的输入法图标（Logo）。但是在受众价值开始受到重视并且成为网络经济重要驱动力之一的时候，小区域、小范围的受众注意力争夺已经不能满足商家、市场竞争的需求，受众注意力“黄金区域”的争夺开始扩大化。

这背后蕴含着对受众价值评判的变化。在Web1.0和Web2.0初期，网络经济的驱动力主要来自广告主的广告费用，这时候受众价值的评价标准是“量”，即点击量、浏览量、UV（Unique Visitors，独立访问者）等重视数量的指标，广告主对广告投入产出价值的判断也是基于此。但是在网络经济2.0时代，受众（网民）自身的商业价值、消费能力开始涌现，网络媒体的盈利模式开始多元化，这时候受众价值的评价标准是“质”，即浏览时间、访问频次、重复访问率等一系列能够反映受众质量的指标，相应地广告主的关注点也转移到CPC（Cost Per Click，每点击成本）、CPA（Cost Per Action，每行动成本，这里的“行动”是指用户注册、参与广告互动等线上广告活动的行为）、CPS（Cost Per Sale，每销售成本，指每完成一次销售行为所付出的线上广告成本）等。受众对网络经济的粘性指标成为反映互联网发展成熟与否的重要衡量指标。

网络浏览器作为受众进行网络经济行为的重要载体，更注重对“黄金区域”的延展，原因有：

(一)用户的使用目的不同：用户使用浏览器主要是从网络上获取资讯，目的意愿较为单一、明确。而像输入法、下载工具这样网络服务，仅仅是作为辅助使用目的而存在的。与其在辅助使用目的上进行竞争，不如直接在主要目的上进行竞争，通过连带效应会获得更大的用户群。关注用户使用目的、抢占最大化用户注意力是浏览器市场竞争加剧的根本原因。

(二)承载对象的不同：普通网络工具的功能较为单一，向用户进行展示的元素较少，因此不需要很大的屏幕空间。但是浏览器不同，它集成的功能较为丰富，要承载的展示对象、元素很多，不独霸用户桌面无法完全展现。随着Web2.0技术的发展，RSS、视频、SNS等网络应用都逐渐被整合进浏览器中，如果局限于某个小窗口则会大大制约受众使用体验，从而降低用户使用满意度。

(三)产品替换门槛不同：与输入法对使用者的语言能力、识读能力有要求不同，浏览器没有使用门槛，培养用户使用习惯的周期较长、用户流失率高。所以浏览器要不断的增加在用户注意力范围内的“曝光度（Impression）”，强化用户印象。这也要浏览器厂商市场推广活动的配合，最终的目的就是要在受众注意力黄金区域内尽量增大展示次数，而最好的方法就是扩大用户屏幕的“黄金区域”。

(四)商业目的要求独霸性：如前文所述，浏览器的核心竞争力在于其对用户网络行为的监测和基于此的网络广告精确投放。任何一种网络行为数据监测系统都要求对全屏幕的点击行为进行持续性的关注，从而能够形成有价值的广告投放决策数据参考。因此，网络商业活动、网络经济2.0要求浏览器必须关注于全屏幕、排他性的竞争。

三、“桌面话语权”竞争的实质：受众的经济价值日益凸显

从传播学、网络信息测量理论和社会生态学的角度来看，目前网络应用的竞争从“桌面一角”演变到“全屏幕”的实质是对“桌面话语权”竞争的具化和深化。

所谓“桌面话语权”是网络信息载体（如网络媒体、网络软件等）对用户（网民）网络使用行为的引导、影响、支配能力，从而对用户的信息获取、理解、转换、涵化等心理行为进行影响的一系列过程。在网络经济2.0中，桌面话语权体现的是企业对用户信息获取心理、消费心理、使用心理、行为心理的把握能力。电脑屏幕是网络经济的承载，浏览器界面是网络经济2.0的载体，各网络企业对话语权的追求最后都可以归结到“桌面话语权”上来。

