蓝海战略对中小型旅游企业提高核心竞争力的启示

[摘 要] 蓝海战略是由欧洲工商管理学院的W·钱·金和勒妮·莫博涅教授提出来的一种崭新的思维方式，其本质是创造需 求、价值创新和超越竞争，是近两年来对企业经营管理具有深刻影响的一种重要思想。本文认为借鉴蓝海战略的思维 方法，寻找并避开“血腥红海”正面竞争的市场策略，对中小型旅游企业来说，无疑是一种降低竞争成本和价值创新的 有效尝试。文章在分析中小型旅游企业存在问题的同时，提出了如何借鉴蓝海战略的思想，发展企业自身的对策和方法。

[关键词] 蓝海战略；中小型企业；核心竞争力；创新

作为21世纪的一大产业，旅游业逐渐受到国际社会的广泛关注，各国均纷纷出台了政策措施，引导鼓励旅游业的发展。世界旅游组织的研究表明，中国未来10年，旅游及旅行行业前景十分乐观，预计到2010年，旅游及旅行行业年增长率为10.9%，对GDP的贡献为8400亿元人民币。据国家旅游局的预测，2020年全国旅游业总收入3.3万亿元人民币，相当于国内总产值的8%，真正成为国民经济的支柱产业[1]。近年来，我国中小型旅游企业不断发展壮大，已经成为旅游市场中一支不可忽视的中坚力量。

在我国经济构成中，中小型旅游企业占有十分重要的地位。目前，全国工商注册的中小型旅游企业数占全部注册旅游企业数的99%，中小型旅游企业总产值和实现利税分别占全国旅游企业的60%和40%左右[1]。在我国加入WTO后，涉外性极强的旅游业竞争日趋激烈，面对激烈的国内外市场竞争，在市场环境、体制、法律等问题不可能在短期内改变的前提下，中小型旅游企业只有不断创新变革，才能适应市场竞争的需要。在这种背景下，适合中小型企业竞争的蓝海战略可以带给我们很多启示。

一、蓝海战略的内容与涵义

欧洲工商管理学院的W·钱·金(W·Chan Kim)和勒妮·莫博涅(Renee Mauborgne)教授所著的《蓝海战略》自2005年出版后就在世界范围内引起了很大的反响，许多战略管理大师称其为战略管理方面的又一巨著，开创了全新的战略管理研究领域。

蓝海战略要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方，从关注并比超竞争对手的所作所为转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序，这样企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而摆脱“红海”(已知市场空间的血腥竞争)，开创“蓝海”(新的市场空间)。通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素，并剔除和减少产业现有的某些价值元素，企业就有可能同时追求“差异化”和“成本领先”，即以较低的成本为买方提供价值上的突破[2]。总之，蓝海战略的核心在于“创新”，将“创新”从推动企业发展的辅助力量转变为企业发展的核心动力。

蓝海战略的基石在于“价值创新”，这也是目前我国中小型旅游企业技术创新和商业模式创新的最终归宿。对中小型旅游企业来说，企业成败的标准既不在于是否拥有“杀手锏”性质的核心技术，也不在于“进入市场的时机”。只有在企业把创新与效用、价格和成本进行有机结合的时候，价值创新才可能发生。这一点非常符合发展中的中小型旅游企业，我国旅游市场的实际情况也反映出了在旅游企业经营管理过程中各种要素融合的重要性。

二、中小型旅游企业的发展现状及特点

(一)中小型旅游企业的发展现状

1.中小型旅游企业总体发展态势良好，是旅游行业竞争的主角。目前，我国旅游业发展的事实是，一些中小型旅游企业已经被大企业所吞并，或者经大旅游企业同意，实行特许经营，还有很多中小型的旅游公司在行政上服从大公司的管理，但与大企业的关系仅为部门承包或挂靠的关系。这些中小型旅游企业的每个部门或分公司在经营上拥有完全独立自主的能力，他们与其他中小型企业一样有着完整的组织结构，表面由大企业完成的业务量，其实是由众多的中小旅游机构撑起的。所以，无论从哪方面而言，旅游市场竞争的主角还是中小型旅游企业。

