mike王的市场管理－－窜货篇

在所有快速消费品行业的销售工作中，窜货、经销商的利润过低、终端价格混乱等问题始终伴随着mike王，不过不必担心，mike王在销售管理实践中有自己的一套解决办法，比如：对于经销商密度不是很大，特别是在县级市没有经销商的市场，mike王就能轻易的解决掉让一些同行想起来非常苦恼的窜货问题，mike王行之有效的窜货处理方法能对传统渠道起到一定的管理维护作用。

经过总结：mike王把这个方法简单概括为：黑洞分销操作管理。

mike王的市场思考：窜货问题的根源在那里？

在实行区域经销制的快速消费品公司，导致窜货的一个重要原因是总经销在销售产品前，就已经知道了自己的实际利润。为了解决自己的库存、资金和业绩压力，经销商有可能在保本的情况下向别的区域窜货。

解决窜货的根本之道，mike王认为：必须在一定程度上暗化企业的销售政策，应该让经销商在销售产品的同时，不明确自己最高的实际利润：同一经销商在不同时期，不同产品的利润不同；不同经销商在同一时期，同一产品的利润不同。解决窜货，要使一区域市场内其他的大客户完全从本地经销商处进货。

mike王所掌握的黑洞分销操作理论，其实在这里是一种管理实践解释：在不明确最高具体利润的情况下，用虚和实两种可能来控制经销商，虚的是指经销商在是否配合企业销售管理的前提下可能获得激励与惩罚的结果，实的就是控制经销商最大的武器——阶段性的返利。

返利是一种促销方式，在每个季度（也可选用一个时间段），企业为了鼓励经销商的积极性，和经销商、和分销商签定返利协议。mike王认为：返利的数字必须在事前被刻意暗化。在与经销商签此协议时必须沟通清楚，事前经销商和分销商都不必知道返利的具体数字，只有在结算返利时，经销商和分销商才有资格知道返利是多少。经销商的返利都由公司支付，分销商的暗返利由公司在经销商的返利中扣除，再由公司支付给分销商。公司要求分销商和经销商必须以不能低于（或者是必须以）出厂价来销售产品，他们销售产品的利润来自于公司的返利（还有可能一部分利润来自于加价销售），但是这种返利形成的利润绝对要高于目前市场的利润！

mike王的营销思维：如何看待给经销商的返利

在目前的食品和饮料经销商渠道，假设一箱批发价格20元的瓶装水，批发利润为1.5元（即公司的出厂价为18.5元），毛利润相当于7.5％；可在实际运作中，市场规则并不允许经销渠道存在这样高的利润，市场会自动迫使经销商做出降价妥协，那么在这种情况下，经销商的积极性就会下挫，会向企业抱怨和有一定的利润要求。mike王在这里可以想到的是：经销商对目前利润的不满意，黑洞分销管理操作的实施会有市场，并且跟经销商讲明厉害关系后还能取得经销商的支持，因为这种分销管理方式能为经销商带来更多的利润。

这里举一个同行的例子：

假设康师傅顶益食品公司正在生产和销售珍品装和实惠装两种方便袋装牛肉面，并且二种产品的销售额相同，那么操作的方法可以这么处理：顶益公司对A经销商的第一季度暗返利分别为：珍品系列３％，实惠协力４％，分别以30、24元/箱供应市场，并要求市场最低的出货价为：30.5元，24.5元。那么这两种产品的实际利润分别为：30×０．０３＝0.90元、24×０．０４＝0.96元，这个远远高于目前的市场利润。而在同一时间，不同地区经销商的暗返利是不一样的（和Ａ经销商临近的经销商Ｂ，其珍品系列的暗返为２％，实惠系列的暗返为４．５％，）；在不同时期，同一个经销商的不同产品、不同规格的暗返利也不相同，平均来说，各个经销商的暗返利利润所占销售额的比例是一样的，这个暗返利一定要大于市场形成的利润，并且经销商不同产品的暗返利最好有接近于零的时候。

