分析：移动互联时代的餐饮业营销变革

：摇一摇手机就能精准找到就餐场所，扫一扫二维码吃饭就能打折，在手机上点几下就能订餐、点餐，拍个照片还能在朋友圈分享感受……当下，传统餐饮业已经被移动互联网风暴席卷。

在PC互联网的团购时代，传统餐饮业还能徘徊犹豫，然而此时，却再也无法保持矜持。用户的消费方式和注意力加速度向移动终端转移，餐饮业经营者不得不随之用移动互联网思维“武装”自己，餐饮业的营销革命已拉开序幕。

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餐饮业恋上微营销

把要传递的信息精准地装进潜在客户的手机里

“关注我们的官方微信，可享受指定菜品打折优惠。”现在，你只要去饭店就餐，不管是饭店大厅内张贴的宣传海报，还是门前竖立的菜品展示架，或是餐桌的一角，都能看到饭店的二维码。

“你看，麦当劳开始打折了，这家火锅店也能打8折，还赠送一盘肥牛。还有这个四川菜馆，菜品9折，会员可以免费尝新菜……”9月1日，省会“吃货”小于的微信订阅号里收到十几条推送信息。

不只是推送各种打折优惠信息，不少餐饮企业还推出了微信订餐点餐服务。消费者可以通过官方微信下单，系统根据填写的地址信息自动计算运费和时间，还可使用微信支付实现即时付费。

“现在虽然许多人还是习惯电话订餐，但打电话没法看到菜单，沟通起来比较麻烦，而通过微信，就像手里拿着一张饭店菜单，想吃什么点什么，非常方便。”小于告诉记者，虽然微信订餐现在还属于新生事物，但她认为以后肯定会被越来越多的人接受。

“从我们的微信订餐客户群来看，以20岁至40岁年龄段的人为主。”河北渝乡辣婆婆餐饮管理有限公司经营副总刘欣认为，未来，移动互联网对餐饮业的影响肯定会越来越大。餐饮企业通过微信营销，把想要传达的信息精准地装入潜在客户的手机里，并吸引他们从线上走到线下，使线上线下形成一个闭环。

“现在很多餐饮品牌如渝乡辣婆婆、光明渔港、秦城老妈等，都充分利用了微博、微信、点评、团购这些移动互联网产品。”石家庄市饭店烹饪行业协会常务副会长、秘书长周书存告诉记者，目前本土餐饮企业的微信营销还处于“萌芽”阶段，最主要的功能仅限于推送优惠措施和相关活动信息。有一部分餐馆开通了订餐以及一键拨号等服务，但能够实现微信点餐的还很少。

虽然利用微信每天向客户推送各种信息在餐饮业很流行，但周书存认为这种模式并不能长久，“每个人的微信里都关注了一大堆餐馆的微信公众号，假设每家餐厅每天只推送一条，一天下来就是十几条甚至几十条，这不仅让用户感到厌烦，而且其功能更像是纸质传单的替代品。微信并不仅仅是一个沟通工具，其更多的功能还不为大多数人了解。商家要想达到持续吸引顾客的目的，还要利用其更多的功能，下功夫做更多的服务。”

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改变餐饮的营销半径

移动互联网让人们从“看到这家店”到“找到这家店”

与移动互联网“联姻”后的餐饮业将会发生哪些变化？

近日，艾瑞咨询发布的《科技如何改变餐饮》显示，在北京、上海、广州、深圳等大城市有外出就餐习惯的受访者中，99%以上有搜集餐馆信息的习惯，50%以上在就餐前习惯查询优惠信息、口味特色、餐馆环境、地理位置和服务质量等信息。

不止于此，餐饮业的信息化改变了传统餐饮业的成本结构，让消费者从“看到这家店”的物理识别转变为“找到这家店”的信息识别，传统的高租金“旺铺”不再是经营成本中的必须组成部分。

来省会创业的河南小伙儿林枫，前两年和妻子租了个不足10平方米的门面卖快餐。由于位置偏僻，平时客人不多，生意一直不太红火。最近，精打细算的他发现，自从开通微信订餐服务后，每天通过手机接到的订单就超过60单。

“移动互联网让餐饮企业可选择租金相对便宜的地段。菜香不怕巷子深，食客如果觉得餐馆的菜品味道很好，就会自发地在微信、微博等自媒体上发布分享，从而达到广告的营销效果。比起大规模投放广告更有针对性，也更节约成本。而且通过微信订餐，顾客只需多支付一定的配送费，就能轻易地在指定的时间、地点内享受到美食。”林枫说。

周书存认为，对于本土餐饮企业来说，“涉水”移动互联网的最终目的是实现经济效益的提升，但事实上，移动互联网给餐饮企业带来的远不止于此，它将推动餐饮企业信息化水平的提高和企业品牌文化的构建，而这正是大部分本土餐饮企业所缺少的。

通过微信公众平台，商家可以与消费者之间进行无界限地沟通，消费者会更加了解餐厅的菜品信息、服务信息，并能够及时地表达消费需求。餐饮企业也可以和消费者充分地交流互动，了解需求，从而倒逼餐企在菜品、服务及营销设计上更加精准地投入，这无形中助推了企业品牌文化的传播和扩散。

对于这点，刘欣表示认同，渝乡辣婆婆从去年10月微信订餐试运营到现在，不到一年时间已发展20万微信会员，饭店每周都会推出针对这些会员的精准营销，每次活动最少会得到其中10%的会员关注和参与，顾客反过来再把就餐感受在朋友圈里分享，这种“友情营销”会对饭店的口碑传播带来乘数效应。刘欣说，目前效果已经初显，这些会员每个月带来的营业收入已占到饭店总营收的30%左右。

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练好内功再玩移动

移动互联网与餐饮业的结合，不是简单的“1+1”

在一定意义上说，移动互联网技术应用就像一个放大镜，把企业的优点和缺点放大无数倍，而且传播速度极快。这一点，石家庄光明渔港饮食有限公司财务总监孟新云深有感触：“一直都想上马移动互联业务，但是直到两个月前才下定决心开始启动，因为我们总觉得一切还没准备好。”

在她看来，移动互联网的放大镜效应会瞬间捧红一家企业，也会使一家企业顷刻间跌落谷底。孟新云认为，移动互联网和餐饮业的结合，不是简单的“1+1”。餐饮企业首先要考虑这些技术手段能不能提高客户的满意度、能不能提高服务的水平、能不能提高营销效益等因素，然后还要考虑可能带来的负面效应，以及应对策略。

“微信订餐给我们带来业绩提升的背后，是对物流配送的极大考验。”林枫坦言，订单不断增加使得他不得不加派人手，但是这会导致成本不断上升，如何在保证市场增量和配送质量的前提下，减少配送成本，成为摆在林枫面前的一道难题。

“微信订餐的配送存在时效性和配送费用的难点，很容易受到配送半径的制约。而且送餐时间越长，顾客的体验感越低，这就要求组建一个专门的物流渠道或队伍来完成配送，但是需要占用极高的资源，对于有些餐饮企业来说，还有可能最后得不偿失。”周书存认为。

许多餐饮企业已经交了“学费”，它们在对移动互联网不甚了解的情况下，跟风使用移动营销工具，导致不足之处被顾客晒出来，反而影响到餐企的形象和口碑。这就要求餐饮企业必须练好内功，在细节下功夫。而且，要掌握移动互联网规律，以达到事半功倍的效果。“毕竟对于消费者来说，饭菜可不可口、服务贴不贴心才是光顾饭店的持续驱动力。”周书存说。(来源：河北日报 文/贾楠）