“让顾客做主”提高零售经营效率的探讨

在中国零售业竞争最为激烈的最近五年内，有许多理论和实践性的建议在解释零售商成败的原因。这些建议和对策中也有从顾客视角入手的，但探讨的深度和对顾客重视度仅仅停留在一个肤浅的层面；而事实上顾客应该成为零售商在成败竞争战略思考的中心。无论这个范围的竞争有多么激烈，零售商只要了解了顾客需求并对其做出正确的回应，就一定能取得良好的业绩。

一、“让顾客做主”的零售策略分析

如果顾客确实成为零售商战略思考的中心，那么无论零售商选择何种定位，未来的趋势都将使所有零售商受益。而顾客在零售店内必将成为真正的主人。他们购物时更加注重效率，他们希望自己需要的商品、店面布局、结算，以及服务都能够使购物过程非常有效率。要满足顾客的要求，让顾客做主是零售商必须做出的选择和面临的一个新的挑战。象沃尔玛这样的折扣大卖场、麦德龙这样的仓储会员店和一些国内大卖场都已经全力发动价格战。而同时一些网络零售商却在提供大量可供选择的商品，这是实体商店不能比拟的。

让顾客做主，对于零售商而言，关键在于提高和优化顾客体验。尽管在近些年来，顾客体验一直是零售商行为的一种指向，事实上却没有去实施这一计划。在最近一次调查中，顾客对顾客体验的表述给业界一个提示，顾客一致认为:“在你不曾期望得到某种想要的东西时却意外得到它的感受”。

让顾客做主的思想传递给我们一个信息，就是零售商需要将目光集中于改善顾客体验上，比如节约顾客购物的时间和精力。今天的顾客与以往相比面临着更多的选择，他们更注重购物的效率。

二、顾客效率与零售效率的分析

零售商总是过度关注自己的效率。总的来说，在满足自己的需求方面公司做了很多的策划。在没有竞争对手的年代，他们是惟一的选择。而随着近年来行业竞争的加剧，零售商为了提高销售量，一直在努力地降低运营成本。这些提高效率的努力中，有些已经对顾客产生了良好的作用，比如更快捷准确的扫描仪与计算器、系统间高速的连接、更快速有效的物料搬运与配送能力、更准确的存货与反应系统等。但是大多数情况下，这些所谓的效率却没有提高顾客的效率。

1.顾客效率与零售效率的关系分析

顾客效率与零售效率需要同向增减，但是在零售效率提高的方案中表现出来的是，顾客效率的下降。具体来说，如果零售商减少卖场售货员的话，顾客就不得不花费更大的力气去寻找和决定要买些什么;如果零售商要求收银员接听电话的话，顾客就不得不花费更长时间等候结账;如果零售商将高高堆起的商品和长长的购物车填满通道两旁来提高商品实际销售空间的话，顾客就必然会为购物花费更大的力气。

而零售商所做出的这些努力都将提高他们的效率。如减少职员降低人力资源的成本（收银员兼话务员这种集多种职能于一身的职位设置也将节省开支），通过很多途径来提高店铺使用效率，从而提高零售经营的效率，如购物通道上放置更多的商品更是提高了商品售出的机会。事实上，零售商在通过这些策略提高零售经营效率的同时，降低了顾客的购物效率。

而具有可持续性的长期零售经营效率的提高，来自于零售效率与顾客效率的统一。在提高顾客购物效率的同时，获取零售效率的提高。

2.顾客购物效率低的原因分析

零售商为了提高经营效率，采取了各种的策略和技巧，如陈列、折扣、堆头等等，这些策略也确实给零售商带来了不菲的利润增长，但是，却使顾客在店内购物的烦恼越来越大。主要表现在以下几个方面。

第一，零售商为了使顾客进店多购物，通常将常用的商品陈列于店内最里面，希望顾客能在店内多停留，这样就可能多购物。而这些却大大降低的顾客的购物效率，增加了顾客的抱怨，同时顾客的满意度也在下降。

第二，零售商为了让顾客产生冲动购物，设置了一些折扣区和促销区，这样往往诱惑顾客购买其并不需要的商品，顾客购买后满意度大大降低，同时由于这些折扣区和促销区给顾客带来了不必要的麻烦。

第三，零售商有意控制顾客，而不是让顾客成为店内的主人，如没有完善的购物流程和付款流程，将店铺设置的像迷宫，陈列缺乏方便性等，某些特价商品的背后是大范围商品的价格上涨等等。这些都是零售商有意控制顾客的表现，而这些控制会大大降低顾客的购物效率。