2.中小型旅游企业数量进一步增多，组织形式不断优化。中小型旅游企业包括旅行社、酒店、风景区及各种与旅游业相关的服务企业。自改革开放以来，中小型旅游企业在数量上迅速扩张，规模逐步扩大。现在全国拥有的中小型旅游企业的总数已达数十万家，在全国各种类型的企业中具有举足轻重的地位。如2005年全国中小型旅游企业总收入占当年GDP总量的比重就达5.3%。并且，集体经济、股份合作制、联营企业、股份有限公司、私营企业等性质的中小型旅游企业也在不断地产生。

(二)中小型旅游企业的特点

1.中小型旅游企业生产经营灵活，适应性强。目前，国家对中小型企业特别是中小型旅游企业实行计划调控较少，也没有太多的特殊保护，使其更具有独立性和竞争性。中小型旅游企业一方面具有补缺功能，可选择有限的畅销产品进行小规模生产，弥补大型企业的市场缝隙；另一方面中小型旅游企业投资少，技术要求相对较低，经营项目选择多，适应性强。

2. 中小型旅游企业的产出规模小，技术和资本构成相对简单。一般来说，中小旅游企业与其他中小企业一样，缺乏足够的资本积累，创业资本和营运资本相对匮乏，因而，资信水平较低，设备设施相对落后，更新缓慢，技术含量和附加值低。有关调查显示：目前，国内中小企业中只有30%左右的企业具有一定的发展潜力，而70%左右的企业发展能力不足，其主要原因就是技术水平偏低。中小旅游企业也是如此。

3.中小型旅游企业的经营管理水平低下。处于困境中的中小型旅游企业几乎都是管理差的企业，即使一些效益好的中小旅游企业，也存在着经营管理水平方面的问题。目前，中小型旅游企业的经营管理水平低主要表现为：企业缺乏战略规划，一味追求短期目标；企业管理人员和员工素质低，在管理中存在决策简单化、专断现象；由于中小型旅游企业大多是独立发展，缺乏与其他旅游企业的合作，与供应商的供求关系也不稳定，导致交易成本偏高。

4. 中小型旅游企业具有较强的技术创新优势。中小型旅游企业的领导层往往比较精干，能及时根据市场的变化作出创新的决策，而大型企业的官僚体制导致决策层趋于保守，不利于创新的风险投入。

三、中小型旅游企业发展中存在的问题

1. 资金缺乏，投资规模小，融资渠道不畅。中小型旅游企业由于管理水平欠缺，还款能力弱，资信水平相对较低，导致融资渠道不畅。同时，多数中小型旅游企业是由地方政府投资和企业自筹资金建立起来的，创办之初资本投入就不足，资产规模相对较小。生产流动资金和更新改造资金匮乏问题不仅使企业难以维持正常的生产经营，而且严重阻碍了中小型旅游企业的发展。

2.发展不足，效益欠佳。从上世纪90年代开始，随着经济结构的调整，一些大型旅游企业和企业集团在增长和结构变动中的作用显著增强。但直到现在为止，中小型旅游企业也还没有形成与经济发展相适应的规模效应，经济效益增幅不显著。 3.债务负担重，经营风险大。债务负担重，偿还能力低，是目前困扰中小型旅游企业发展的重要问题之一。部分中小旅游企业虽然账面亏损额较小，但企业实际亏损状况严重，甚至相当部分企业已处于资不抵债的境地。在市场激烈竞争面前，中小型旅游企业由于债务负担沉重，资产增值较慢，经营风险进一步加大。