（各位快消品行业的朋友请注意，这里的康师傅只是一个符号非实际所指，康师傅目前给经销商的返利基本为明返，且档次几乎为全国统一）

mike王的分销执行：稳固分销结构——对分销商执行的返利：

在消费人口密度很大的区域市场，仅仅由一个（或多个）经销商来进行销售还不够，最好能在当地寻找比较有实力的其他商家为公司的分销商，公司也以返利的形式对分销商进行管理，这样就可以建立更加稳固的分销结构。稳固分销结构是通过对分销商的暗返利也扩大其利润空间，这样分销商的销售可以拉动经销商。通过对分销商返利，会使分销商主动地、积极地从本地的经销商处进货，而分销商的返利是由公司市场部门制订，是公司把经销商的暗返利的一部分扣除，然后，公司再把这部分暗返利支付给分销商。必须要让经销商明白，对分销商的返利要低于对经销商的返利。

假设一区域市场销售总量不变，那么分销商销售得越多，则经销商要支付给分销商的暗返利也就越多，但是同时，经销商也从分销商处得到了更多的利润。通过经销商和分销商暗返利的矛盾统一，这样彼此都能互相促进。

mike王的核心提示：通过以上两表能够看出：

某经销商以以往的方式独立销售各１００箱饮料的实际利润为１７００元，经销商以返利的的方式独立销售各１００箱饮料的实际利润为３１０７元，分销商以暗返利的方式销售各５０箱饮料的实际利润为６３３．５元， 分销商以暗返利的方式销售各５０箱产品，能够为经销商带来９２０元的利润，经销商以返利销售１００箱，经销商又帮助其销售５０箱，则经销商获利为２４７３．５元。

但是在实际上，假如经销商能够在一区域独立销售１００箱产品的话，那么在分销商的拉动及促进下，这一区域的销量会提升到１２０箱。

mike王的运作思考：来自公司市场部门的作用：

返利的数值应该是由公司的市场部门（或销售运作部门）制订，销售部门在返利兑现之前无权得知具体数值。市场部门制订返利的时候有一前提：均衡，特别是对待经销商更要均衡。经销商在不同时期，在不同产品，在不同规格产品的返利都应该有变化，要让经销商和分销商都明白一个道理：销售产品有很大很大的利润，但是一定要遵守公司的规定：不能跨区销售，不能低价销售等。

对待违规客户，市场部门在暗返利应该做出惩罚，并且假如在各地仍有窜货现象，那么业务人员应将此信息及时的反馈到销售部门和市场部门。

在各地，实力比较大的客户都是公司的分销商，如在这个时候再发生小客户窜货现象，那对整个销售网络没有太大的影响，对大客户的窜货控制，由业务人员配合公司市场部门来执行，对小客户的窜货控制，业务人员应该和当地的经销商配合执行。产品销售如流动的水：在地面上流动的水，为大客户窜货；在地表以下流动的水，那是自然的渗透。

mike王的观点：综合其他因素：

盲目的不切实际的加大区域经销业绩。在任何时候对企业的市场都没有多大的好处。而且容易兹生窜货的行为弊端。最好的处理办法是：把经销商的销售计划完全转移到公司在各地的业务人员，并且规定公司在各地的业务人员有协助经销商销售产品的责任。这样做，使业务人员没有依赖，他必须尽职尽责地完成自身的工作，通过对终端市场更加完善的销售服务工作，通过对经销商和分销商的紧密配合，使得市场平稳壮大。而终端市场及分销商的良好销售，必然拉动了经销商的销售，经销商的返利系数是由做分销商的业务人员给出，从一定意义上说，业务人员的奖金系数应该和经销商年度返利系数相吻合。

这个想法当然是有弊端的：加大了对公司财务人员的压力（因为在一家经销商的下边又出现了多家的分销商），加大了对市场部门的压力（因为暗返利的多少是由市场部门制订的），而对销售人员要求又是更高……在前期，公司也必须为这个想法付出一些既得利润。但是它的优势更加明显：杜绝窜货，稳定终端批发价格，扩大中间商的利润——使通路更加稳定，使通路成员更加强大。形成了健康稳定强大的通路，从长远的角度看，这个想法是利大于弊。