浏览器市场竞争的背后体现的是网络经济各方对网络受众态度的转变，如前所述已经从对“量”的追逐变为对“质”的追求，这种转变体现着受众经济价值的日益凸显。

网络受众价值主要体现在：社会性、经济性、文化性三方面上。人是社会动物，人与人之间的互动关系构成社会结构的基础。网络虽然是建立在虚无缥缈的互联网基础上，其中人与人的关系也都因为网络的特征增添了“网状”特征，但是作为人的个体存在以及人际关系仍然起作用，社会学的一般规律在网络社会仍发挥作用，网络社会完善丰富了个人社会价值理论。经济活动是人的基本社会行为之一，网络经济得以成型的基础也是建立在人（网络受众）存在经济价值之上的。网络的发展使“网络文化”概念风生水起，究其本质是人的文化活动在新的传播平台上得到了创新和再造。

上述三方面特性是相辅相成的，在讨论网络经济的时候也要考虑社会性、文化性对其的影响。网络受众的经济价值细分为以下方面：

(一)网络受众作为信息制造者：受众是网络内容的制造者，一方面相当量的受众贡献着大量的网络内容以供消费，“开放共享”是网络经济的重要特征；另一方面，受众自身的行为又能够反映出趋势性、规律性的信息，这些信息调整着网络资源的配置，使得网络经济向着资源使用最优化方向发展。

(二)网络受众作为信息传播者：Web2.0时代人人都是“媒体人”，相应的网络经济2.0时代人人都是经济信息的承载者和传播者。通过线上、线下活动的交互，信息的传播带来巨大的经济能量。

(三)网络受众作为信息传播渠道：麦克卢汉说过一句名言：媒介是人体的延伸。网络技术拓展了人各方面的能力。以往需要很复杂处理的信息传播现在只需要很简单的网络应用，应为每个网络受众都有可能成为信息传递的“信道”。

(四)网络受众作为信息接收者：通过接收信息，受众经过各种心理活动转变成信息消费者。传统意义上这已经是经济活动的终点了，但是在网络经济2.0时代这还是另一轮经济活动的起点，即受众又成为网络信息的制造者（例如提供产品使用评价、分享购物经验、再次转卖等行为）。

四、新竞争带来新问题：网络经济的“功利主义”趋向

虽然现代商业社会鼓励竞争，但是前提是整个经济环境有一个体系化、可被监督的“游戏规则”。在成熟的商业社会、商业模式下，良性竞争将会起到促进社会经济快速健康可循环地发展。相反，若是没有完善的经济规则制约，盲目竞争不但不会促进发展，反而会损害整个经济链条并产生不可预估的连锁反应。

由于传统品牌网络广告（指广告主在网络媒体上依据媒体刊例价格进行自主选择投放的图像、文字链类型的广告，该广告投放活动常委托给专业广告公司进行）是国内网络经济主要依靠的经济来源，所以严格意义上国内网络经济还处于起步阶段，该阶段的主要任务是建立规则和完善市场环境。

但是在目前网络经济结构仍不完备、基础设备仍有欠缺、盈利模式仍很单一的环境下，以浏览器竞争为例，网络经济2.0的发展已经出现“功利主义”倾向。各厂商都期待能在短期内获得最直接的经济效益而忽略了作为根本的受众培育和商业模式探索。这样带来最直接的后果就是损害了网络受众的利益。

(一)倾向性内容损害信息知情权：由于涉及到广告主的投放等经济利益，浏览器厂商很难保证信息提供的公正，即使是某些号称由公益基金支持的浏览器也很难摆脱背后的商业利益立场。这一方面是由商业性质决定的，另一方面互联网技术的发展使得浏览器并不能确保公平对待不同类型的网络技术。无论如何，这都或多或少地损害了受众的信息知情权。