4.市场占有率较低，盈利能力较弱。同大型企业相比，中小型旅游企业在市场、产品、技术、设备、人才、资金、管理等方面不占明显优势，盈利能力较弱。同时，“小、散、弱、差”的旅游企业经营现状也一直没有得到改观，已严重困扰着旅游企业的发展，集团化、集约化企业机制进程缓慢。

5.研发水平不高，缺乏发展后劲。技术进步是企业生存和发展的关键，产品科技含量的高低决定了企业的成败。大部分中小型旅游企业技术创新和产品开发的资金短缺，无法迎合市场发展趋势，对于所生产的产品或者提供的服务没有进行不断地更新，产品丧失了其本身的特点和竞争优势，逐渐失去市场，导致竞争力下降，影响到中小型旅游企业的发展后劲。

四、蓝海战略对中小型旅游企业提高核心竞争力的启示

中小型旅游企业在推动国民经济持续稳定增长、带动地区经济发展、缓解就业压力等方面发挥着重要作用。由于其具有数量多、分布广、投入低、经营灵活等特点，在我国社会经济发展的过程中逐步显示出了强盛的生命力。但目前中小型旅游企业面临着许多困难和挑战，尤其是我国加入WTO后，中小型旅游企业必须在同等条件下与外来企业竞争。如何面对更为激烈的市场竞争，进一步提高中小型旅游企业的竞争力，是我们应认真研究的问题。而近两年来广受企业界关注的“蓝海战略”这一企业经营的创新思维模式则为中小型旅游企业指明了另一条发展道路，即不是将精力浪费在现有领域的残酷竞争中，而是集中在未知的、有潜力的新的市场空间里。结合我国中小型旅游企业发展的实际情况，借鉴蓝海战略的思维理念，我们可以得到提高我国中小型旅游企业核心竞争力的策略和启示。

1.找出本企业现有的核心能力，加强管理和发展创新，创造自由发展的“蓝海”。首先企业的决策层和管理层要有共同的认识，对本企业特定的技能和特色服务等要保密，加强管理。对旅游企业中的一些老品牌、老产品，要从知识产权、保护名牌的角度进行商标注册，并且不断发展创新。

无数事实证明，离开核心竞争力，企业根本就不能做大做强。无论是从国际战略，还是从经济安全的角度来考虑，大环境一旦发生变化，当地企业的创新机制就会给经济安全、战略安全和企业的跨国扩展以更坚实、更牢靠的支持。所以，鼓励旅游企业创新，提高竞争力是一项非常重大紧迫的战略任务，也是一项复杂的系统工程。企业的创新会使企业领先于市场，从而进入无人竞争的领域。

2. 加大技术创新和人才创新的投入，提高企业创新能力。企业的技术创新对于企业竞争力无疑起着关键性作用。一批中小型旅游企业的技术创新和服务产品改造的脚步加快，其中高新技术对带动中小型旅游企业科技进步有很大的推动作用。企业加大技术创新投入的同时，还应加大人力资源的开发力度，充分调动人才创新的积极性，日益更新产品和服务，满足市场需求，不断提高企业的创新能力。当企业的创新领先于市场，其他企业难以跟上时，企业就进入了自由发展的阶段和市场空间，这就是蓝海战略的精髓和核心所在。

3.增强中小型旅游企业的市场意识，强化现代化管理。现阶段我国的市场是买方市场，很多行业由于竞争激烈，都已出现了供大于求、相对过剩现象。很多旅游者或采购供应商都会进行多方比较，最终选定性价比更为优秀的产品或服务，更新换代的速度比以往更加迅速。入世后，市场经济规律的导向性日趋明显，国外旅游企业和产品陆续进入。所以，增强中小型旅游企业的市场意识尤为重要。

4.实施政府服务战略，为中小型旅游企业发展营造条件。政府要为中小型旅游企业建立和发展提供更为完善的服务，包括融资担保、技术培训、管理咨询和市场预警等。通过促进中小型旅游企业发展来达到促进经济增长的目的，关键在于解除过去对中小型旅游企业的过分管制和一些不公正的待遇，为中小型旅游企业创造一个公平竞争的环境。