三、“让顾客做主”来提高零售效率的途径分析

零售店内销售的商品是零售商根据预期进行销售的，他们希望顾客能够喜欢并购买，零售商经常通过推头和现场宣传的方式做促销，不是因为这些商品能够带来高额的利润，就是因为商品属于积压商品，不得不尽快卖出以降低存货水平。而近年来，零售商们也开始关心顾客的效率和体验，因为这才是利润的源泉，如果零售商再坚持关注自己的问题而不是顾客的问题的话，他们将继续流失顾客。提高顾客购物效率的方法有四个基本的要求，在此简称为4c原理。

1.定位清楚（clarity）

顾客购物之前要进行店铺的选择，比如说位置上距离顾客最近的，能够更好满足顾客购物的，因此零售商一定要对销售的商品、提供的服务，以及对顾客的基本价值取向做出非常清晰明确的说明。如果商店没有清楚的定位而导致顾客购物迷惑不解的话，顾客回头的可能性基本为零。他们会转而选择那些能更好满足其需求的零售店。

定位清楚的原理关键在于市场细分。商店应按照某种商品、某类顾客或是某一种最佳目标定位自己的经营方向，以与其他商店区分。而目前看来，国内经营的零售商都趋向于经营大卖场，而这种经营的定位明确性较差，特色较小，其缺陷也很明显。而专业店，如国美和苏宁专门在经营家电类产品，其收益较大卖场要好，还有些专门经营家具建材的，货柜商品的产品定位清楚，给他们带来的效益越来越明显。

定位清楚不但可以提高顾客的购买效率，可以提高零售商的经营效率，而且定位清楚还可以提高商店的使用效率和宣传的效率。这些定位清楚而独特的商店之所以会存在主要是因为市场需求，那些通过顾客细分和市场细分是目标定位清晰的商店将会有更多的机会。

2.品种选择明确（choice）

选择过多或过少品种都会浪费顾客的时间，降低顾客的购买效率，因而都无益于顾客来消费。而零售商事实上应该成为顾客的购买代理人的角色，有一项研究，阐述了零售商出售的商品种类过多的危害。在这项研究中，他们在以一家杂货店设立了一个果酱样品售卖亭。有时这里突出6种不同的果酱，有时则推出24种。研究发现，虽然较多的品种吸引较多的顾客，但是实际上购买的人却很少。有30%的人会从6种果酱中购买一瓶。但是，当面对24种不同的果酱时，只有3%的人会购买。

如果把这项调查推广，品类店总是可以将服装的颜色、品牌和价格进行推荐性的组合，为顾客提供一些可选择的款式。有时可以通过商品完美的搭配与组合为顾客提供高效的选择空间。相对而言，百货商场和大卖场商品种类多而分散，只对货源商品与品牌进行合理搭配与组合，使顾客的购买效率大大降低。因而零售企业应该在商品组合上，品种选择应明确，根据满足顾客需求的目标，合理确定零售商品的种类，提高顾客购买效率，从而提高顾客的经营效率和盈利能力。

3.控制购买体验（control）

顾客在购物时希望能随心所欲，一切都在其掌握之中，如需要产品服务时能及时得到产品服务，需要付款时能及时付款。近年来，随着自助式服务的出现，从为汽车加油到超市服务付款，顾客要倾向于自助式服务。他们将选择重视顾客时间，购买过程更有效率的商品。

近年来，零售企业为了提高其销售业绩，在商品选择、促销计划、店面陈列布局等各个方面，一直都是以店面销售为中心，并希望将顾客纳入到管理之中，甚至控制顾客的购买。其做法多种多样，如将最热卖的商品置于最后面，有些超市突出特价商品时，将其他商品悄悄提价，这样迫使顾客购买打折的商品，实际上有时是供应商和零售商合伙来迫使顾客购买他们想出售的商品。

要想提高零售企业的竞争力和经营效率，与顾客合作是必要的，随着了解顾客的购买心理，并让顾客自己控制其购买体验。汽车大王选择让顾客控制一切的销售计划，他们为顾客提供真实的价格，与顾客分享二手车的历史信息，并提供标准的质量检测，肯德基为顾客提供不下车就购买商品的窗口。

零售商通过使自己的商店更容易购物并提供有效信息来让顾客做主，将控制权交给顾客，从而两者成为朋友，直接节约双方的成本。

4.观念的沟通（communication）

为顾客提供购物信息，使顾客找到自己需要的真实有效信息，零售店铺可以通过导向标志，与目的地标志与顾客有效沟通。有些企业在顾客沟通方面采用彩色编号和不同颜色地面来区分商店的不同售货区。