(二)监测行为侵犯个人隐私：如前所述，每款浏览器都会监测用户的网络使用行为从而发展衍生服务以便获得利益，但是这样的监测行为是否合情合理，是否得到受众的认同，是否侵犯受众隐私权。这些问题在目前仍存在法律真空，而且作为服务提供方，浏览器处于“强势方”，如果用户不同意浏览器的监测就无法使用其服务，哪怕是部分使用也不可以。网络个人隐私的保护是亟待解决的网络经济核心问题。

(三)浏览器劫持：浏览器劫持是一种恶意程序，通过浏览器插件、BHO（浏览器辅助对象）、WinsockLSP等形式对用户的浏览器进行篡改，使用户的浏览器配置不正常，被强行引导到商业网站。常见现象为主页及搜索页变为不知名的网站、经常莫名弹出广告网页、输入正常网站地址却连接到其他网站、收藏夹内被自动添加陌生网站地址等等。造成这些现象的主要原因是围绕浏览器已经形成一套“灰色产业链”，一些“合法但不合理”的短期逐利商业行为会极大伤害了网络受众的利益。

五、再论网络媒体社会责任：经济效益与社会效果的博弈

近年来，我国互联网产业飞速发展，网络经济已经成为社会经济链条中的重要一环。网络正在深刻的改变着每个人的社会、生活、文化轨迹。在互联网快速发展的背景下，网络媒体、网络企业的社会责任也越来越多的被提及并成为社会热点。

由于商业模式不健全、监管机制不完备、配套法律法规缺位，近年来由于只注重“功利主义”而忽略社会、道德影响的网络事件频频出现。例如百度广告竞价排名造假事件、网络“艳照门”事件等。

当用户从网络浏览器的“垄断时代”过渡到浏览器“富余时代”的时候，尤其是“黄金区域”扩大使得受众注意力更容易被集中。受众的角色在浏览器厂商和广告主眼中的更加的等同于“经济利益”。于是就会出现强迫安装插件、篡改主页、强制使用制定搜索引擎、广告污染等现象。

在网络经济发展的初级阶段，出现这样情况的原因是商业利益各方在经济效益和社会效果之间的博弈中掺杂了过多的“功利主义”，尤其是短期功利主义。这一方面是由于网络经济环境发展偏离了正常轨道，畸形地要求网络企业注重短期利益，另一方面是以网络广告为核心的网络经济模式较容易受到冲击，稳定性和可持续性不强，使得投资者和从业者的信心不强，加剧了短期套现行为的发生。

从三鹿事件到百度“竞价搜索门”，企业社会责任越来越多的被讨论，如果强求某一个企业或行业做出改变而没有优化社会经济运作方式，还是会有很多隐患。网络浏览器竞争也是如此，如果没有适合中国国情的网络经济模式研究而是片面强求经济效益，浏览器难免会陷入恶性竞争的怪圈，最终损害的还是受众的利益。

结语

网络经济时代需要经济效益，更需要社会效果。受众作为网络经济的核心和主要驱动力，一方面需要丰富多样的网络应用选择，另一方面也需要得到尊重和保护。众多厂商在强调“桌面话语权”竞争的时候不但要考虑网络受众的经济属性，更需要考虑社会属性和文化属性，只有踏踏实实的从自身商业模式做起，以受众研究为基础，以“桌面话语权”为目标，才能发展出真正适合中国国情的、健康的、可持续的网络经济发展硕果。

[注释]

[1]网络媒体竞争态势分析，谢新洲，新华网，2005-1-16。

[2]《媒介传播伦理:案例与争论》（第四版），［美］路易斯•阿尔文•戴 编著，谢新洲 译，北京大学出版社，2004年。

[3]《理解媒介：论人的延伸》，［加］麦克卢汉 著，何道宽 译，商务印书馆，2000年。

[4]《受众经济学：传媒机构与受众市场》，［美］菲利普.M.南波利 著，陈积银 译，清华大学出版社，2007年。