规范市场竞争秩序，加强法制建设，制定竞争规则是当前各级政府需要完善的工作内容，也是政府促进中小型旅游企业健康发展的重要措施。为了鼓励中小型旅游企业的创业，应该精简各种申办程序，简化各种行政审批和税收手续，维护公平的市场竞争环境，保证中小型旅游企业在公平竞争中得到健康发展。

5. 建立健全融资体系，促使中小型旅游企业向集群化方向发展。建立有效的中小型旅游企业信用担保机构，设立专门向中小型旅游企业提供贷款的政策性、地方性中小金融机构。适当发展风险投资业，为中小型旅游企业引入风险资本。引导中小型旅游企业向优势产业聚集，形成具有专业化分工、配套齐全的中小型旅游企业集群。通过集聚战略，形成若干个具有特色的产业集群，建立合理的产业布局结构，从而提高中小型旅游企业的地位，壮大中小旅游企业的整体规模竞争力。旅游企业一旦建起产业集群，实际上也就建成了旅游企业个体竞争与发展的“蓝海”。

6.加大企业研究开发费用的投入，增强企业的研发能力。加大对研发的投入，是改造和升华传统产业，使之走向效益良性循环的关键措施。在市场全球化趋势下，一些非关键技术产品是可以买到的，而基础和能力是买不到的，这需要精心构造和持续积累。在有研发人才的情况下，可以考虑在企业内设立专门的科研机构。增加对新项目和新产品、新技术的资金投入。投入多少可视企业效益情况而定，效益好的企业可在营业收入5%以上考虑，效益差一些的企业可在5%以下考虑。如果企业小，没有能力进行研发，可与专业研究机构、大专院校挂钩，投入一定资金定向研究项目，尤其是要看准有市场前景的项目，迅速加大资金投入，加速积累，使科技投入达到较高的有利于知识经济形成的水平。

7.重视培养企业文化优势，塑造企业灵魂。企业是否具有凝聚力、归属感和团队精神，反映的是企业的管理宗旨是否坚持以人为本，这是形成企业核心竞争力的重要因素。目前，有的旅游企业只重视生产经营，拼命扩展市场，而忽视了企业文化建设，这是极其危险的。没有文化底蕴和根基的旅游企业是不会有核心竞争力的，更没有实力引领企业自身进入“蓝海”这样的生存发展领域。

企业文化是企业全体成员共同创造的群体意识，是形成企业管理思想和管理风格的文化基础，是形成团队精神的思想根基。当这种文化被企业员工共同认可之后，就会形成一种巨大的向心力和凝聚力，使企业员工关心支持企业发展，积极参与事业建设。成功的企业无不具有自己独特的企业文化。因此，在推进中小型旅游企业追求经济效益的同时，必须加强企业文化建设。

总之，在当今社会外部环境不断变化的条件下，首先，企业要节约生产经营成本，降低无谓的销售竞争的消耗，尤其对中小型旅游企业来说是极为重要的，这也是蓝海战略带给我们的基本启示。其次是核心竞争力的培养、员工知识技能的学习和积累，是生成旅游企业核心技术的土壤和基础。中小型旅游企业应培育自己的核心能力，要有适当的技术，同时降低成本，实行专业化经营，抓住主业做强做精，才会在市场竞争中进入自由发展的“蓝海”，才会避免正面对抗的血腥竞争。

[1]中华人民共和国国家旅游局.中国旅游年鉴(2005)[J].北京：中国旅游出版社，2005.

[2]W·Chan Kim，Renee Mauborgne.蓝海战略[M].北京：商务印书馆，2005.

[3]佰巧雯.中小旅游企业分销渠道策略分析[J].经济论坛，2005，(5).

[4]中华人民共和国国家统计局.四川省中小型企业核心竞争力问题的分析研究[EB/OL].中国经济网，2004-05-21.